零售选址及分析

零售选址及分析零售商店位置的选择是一项重要的长期投资，因为这不仅影响商店的发展和盈利，同时，也关系到为顾客的购物提供便利。按照地区、商圈、具体位置的顺序，提出零售商店选址时需要评估的一些影响因素，这对于零售商店的选址是十分重要的。一、零售选址理论分析Ghosh.A把零售选址问题研究分为两个基本层面:第一层面为消费者商店选择过程分析。第二层面为商店区位分析。前者研究消费者购物时的商店选择行为与偏好，这类研究文献致力于分辨吸引顾客的店铺属性，构成“店铺选择模型”，主要有Mcl和MNL模型;后者基于前者之上以商店业绩最优化为目标分析商店规模及其拥有的特征，形成“店址配t模型”，该模型的研究通常同时涉及店址选择问题和各店址区位的需求分布分析，在系统评估了一系列可能作为店址区位的性状和消费者需求分布后根据零售商的目标函数选择其中最佳区位。上述两个层面的分析是相互补充的，对商店选择问题的研究可以促进商店区位问题的研究，而“店铺区位模型”内含商店选择问题。从广义上讲，零售选址是关于零售资源与活动在不同层面的市场空间中空间布局问题，零售选址应该包括宏观层面选址和微观层面选址。但是，“店址配置模型”不研究店铺选址的宏观区域，即在使用“店址配置模型”前，假定一个有前景的宏观市场区域已经被发现(如省市场和城市市场)。显然，零售选址问题的分析层面，还可以在“店址配置模型”之上加人不同零售市场潜力与成长的比较与选择。二、店铺选址模型店铺选择问题研究消费者选择特定商店购物时所考虑的关键变量以及变量之间的相互影响，试图了解顾客购物时店铺选择的行为过程。店铺选择文献相当广泛，本文按这类文献的假设不同把其大致划分成三类:1、规范性假设模型该类模型主要有最近中心地理论和“引力模型”(GravityModels)，都以对顾客购物行为进行规范性假设为前提。前者坚持最近中心地假设，如果在购物交通不便、交通费用较高的情况下，顾客为了实现购物成本的极小化，该假设没有得到经验支持。为此，Devletoglou(1965)引入“正好可觉察距离”(iustnotieeabledistanee)概念，表示消费者认为两家商店或中心地可相互替代的最大距离间隔，用来解释消费者为何有时不坚持最近中心原则。尽管如此，最近中心地理论还是存在“假设单目的购物”、“假设消费者以购物行程成本最小化为目标”等局限性。2显示性偏好假设模型该类模型利用利用消费者以往购物行为的信息以及消费者在可选择的购物机会之间是如何进行选择的来研究“店铺选择模型”中的“引力”类模型。Huff(1964)首次引入显示性偏好和卢斯(Luce.R.D)离散选择公理研究店铺选择问题，发展了Reilly和Converse的“引力模型”。Huff认为，消费者购物时，可能光顾多家店铺，且光顾一家特定店铺的概率等于该店铺为顾客带来的效用与所有店铺为顾客带来的总效用之比。其他学者在Huff模型的基础上，建立了著名的MCI模型和多项式助gh模型。MCI模型用顾客调查资料来确定每一市场中店铺的重要属性，如店铺形象、店铺外观、服务水平、结算柜台数和信用卡服务等，与Huff模型相比，更加接近现实。但该模型还存在诸多缺陷:参数的估计较为困难;MCI模型运用来源于特定市场现存店铺的属性数据来分析新店铺，假如新店铺与现存店铺之间存在差异，这些数据可能是不可靠的;MCI模型假设顾客会用店铺的高水平属性抵偿店铺的另一个低水平属性，但研究显示，消费者拒绝超过一定购物行程距离的店铺，即使该店铺的有些属性是高水平的，同时，消费者可能拒绝光顾一些商店除非其属性在一定水平之上。考虑到上述缺陷，Black对MCI模型作了修正。3、直接效用假设模型示性偏好类模型所涉及的问题。Gho这类模型不需获得消费者过去店铺选择数据，而是采用信息整合(integration)、联合分析和分类评定(logit)技术来获取模拟数据对顾客效用函数进行评估。