第5章CRM战略的实施和变革

第5章CRM战略的实施和变革教学目的掌握CRM战略实施模型及其相应阶段，了解CRM战略实施的关键成功因素以及CRM战略实施中的问题与对策教学重点CRM战略的实施模型教学难点文化变革与CRM战略实施业务流程再造与CRM战略实施实施CRM战略变革CRM战略的实施1文化变革与CRM战略实施23CRM战略的实施的关键成功因素45CRM战略的实施中的问题和对策第1层次：公司远景和公司层战略扮演协调角色，给管理层和非管理层指明行动的具体方向第2层次：价值观和企业文化是实施的作用对象。一旦相应的企业文化形成，将成为CRM战略能否发挥效能的前提条件。与CRM战略相适应的，是以客户为中心、重视客户利益、关注客户个性需求、建立情感忠诚的企业文化，是立足于客户利益来界定企业经营理念和确定以客户为导向的经营组织第3层次：实际使能层次，包括基础信息系统、流程设计、组织结构和人力资源管理等因素观念与流程的根本转变——以客户为中心(Customer-centric)从以产品为中心......到以客户为中心产品客户客户产品产品客户财务设计服务生产市场销售人事实例：以产品为中心(银行)信用卡房貸小額信貸保險共同基金存款典型的组织心态：我们要怎样才能把产品推销出去？以客户为中心（银行）定存信用卡债券基金医疗险貸款银发族信用卡股票基金小額信貸循环額度青壮族活存信用卡定期定額意外险留学貸款学生族活存信用卡股票基金终身寿险长期房貸单身族定期定額财务目标保障需求典型的组织心态：我们要怎样才能满足客户的需求？5.1.2CRM战略实施模型CRM战略实施客户分析客户信息获取企业文化变革与CRM战略实施战略活动实施活动结果评估CRM战略变革和流程重组生成CRM战略图5-2CRM战略实施模型`1.```采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易资源中收集信息客户互动、商业网点的交易资源、客户调查、企业的客户数据文件、第三方统计信息注意从数据中发现有价值的信息2.4.3.5.1.3客户信息的获取记录客户信息客户价值√客户数量、获利、营销及业务成本客户需求√隐性需求、显性需求客户行为√交易量、背景、信用客户满意度√哪些价值决定满意度，各自的权重？客户关注的因素√员工、售后联络、客户资料和系统5.1.4客户分析1.客户差异分析（客户情境的影响）2.客户细分标准传统地理标准人文标准心理标准行为标准客户重视的关键价值要素标准CRM实施客户的盈利性客户生命周期价值补充：客户细分法则目标客户AWARE原则•Ability能力•Want需要•Authority权力•Reasonable合理•Eligible合格目标客户SVCD细分法则•明星类用户：每星期1次拜访•奶牛类用户：每2星期1次拜访•火山类用户：每月1次拜访•小狗类用户：每2月1次拜访目标客户ABC细分法则•A类用户(占销售额75%)：每月2次拜访•B类用户(占销售额25%)：每月1次拜访•C类用户(潜在客户)：每2月1次拜访0购买额度购买频度100每季度一次300每个月一次StarVolcanoCowDog3.客户金字塔价值大的客户钢铁级白银级黄金级钻石级乌铅级价值小的客户图5-3客户金字塔客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区客户数=120赔钱区Totalcustomer=300客户金字塔与利润区ProfitZone客户金字塔的特性与策略客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区特性策略1.只占总客户数5%2.对收入贡献35%3.对营余贡献超40%客户数=120赔钱区1.只占总客户数10%2.对收入贡献40%3.对营余贡献超40%1.只占总客户数20%2.对收入贡献15%3.对营余贡献超15%1.只占总客户数25%2.对收入贡献10%3.对营余贡献低于10%1.只占总客户数40%2.对收入贡献5%3.对营余贡献低于0%1.