行销管理--台湾中小企业之行销管理(PPT 40页)

高立510126来自中小企業行銷包括了各種活動，其中有不少都發生於產品尚未製造，尚未準備要配送或銷售的時期。中小企業行銷包括與下列商業活動直接有關的事項：(1)定義目標市場；(2)估算目標市場潛力；(3)醞釀、溝通與傳遞滿意度至該市場。来自(一)地理因素：1.地區、縣市規模2.自然環境(二)人口因素1.個人2.團體(三)心理因素(四)購買行為因素(五)產品定位因素1.調查2.分析3.計畫来自引人的外觀，明顯標示商品特性4.若夜間亦營業、注意照明5.招牌需配合商品来自場地佈置、這是一門大學問，消費者直接選用之商品影響最大，其一般原則如下：1.場地設計2.動線設計3.設備、用具設計4.色彩與照明，配合商品，依消費者喜好注意5.裝潢設計6.商品陳列来自第三節行銷組合一產品策略(一)從產品生命週期在各時期的策略1.引介期(IntroductionStage)2.成長期(GrowthStage)3.成熟期(MaturityStage)4.衰退期(DeclineStage)5.淘汰期(DropStage)来自(二)產品線之管理方面有下列幾種重要策略1.擴增產品(Product-Addition)之策略2.減縮產品(Product-Deletion)之策略3.高級化(Trading-Up)之策略4.普及化(Trading-Down)之策略5.發展產品新用途(New-Use)之策略(三)產品品牌策略所謂「品牌」(Brand)是指用來代表某一個或某一銷售者之產品或勞務，以與競爭者相區別之產品名稱(Product-Name)、術語(Term)、記號(Sign)、符號(Symbol)或設計(Design)或上述之組合。1.品牌決策2.特別品牌策略来自二價格策略(PricingStrategy)(一)定價之目標(二)定價策略1.高價策略2.低價策略價格策略是行銷策略組合的第二要素，決定價格乃是企業經營中基本決策之一種。(三)定價方法1.「成本」導向定價法2.需求導向定價法3.競爭導向定價法来自三通路策略(一)通路階段(二)銷售方式1.內銷2.外銷(三)考慮行銷通路的基本因素1.商品因素2.市場因素3.企業本身因素(四)通路策略1.密集分配策略(IntensiveDistribution)2.選擇分配通路(SelectiveDistribution)3.獨家分配通路(ExclusiveDistribution)来自四推廣策略(一)推廣策略的內容1.低成本推廣策略2.差異化推廣策略3.專精推廣策略行銷管理最終目標是引導消費者購買商品，擴大市場佔有率，促銷策略(PromotionPolicy)即是擔任供應商與消費者間溝通任務。(二)推廣的手段1.人員推銷2.廣告(Advertising)各媒體的適用性、優劣點(見表6-1)，廣告效果最直接的評估是銷售量之增加。来自消費者購買心理過程有六：3.隱藏式行銷4.促銷(salespromotion)工具(1)饋贈禮品(2)貿易商展(3)宣傳(publicity)(4)促銷的時機5.銷售推廣(1)引起注意(2)引發興趣(3)激發慾望(4)建立信心(5)誘發行動(6)供給滿足来自(一)台灣中小企業常墨守成規，只知沿用舊的行銷通路，業績無法突破建議：分析行銷新通路無法建立自有二大原因：首先是外部資訊隔絕。其原因有：1.資訊不知如何取得。2.資訊取得時效太慢，無法及時運用。3.取得資訊量不足，不敷實際需求。4.取得資訊品質不佳，無法使用。5.取得資訊成本太高，業主望而卻步。来自一般而言，中小企業經營業主為內部管理問題已疲於應付，無法進一步接納外來新資訊，內部宜先解決如何授權、分權外部配合建立取得資訊管道以拓展市場。以日本為例，政府與企業間做到資訊完備是企業經營成功的要件。其次是企業主心態調適，長期安於現狀終將被淘汰。順便一提，台灣中小企業在資訊接納、拓展市場過程中常遇上「大訂單陷阱」當企業青黃不接之時，忽然有大訂單送上門來，這時更要沉得住氣，面對數量大、交期孔急，利潤高於平常的商機，想接單又怕出了問題；不接又怕喪失大好機會。首先徵信工作不可掉以輕心，詢問同業間可有交易紀錄？為何轉向你的公司採購？過去實績(尤其奈及利亞及南美洲外商常有大訂單，但公司名稱從未聽說，只要求樣品及來来自台接受招待)，寧可因太小心而喪失訂單，切忌囫圇吞棗而使辛苦建立的企業毀於一旦。在台中縣龍井鄉曾有一家皮包工廠經營五、六年，一切順利，利潤豐厚。