华为在北美的营销策略

国际经济与贸易系国际市场营销课程设计报告华为的北美营销策略指导教师：陈朝阳班级：国贸C101学生姓名：孙岩付桐绮学号：1075151075122013年1月4日河北工业大学管理学院专题研究报告摘要作为中国第二个进入中国五百强的民营企业，华为以它低调，务实，坚持不上市的风格吸引着全世界的目光。从1996年进入香港、1997年进入俄罗斯起至今，已实施了15年之久的全球化经营的战略，并连续在海外市场取得重大突破。其产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区，服务全球超过10亿用户，在全球市场取得了相当的市场份额。2011年华为销售收入已逼近全球第一大通信设备商爱立信的2269亿瑞典克朗(按2011年12月31日汇率折算约合329.3亿美元)。净利润方面，华为2011年实现净利润116亿元(18.43亿美元)，下滑52.9%，在五大供应商中仍居第一。然而，在如此辉煌的战绩面前，北美市场是华为在全球市场布局中，唯一没有实现规模拓展的市场。2010年华为在北美市场的销售额虽增长了63%，至4.08亿美元。但这个数字却不及华为当年营收的零头。为何该市场在电信通讯设备等领域为我国公司所久攻不破，到底北美市场与其他西欧、拉丁美洲、东南亚市场存在哪些政治因素、文化背景等的差异，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为应如何重新调整北美市场的营销战略真正实现它的国际化目标就愈加值得我们研究。本文主要以华为在北美市场的经营现状为主线，采用目标市场分析法、SWOT企业内部分析法，探讨华为的国际营销策略在北美市场面临的问题和挑战，并给出笔者在结合4P市场营销组合(产品、价格、渠道、促销)和4C营销理论(顾客、成本、便利性、沟通)前提下得出的进入和竞争策略的建议。关键词：华为国际营销北美市场SWOT4P营销组合策略目录一、企业概述.........................错误!未定义书签。二、华为目前国际营销现状以及存在的问题错误!未定义书签。三、北美市场分析.....................错误!未定义书签。四、SWOT分析.........................错误!未定义书签。五、国际营销组合策略..................................6六、总结.............................错误!未定义书签。河北工业大学管理学院专题研究报告一、企业概述华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。现任总裁为任正非，董事长为孙亚芳。华为的产品和解决方案已经应用于全球150多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。华为产品和解决方案涵盖移动（HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM,CDMA20001xEV-DO/CDMA20001X,TD-SCDMA和WIMAX）、核心网（IMS,MobileSoftswitch,NGN）、网络（FTTX,XDSL,光网络,路由器和LANSwitch）、电信增值业务(IN,mobiledataservice,BOSS)和终端（UMTS/CDMA）等领域。二、华为目前国际营销现状以及存在的问题华为已经被视作全球化最成功的中国企业之一。但也正是因此，华为也不得不承受更多全球化压力。在过去数年中，随着中国新势力的崛起和欧美老牌巨头的衰退，全球电信设备市场正经历一场前所未有的颠覆变革，在朗讯、马可尼、北电等传统巨头黯然离场同时，华为、中兴两家公司也迅速成长为全球最大的电信设备供应商。根据2010年各大电信设备商财报数据，华为以280亿美元的销售额，一跃成为仅次于欧洲电信巨头爱立信（308亿美元）的全球第二大电信设备运营商，业绩远超阿尔卡特朗讯（217亿美元）、诺西（172亿美元）和中兴通讯（107亿美元）。在这样的形势下，并购狙击、知识产权诉讼乃至投资、贸易限制，都已成为巨头们遏制华为成长的手段。一位华为内部人士说，不仅在北美，其实在欧洲、在印度，在更多国家和地区市场，华为都受到不同程度的压力。比如2010年7月，印度就曾以“黑名单”方式，将包括华为在内的25家中国电信设备商列入其中，暂时禁止印度电信运营商购买它们的设备。而从2000年进入欧洲市场开始，华为也曾受到政界、商界排斥，历时多年才真正在当地扎稳脚跟。而最令华为头痛的北美市场，对华为的排斥更是令人咋舌。美国近年来CFIUS否决数量正在呈上涨趋势，而且CFIUS的审查正日益严格。由于受到美国某些势力的打压，华为在北美市场的海外投资拓展一直屡受挫折。早在2008年，华为与贝恩资本曾试图联合并购3com，但却被CFIUS（美国外国投资委员会）否决。2010年8月，在华为与美国电信商Sprint公司洽谈一份60亿美元左右的电信合同期间，美国政界再次认为，如果由华为向Sprint提供设备，会对后者在公共和私人部门的客户（包括军方）都构成“重大风险”，其后华为被告知不能再参与合同竞购。2010年5月，华为以200万美元收购了美国旧金山湾区技术开发商3Leaf的专利技术，但这项交易再次被CFIUS认为会“威胁美国安全”，华为最终于2011年2月18日撤销该交易。而在此前摩托罗拉宣布出售资产时，华为也曾有意参与并购，但同样被美国政府认为存在国家安全问题而拒绝接受申请。我们不难看出，美国政府和CFIUS（美国外国投资委员会）几乎没有给华为任何河北工业大学管理学院专题研究报告直接进入美国市场的机会。北美市场有一千多家运营商，而华为的业务主要集中在为一些中小型运营商提供服务。华为迄今尚未获得主宰美国市场的四大移动运营商——Verizon无线、美国电话电报公司(ATT)、Sprint和德国电信(T-Mobile)美国公司任意一家的合同。