直接效用假设模型克服了显sh和craig(1983)基于博弈论的模型是该类的代表性模型。三、零售选址的决策因素零售商选择商店位置时所考虑的决策因素有：地区、商圈和具体位置。因为不同的地区对零售商有不同的吸引力，比如，沃尔玛早期采取“小镇策略”，分店都选择开在小乡镇，这些地方虽购买力不高，但竞争也不太激烈；在积累了足够的实力和经验后，沃尔玛再向城市中心或郊区发展，这样做反而还超越了早已在那些地区开设店面的零售商。由此可见，零售店址的地区选择关系着零售商发展的成败。商圈是指零售商店吸引潜在顾客所能辐射的地理区域。根据与零售商店距离的远近，商圈可分为主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指离零售商店较近的、顾客相对较集中的区域。比如，像7～11这样的便利店，它的主要商圈就应该是小于1公里的区域。因为便利店的好处体现在满足附近顾客购买牛奶、面包等日常食品的方便快捷上。次要商圈是指主要商圈以外的、重要性排名第二的区域。这个区域跟主要商圈相比，离零售商店更远，顾客要花更多的时间才能到达零售店。边际商圈是指在整个商圈最靠外的区域。虽然这部分的顾客离零售商店最远，但并不意味着边际商圈的顾客就一定是最少的。比如，许多顾客就经常到离家很远的大型购物中心或百货商店购物。这是因为大型购物中心或百货商店为顾客提供了种类繁多的商品，顾客觉得多走几段路到这些地方购物是值得的。一、地区和商圈评估1.人口统计资料。人口统计资料包括地区中的目标市场的规模、人口增长情况、家庭的规模和组成以及收入分配等信息数据。一般来说，地区中的目标市场的规模决定着零售商店的销售额的大小。人口增长的地区比人口减少的地区更能赢得零售商的青睐。另外，家庭规模、组成和收入情况对于经营成果也有很大影响。比如，上海的永安百货商店经过市场调研把店址选在富人聚居地，结果开业才二十多天就把预期为三个月准备的存货的多半卖光了。2.商业气候。商业气候涉及就业水平和劳动力组织状况等。高就业率意味着消费者收入有保障，进而能保持一定水平的购买力。比如，在国家产业政策的鼓励下，我国高科技工业园区的大量涌现，使园区所在地的就业率和经济发展速度得到了较大幅度的提高。劳动力组织状况是指该地区是否存在工会组织。跟与工会组织谈判相比，零售商与没加入工会组织的个别员工谈判时掌握的主动权就会多得多。但这也不能说明没有加入工会组织的员工就只能受控于零售商。沃尔玛在早期的发展过程中得到这样一个经验教训：善待员工，员工就不会联合组成工会来反抗商家.3.竞争状况。有的零售商担心激烈的行业内竞争会使其产品的市场占有率下降，但有时竞争却可能会扩大零售商的商圈。北京中关村的电子信息产品就是由很多不同的零售商提供的，如IBM、三星、联想等，这些零售商在中关村形成了一种聚集效应，尽管竞争很激烈，却吸引了北京及周边省市的很多顾客。一般来说，零售商不会在相同的商业地段开设一家以上店铺，这样容易导致内部恶性竞争。但美国某著名连锁药店却在第五大道上同时开有三家店铺，因为繁华路段的人群以即时消费、冲动消费为主，客流在不停地变动，如位于东边街道的店不可能做到对面街道客流的生意，只有多次截流，才能保证最大化抓住这个地段旺盛的人气。二、具体位置评估1.商店位置的种类。店址的种类涉及商店位置离目标顾客的距离，店址所在地的商圈的实际情况等。在其他条件相同的情况下，顾客一般都会优先考虑到附近的商店购物，因为这样可以减少顾客的时间成本，这也是大多数商店尽量把店址选在靠近目标顾客经常活动的地方的原因。店址所在地的商圈里的顾客需求情况会影响到零售商店盈利的高低，这就需要零售商进行实地调研以掌握店址所属的商圈的具体情况。有家连锁药店在每家连锁店开业前都进行商圈入户调查，请商圈内的部分家庭做问卷调查。这样，就能搜集较确切的信息，以保证每开一家分店都能成功。