第2章客户客户关系管理

客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户的概念对“客户”的重新认识客户资源客户的分类客户满意概念影响因素分析调研方案及设计问卷方案及战略的实施客户忠诚概念提高客户忠诚的要点满意与忠诚的关系客户价值含义讨论分析管理客户赢利能力与客户终身价值客户赢利能力分析客户终身价值分析第一节客户的概念客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证企业产品我就是客户2.1.1对“客户”的重新认识客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户(customer)与消费者(consumer)的区别：客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单客户—要分层次消费者—无层次2.1.2客户资源客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上.对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.2.1.3客户的分类客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识贵宾型重要型普通型50％30％20％5％15％80％客户数量企业利润1.按客户重要性分类客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2．按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等图2－1不同客户创造的利润分布图第二节客户满意客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。客户满意度：客户满意的程度的度量。2.2.1客户满意的概念2.2.1客户满意的概念客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.1客户满意的概念可感知效果Q1期望值Q0Q1Q0Q1Q0Q1＝Q0Q1Q0优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意客户关系管理第二章客户2.2.1客户满意的概念····顾客不满意会告诉22个人····顾客满意会告诉8个人····顾客高度满意会告诉10个人以上2.2.2影响客户满意的因素分析客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.2影响客户满意的因素分析沟通因素影响客户满意的因素分析客户关怀营销与服务体系产品因素企业因素2.2.3客户满意度测评指标体系的建立客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.3客户满意度测评指标体系的建立通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.3客户满意度测评指标体系的建立提出问题建立行业客户满意因素体系采集数据一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤建立企业客户满意指标体系2.2.4制定客户满意度调研方案及设计问卷客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.4制定客户满意度调研方案及设计问卷（1）制定调研方案现场发放问卷调查邮寄问卷调查电话调查网上问卷调查客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.4制定客户满意度调研方案及设计问卷（2）设计问卷测评指数满意较满意一般较不满意不满意产品外观□□□□□质量稳定性□□□□□使用性能□□□□□安全性□□□□□2.2.5客户满意度调查方案的实施客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.5客户满意度调查方案的实施在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。技术报告数据报告分析报告客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.6客户满意度战略的制定与实施0客户期望重点改进区域维持区域重点保持区域机会区域客户满意度评价图2－3客户满意度战略选择示意图客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.5客户满意度调查方案的实施2）客户满意度战略的实施图2－4客户关系管理PDCA循环客户关系管理水平提升客户关系持续改善维持维持改善改善PDACPDAC第三节客户忠诚客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：产品和服务的特性避免购买风险降低客户的相关购买成本符合客户的心理因素2.3.1客户忠诚的概念忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户重复购买率挑选产品或服务的时间关系程度需求的比例对质量事故的承受能力对价格的敏感度对竞争产品的态度推荐潜在客户客户关系管理第二章客户客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。一般来说，客户忠诚给企业带来的效应主要表现在以下几方面：销售量上升忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。加强竞争地位忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。减少营销费用忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。有利于新产品的推广忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。2.3.2提高客户忠诚度的要点客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识提供特色服务加强与客户的沟通正确处理抱怨选择培养对象2.3.3客户满意度和客户忠诚度的关系客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图2－5所示的关系。图2－5客户满意度与客户忠诚度关系曲线第四节客户价值客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.4.1客户价值的含义1．客户价值的方向定位企业企业价值顾客价值顾客2.4.1客户价值的含义客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.4.1客户价值的含义2．客户价值与客户关系价值的联系“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识3．客户价值的定义客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。使用结果属性效能产品属性顾客价值2.4.2有关客户价值的讨论客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.4.2有关客户价值的讨论1．客户价值的层次模型客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型期望的客户价值客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.4.2有关客户价值的讨论2．客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平客户价值期望目标结果属性结果属性的现实价值感知结果属性的可比较标准结果属性的差异客户的总体满意水平客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户让渡价值顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(totalcustomervalue)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。客户让渡价值＝客户总价值－客户总成本客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.4.2有关客户价值的讨论3.客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业价值顾客2.4.3客户价值分析客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.4.3客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。市场感知质量水平市场感知价格水平客户价值图客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.4.3客户价值分析1）市场感知质量水平第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值