三、北美市场分析1、人文环境我们知道，中国的简单制造业近年来发展迅速，靠着低廉的价格占领了美国超市至少半壁江山，甚至美国家庭主妇都觉得没有了“MadeInChina”就不知如何生活。所以在很多美国人眼中，中国产品就是廉价，产品附加值低，质量一般的代名词。但在通信设备这个相对专业而且并不大众的市场，依靠这样的口碑显然不能满足华为的销售目标。2、政策环境与分散的欧洲电信设备市场不同,美国作为全球最大单一市场受到政府严厉监管,克服政治阻力是外国企业进入这一市场的难关。美国政府对华为的进入一直心存疑虑，既因为对华为涉及敏感通信业务的担忧，也是因为华为总裁任正非的军人背景使美国政府一直怀疑华为有第三方股权，更是因为美国近年在各个行业来对中国企业越来越明显的阻挠。在行业结构上,欧洲运营商国际化程度较高,对单个市场的依赖度较低,可以在很大程度上在选择供应商时保持决策独立性,相比之下,美国的电信运营商Verizon、AT&T的海外销售占比均低于1%,对美国市场的依赖程度可见一斑,在做重大决定时常常受到非经济因素的政治因素的影响。甚至不单是华为，欧洲的通信大厂进入美国市场是也经常举步维艰。四、SWOT分析（1）华为公司优势（Strengths）1、技术领先华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。目前，华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地，已经设立了17个研究所，还与领先运营商成立20多个联合创新中心，把领先技术转化为客户的竞争优势和商业成功。2009年，华为新申请专利6770项，累计申请专利达到42543项。而据世界知识产权组织（WIPO）报道，2009年PCT（专利合作条约）的国际专利申请数，华为位居全球第二。在LTE/EPC领域，华为基本（核心）专利数全球领先。2、价格优势华为保持着针对竞争对手的价格优势，其工程造价比其主要竞争对手北美市场的领导者摩托罗拉、阿尔卡特朗北电网络、爱立信或诺基亚西门子低15%-16%，同时华为的产品质量、技术和服务水平都变得越来越好，企业的综合实力也几乎可以与欧洲的几大主流制造商处于同一水平。河北工业大学管理学院专题研究报告3、良好的渠道和服务华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及36个全球前50强的运营商。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。股权结构的单一、4、未上市华为是世界五百强中唯一一个没有上市的公司，股权结构非常明了，便于公司的管理。（2）华为公司劣势（Weaknesses）1、未上市华为是极少的未上市的五百强企业，所以企业的营业状况和信息很少被外界了解，这明显不符合西方对现代企业的一贯“审美”。另外，华为高层的低调风格也增加了在国外人眼中这个公司的神秘感。一句话说，华为的非透明化运作影响了它的市场开拓。2、军方色彩的企业背景华为公司的总裁任正非的军旅经历（即从23岁参加人民解放军，在部队里从事科技专研，曾参与一项代号为011的军事通讯系统工程。并因技术方面的多次突破，被选为军方代表，在他33岁那年，到北京参加全国科学大会）被美国政府高度怀疑华为集团与中国政府存在一定的密切联系，华为的进入不仅被认为威胁到美国企业的机密保密工作，更是对美国国家安全的挑衅。3．历史影响由于历史原因，人们对中国企业创新能力的怀疑，使得华为生产出来的产品更容易遭到质疑。同时，华为的低价策略，也容易使人怀疑产品的可靠性。（3）华为公司机会（Opportunities）美国电信设备市场进入发展关键期,全国的3G网络将升级为4G网络，而这种网络的基础铺设工程通常除了金额的巨大外还有合作的长期性，如果华为能拿下建设的合同不仅会给企业带来可观的营业收入，还为长期扎根美国市场打开了关键性的一步。（4）华为公司威胁（Threats）1．同跨国公司的竞争越来越激烈2009年2月18日，美国最大移动运营商Verizon正式选定爱立信和阿朗作为其在美国的初步LTE网络部署项目的首要设备商。2010年7月，诺西斥资12亿美元收购摩托罗拉无线网络设备业务。在北美诺西，爱立信和世界通信设备当之无愧的大哥思科都已做好了准备。2．知识产权纠纷过去的十几年，华为在美国遭到了两大竞争对手——思科和摩托罗拉的起诉，被指剽窃软件设计，侵犯知识产权。思科在提起诉讼后不久即与华为和解。河北工业大学管理学院专题研究报告但2010年夏天，摩托罗拉起诉华为公司窃取其最新的商业秘密，称在过去的十年中，华为与超过12名摩托罗拉员工密谋盗取公司蜂窝网络技术的详细机密信息。尽管目前还很难判断，摩托罗拉指控华为的最终结果会如何，但事实上，在短短的五个月里，华为在北美市场的拓展不断被一系列负面消息的阴影所笼罩。五、国际营销组合策略针对美国的政治、经济、文化、环境等方面的分析，华为进行了正确的市场细分，并把北美作为目标市场，结合SWOT企业内部分析方法确定了华为在该市场的竞争优势、竞争劣势，以及其面临的一些列机遇与挑战，以下从4P和4C的角度加以分析。1．产品(Product)和顾客(Consumer)从顾客的角度去考虑，物美价廉的产品永远是首选，很显然华为在价格及质量上都占据了充分的优势，但是在美国，华为更加注重当地的政治、文化与社会环境等问题。华为在科研上从不会放松，已成功跻身全球顶级设备商行列，而在LTE技术上更是作为后起之秀在全球处于领先地位，并且在北美市场一举拿下了当地一流电信运营商的合作大单。因此华为提供的产品是优质而且廉价，并且有优质的服务做保障，另外加上华为的产品线很长，可选的型号及类型范围很大，大大替客户降低了设备兼容性的风险。华为在美国不仅注重自己的产品与顾客的满意度以及顾客的需求，还与政府与媒体有良