维持良好客户关系2.不允许有客户流失1.以更能滿足客户需求并创造价值的产品及服务增加客户贡献度2.采取积极升级策略1.努力掌握客户需求及能为其创造价值的产品及服务–为升级做准备1.采取被动策略2.对收入及营余贡献有限但具营运费用功能1.采取退出策略2.采取降低成本策略3.对营余有負贡献Totalcustomer=300ProfitZone客户金字塔的迷思迷思3：客户经理花80%以上的时间在“不赚钱区”及“赔钱区”迷思2：客户经理花80%以上的时间在“处理交易”而非“从事销售”迷思1：客户经理不知道自己的“客户金字塔”在哪迷思4：客户经理不知道如何加強与“最赚钱区”客户的关系迷思5：客户经理不知道如何帮客戶往客户金字塔頂端移动赔钱区客户数=120不赚钱区客户数=75微赚钱区客户数=60次赚钱区客户数=30最赚钱区客户数=154.客户差异矩阵B5B4B3B2B1A5A4ⅡⅠA3A2ⅣⅢA1高客户价值高低客户需要差异程度高图5-4客户差异矩阵低对位于第Ⅳ区块中的客户而言，“一对一”的关系营销策略和客户关系管理是最适合的对位于第Ⅲ区块中的客户而言，最适合的客户战略应该是努力构建客户忠诚，而未必一定要实施“一对一”的关系营销；此时，有针对性地实施客户忠诚管理，增大彼此之间需求的差异程度，为企业创造和交付满足其特定需求的定制化产品与服务奠定基础，最终促使客户向第Ⅳ区块移动如果客户落在第Ⅱ区块中，企业最应该采用的客户战略是利基市场战略对于第Ⅰ区块的客户而言，企业采用的往往是传统的大众市场营销战略5.1.5CRM战略活动实施1.客户关系管理活动客户获取(acquisition)：获取可能购买的客户客户强化(enhancement)：强化现有客户的获利客户维持(retention)：维持具有价值的客户图5-5CRM活动的动态模型客户关系管理时间演变客户关系价值客户获取获取高潜在价值客户•差异化•创新•使利性客户强化提供升级销售•降低成本•提高服务水平客户维持保持可获利客户•增强适应性•更新换代2.CRM活动系统框架获取直接营销交叉销售升级销售主动服务维持增进销售自动化顾客支持CRM战略系统应用客户生命周期部分功能解决方案完全整合解决方案图5-6客户关系管理的系统框架部分功能解决方案的实现方式即通过对客户数据的收集和分析，识别客户的偏好和需求特征，在此基础上为客户设计和提供完全个性化、定制化的产品和服务，最大限度地满足客户的需求，发展与客户之间的长期关系。设立呼叫中心或服务台，根据客户需求提供适当产品识别出值得挽留的目标客户与客户之间一对一、个性化的沟通提高数据质量并有效管理和利用识别扩展销售机会，最大化客户关系赢利性建立复杂、完备的数据平台（数据系统），配备分析工具（数据挖掘软件）完全整合解决方案强调的是采用集成化的客户关系管理系统，帮助企业有效地识别、接触和获得新客户，并进行自动化的客户识别和细分过程，跟踪企业的营销活动，识别客户的需求和偏好，管理与客户的接触过程。提高潜在客户识别过程效率，将有限的营销资源集中在最具有关系赢利性的客户身上监控和管理现有客户关系，有效地支持企业对交叉销售机会的识别，通过对客户特征识别，采用特定的营销策略提高客户挽留水平对客户需求和偏好分析，CRM系统支持客户挽留CRM战略是一个不断修正、逐步展开的循环过程CRM项目的成败可以从客户价值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增长这3个方面进行评估，并根据对各个阶段的评估结果不断完善和调整CRM战略5.1.6评估与反馈机制5.2文化变革与CRM战略实施1.企业文化是CRM战略实施能否成功的前提条件CRM战略实施要求具有以下特征的企业文化：以客户为中心，重视客户收益，关注客户的个性化需求等2.CRM战略又促进了企业文化的变革CRM战略的实施，使得传统的以产品为中心的企业文化转变为以客户为中心的企业文化导入CRM理念为企业的文化变革带来巨大的动力和压力，使旧文化让位于新文化5.2.1企业文化与CRM战略的关系5.2.2基于CRM战略的企业文化变革1.