有一家美國客戶(已交易二、三年)，過去紀錄良好，忽然下了一張超級大訂單，交期、利潤皆合公司要求，唯一條件是L/C(信用狀)在出貨前才開過來(因金額太大利息及開狀費太高)，以前也有這樣的情形(但多是小訂單)對方皆能依約履行，當工廠已生產泰半但L/C音訊杳然，每次催狀皆言辦手續中，並稱為趕季節請先出貨，L/C不日便到。企業警覺性太低，貨已完成又沒地方存放，心想出貨後L/C到再辦押匯也無妨，結果貨已美國，L/C尚未開出，對方固然無法提貨，但台灣之企業因此倒閉，業主自殺身亡。五、六年所賺的不夠賠一張訂單(賺五、六年賠一年並非只剩賺四、五年，而是連血本都賠光)。来自最後考慮本身設備、產能，不可作超出自己能力範圍的決策；大甲有一皮包廠接到日本名牌一張特殊外箱訂單，並有L/C因而大肆購買新設備，招收新人員；但此一訂單結束後全無下文。本訂單所賺的利潤不足支付設備一半，忙了幾個月賠了一筆錢(買設備)卻多了一堆閒置設備。来自(二)同業之間彼此惡性競爭，不按牌理出牌建議：中小企業應以合作經營共存共榮(簡稱競合)代替競爭，「同行是冤家」已經是不合時宜的觀念，彼此互助合作才是生存之道。其方式有：1.合併：為擴大經營規範，達到經濟效果(增加利潤、降低成本、提高競爭力)，以多角化分散風險，提高信譽，二家以上的企業聯合經營，即為合併。此方式國外時有所見。在台灣中小企業而言，如此「水乳交融、合而為一」的合作方式較為困難，其原因有：来自策略聯盟：透過聯盟合作以提升企業競爭力、降低生產成本、提升研發能力，增強銷售能力，訂定書面契約的行為。特別值得一提的是目前「公平交易法」對售價方面的聯盟有特別規範宜多考慮，但企業間私下有時組織「交誼會」性質的策略聯盟。(有關詳細內容請參考第四篇第十章)。(1)企業主將決策權交出心態無法適應。(2)財務結構，現有財產、債權估算難以取得「均衡點」。(3)組織內人事問題難以擺平。来自跨業交流：不同行業間互相合作以(1)增加資訊來源。(2)學習其他企業經營方式。(3)擴展人際關係。(4)培養自主能力。(5)擴大企業領域。(6)增加投資、開發之新機會。目前台灣在政府號召下各有雛型，像金屬工業研究所(跨業研發)。企經會(跨業教育訓練)、世貿中心(跨業展售)等。来自(三)產品生命週期短，來自開發中國家競爭壓力大建議：人往高處爬，水往低處流，企業追求最高利潤是必然現象。面對台商(向外投資者)打台商(留在台灣者)是無可避免的競爭。如果你恰好是勞力密集的企業或商品週期短、高淘汰的企業，企業轉型(企業為因應經營環境而改變經營型態的策略)是較可行的路。其方式大略可分三種：来自(1)尋求高單價、數量少、規格多、交期急，在東南亞或大陸無法生產之訂單，以產品品質的優勢對抗量的優勢。(2)投資經營相關或全新之行業，當今服務業漸取代製造業，將工廠改裝成保齡球館或幼稚園，原來是織布廠改成售衣場、量販店等。1.轉業或多角化經營：現有行業實無法生存(連續虧損達12個月即應考慮轉業)，前景暗淡，需另謀出路；另有他法利用現有人力、設備發展其他產品尋求生存空間。其方向有：来自(1)產品多樣化：如原來專門生產書包之廠商，現在也生產背包、錢包、腰包、女用包、衣櫥等；範圍廣，機會自然增加，繼續生存的空間加大。(2)改變生產方式：過去以手工生產，改以自動化機械生產以降低成本；或變更原料、技術流程以求提高品質、降低成本。如水射式織布機代替傳統織布機。2.產銷策略轉型：企業所屬行業不變，改變產品種類或行銷方式。来自(3)行銷方式改變：過去專產外銷品，現在也兼顧開發內銷市場；過去只供應大盤商，現在也出售給中盤、零售商，甚至直銷，以求更多通路。如天仁茗茶與可口可樂合作生產茶飲料。(4)以價值分析(ValueAnalysis，簡稱VA)，考慮改變原料、物料降低成本，擴大需求，提高競爭力，爭取市場。(5)移轉經營地點以降低成本：從市區移到郊區降低租金成本、交通成本；從北部移到南部求取較低的費用及人工成本；從台灣移到大陸以降低人工成本等。来自(1)獨家經營改為連鎖、加盟經營，以提高銷售量，增加利潤。如麥當勞原只一家小店不斷推廣後，成世界級企業。(2)OEM(委託加工)改為自創品牌，增加知名度及利潤。並作長期規畫，宏碁電腦是此型的成功案例。3.經營方式轉型来自(1)產品價格要合理。(2)目標市場消費族群要穩定。(3)銷售各層人員具專業經驗。(4)企業形象要健全。(5)銷售產品種類齊全。(6)名牌要具知名度。4.瞭解中小企業競爭力的要件来自(四)