如果零售商打算选择购物中心内部的某个位置时，那么，他还需要考虑相邻的零售商店跟自身之间是竞争的关系还是互补的关系，这个购物中心与零售商店的目标顾客的距离远近等问题。2.商店的可利用性。商店的可利用性是指店址的可见性、周围的交通流量、停车场设施等情况。店址的可见性是零售商吸引顾客入店消费的一个前提条件。杭州的一家商场所在地虽交通流量较大，但店址所在群楼与前方的高架桥面高度差不多，再加上桥侧护栏，车流客流经过店址前方，基本上看不到商场的外立面广告及形象，更不用说进店消费了。对于已有大量忠诚顾客的商店来说，店址的可见性也许不算是重要的因素，但如果商店想要招徕更多的顾客，那么，商店通常会让顾客直接地看见商店的所在位置。尽管肯德基的店面一般都选在面向公路的位置，但为了跟其他竞争对手争夺客源，肯德基会在某些城市离店面不远的地方隔一段距离就竖起一个指示牌：肯德基距离此处××米。周围的交通流量是指零售商店周围的车流量和客流量的拥挤情况。如果车辆和人口过于拥挤，在购物往返途中顾客的心情就会不太愉快，这就影响了顾客再度光顾商店的可能性以及零售商店的销售额。百盛集团是马来西亚最大的百货集团，它在大连、北京等北方城市战绩辉煌，但在广州却一再受挫。其中，选址错误是其失败的主要原因之一。作为华南的旗舰店，百盛中泰店是当时百盛在我国最大的百货分店，定位为时尚百货店。然而，靠近火车东站这样人流杂乱的交通口岸，跟它本身时尚的定位恰恰相反，而百盛之所以执意要在这个地方选址，据说主要是受租金低廉等优惠条件吸引。与沃尔玛、家乐福坚持一定的选址原则不同，百盛在我国开店采取“因地制宜”的选址原则，即在不同的地方和不同的合作方谈不同的条件。有资深人士预言，百盛这种选址的随意性有必要进行调整，否则将可能再战再败。3.租赁条款。在零售商店还没打算购买店址之前，都需要跟出租人签订租赁合同。为了争取更多有利于零售商的条款，零售商可以跟出租人讨论在租赁合同里加入以下条款：禁用条款、独家使用条款和免责条款。当零售商不希望出租人把空间租给某些承租人时，他可以跟出租人协约使用禁用条款。如果有些零售商想在购物中心内部选址，但不愿意在保龄球馆、诊所、会议厅等占用大量停车位或某些有损购物中心形象的机构附近经营，这些零售商通常都会跟出租人明确规定禁用条款。独家使用条款是指零售商跟出租人商议的禁止把店面出租给零售商的竞争对手的条款。比如，一家超市的租赁合同可能会规定出租人不能把房产再租给另一家超市或仓储会员店。零售商跟出租人协商在签约后的一定期限内没能达到预期的销售水平时，零售商可以终止租赁合同，这就是免责条约。免责条款在征得出租人的同意后可以在一定程度上减少零售商的损失。4.法律问题。零售商选址需要注意的法律问题有：城市规划问题、环境问题以及政府的政策规定等。城市规划是政府为城市今后的建设发展而进行的区域划分和规定。目前处于偏僻的位置不代表以后仍会是无人问津的地方，零售商在选址时要把目光放长远些，随着城市规划政策的逐步实施，零售商敏锐的洞察力将会使他在店址的选择上节省一大笔资金。环境问题已经是全世界最关注的问题之一，零售商在选址时也不能忽略这个问题，因为零售商在经营过程中会受到环保机构的监督和约束，特别是那些需要使用有害物质的零售商店，如干洗店、汽车修理店等，更应该认真处理环保问题。店址所在地政府部门的相关政策规定，是零售店选址遵循的重要原则。比如，广州等城市纷纷作出了“住宅禁商”的规定；北京市规定新开零售药店必须要相隔350米，但对前门、王府井、西单、花市四个繁华地区暂不作限制。因此，店址的选择也不应忽视政府的政策规定。四、总结零售选址是一门大学问，要充分运用消费心理学、区域经济学、战略管理学等学科的交叉分析、研究才能有效的实施。然而实际和理论有着一定的差距。因此在实际工作中，零售商应结合自身实际情况和外部条件，借鉴和研究店址选择的成功典范，才能把选址工作做好，以利于提高零售商的核心竞争力。、