打破企业固有的价值观体系2.塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化大客户：一是指客户的范围较大，客户不仅包括普通的消费者，而且还包括企业的供应商、分销商、经销商、批发商、代理商和内部的客户——员工；二是指客户的价值大小企业各个层面的任务高层的推广在企业文化变革中起着至关重要的作用进行有关文化变革意识本身的培训和适应新变革的技能培训角色调整企业的制度（包括薪酬与奖惩制度）是所有手段中最为关键的、最为重要的；建立企业文化传播的正式渠道和网络，主要包括企业正式的信息流通渠道，如企业简讯、刊物或内部局域网等打破部门之间的障碍和壁垒，实行无界限的合作创建客户导向的企业文化领导者观念变革构筑共同愿景树立客户导向的价值理念传播客户导向的价值理念以制度体系推进价值理念的形成什么是客户导向的价值理念？5.3.1CRM战略实施中的整合ERP企业信息整合系统SCMCRM目标客户及其需求5.3实施CRM战略变革图5-7CRM战略实施中的整合1.价值链的系统整合需求计划生产计划分销计划2.SCM与CRM的整合优化分销渠道与网络——必须实现与企业系统、客户知识、销售、营销和客户服务等前台功能的集成——大量定制成为可能3.ERP与CRM的整合内部资源的整合——客户关系管理：销售、营销和服务与支持业务流程的信息化（市场需求信息、客户资料信息）供应商界面管理系统内部系统客户界面系统优化与商业伙伴的关系结构促进内部作业优化与客户的业务关系降低采购成本提高生产力增强服务的有效性供应商供应商互联网内联网外联网供应商ERP互联网内联网外联网客户客户客户SCMCRM企业信息整合系统5.3.2业务流程再造与CRM战略实施1.业务流程再造（BusinessProcessReengineering，BPR)的内涵强调以业务流程为改造对象和中心，旨在企业战略目标指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业业务流程，构建出新的企业流程，以在成本、质量、服务和速度方面获得绩效改善2.BPR的核心思想打破企业按职能设置部门的管理方式，以业务流程为中心，重新设计企业管理过程，建立全新的流程型组织结构，实现在成本、质量、服务和速度方面的改善，以适应竞争激烈和复杂多变的环境3.BPR的必要性CRM战略实施的重点是业务流程，而非技术因素GartnerGroup的调查表明，大约40%的失败项目都与流程因素有关业务流程再造是客户关系管理的客观要求，是CRM战略实施中的另一个至关重要的环节对现有业务流程进行分析，剔除流程中的无效环节和重叠环节，确保其中的任一环节都能以经济有效的方式创造价值4.基于CRM的业务流程再造模型BPR：采购、销售/营销、客户服务与支持识别判断业务流程分析原有流程分析市场标杆设计新的流程实施新流程判断反馈和改进确定业务发展方向图5-8基于CRM的业务流程再造模型CRM再造后的业务流程的基本特征√面向客户包括企业内部客户√跨越职能部门、所属单位的现有边界5.4.5CRM战略实施中的典型业务流程再造采购重建与供应商的关系，与供应商建立密切的合作伙伴关系实施高效的采购系统：首先，建立供应商认证和测评系统；其次，建立数据互换系统，降低人为因素出错的概率销售销售自动化（SFA）就是要把销售人员每天所从事的各种销售活动尽可能地信息化、标准化和合理化，并使其覆盖整个销售过程（从销售信息的导入，到市场时机的把握、渠道的选择，一直到订单的管理），为各种不同类型的销售方式（如直销、间接销售、代理销售、电视销售和网络销售等）提供支持同时，还要支持不同销售方式的工作人员可以通过多种渠道共享客户信息，高效地实现日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和交付渠道管理、销售预测、建议生成与管理、定价和费用报告等功能营销通过整合运用客户数据库、呼叫中心、销售自动化、营销自动化和客户服务与支持等现代营销工具，结合