品牌、商标、包装策略

第二节品牌、商标与包装一、品牌与商标的涵义•（一）品牌所谓品牌，也是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标。•品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。•品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分。一.品牌决策的基本流程1、品牌的整体涵义•品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。•品牌的整体涵义可以分成六个层次：（1）属性、（2）利益、（3）价值、（4）文化、（5）个性、（6）用户（1）属性。品牌首先使人们想到某种特性。工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快（2）利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。“多年内不需要买一辆新车”、“这辆车让我觉得自己很重要或很受人尊重”（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。高绩效、安全、声望高（4）文化。有组织、高效率和高品质的德国文化（5）个性。品牌反映着一定的个性。一个严谨的老板、一只凶猛的雄狮或者一座庄严质朴的宫殿（6）用户。品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。更愿意看到驾驶奔驰的是有成就的企业家或高级经理凯迪拉克的标识，来自凯迪拉克家族的族徽。4个方块代表一年四季，红色的方块寓意勇敢大胆的行动，具有三条间隔蓝白条的方块，象征骑士的无畏精神，余下部分则代表了纯洁、仁慈、美德与富足。至于顶部的无数皇冠形象，则是17、18世纪的法国贵族徽章中最常见的装饰。所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就忽视了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌涵义。当人们可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则，它只能是个肤浅品牌。品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。2、品牌资产•品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能通过产品或服务所提供给顾客的价值增大（或减少）。•构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）、品牌知名度（Brandawareness）、感知品质（PerceivedBrandQuality）、品牌联想（BrandAssociation）和其他独有资产。2002年世界品牌价值前20名排行榜单位：亿美元名次品牌价值名次品牌价值1可口可乐69611福特2042微软64112丰田1943IBM51213花旗1814通用电气41314惠普1685英特尔30915运通1636诺基亚30016思科1627迪斯尼29317AT&T1618麦当劳26418本田1519万宝路24219吉列15010奔驰21020宝马1442003年世界品牌价值前10名排行榜单位：亿美元名次品牌价值名次品牌价值1可口可乐704.5112微软651.712惠普198.63IBM517.74通用电气423.45英特尔311.16诺基亚294.47迪斯尼280.48麦当劳24729DELL103.79万宝路221.847欧莱雅5610奔驰213.798年中国最有价值品牌前20名单位：人民币亿元名次品牌价值名次品牌价值1红塔山3861199947.332长虹24512青岛37.123海尔19213小天鹅36.854春兰10514美菱36.765一汽76.2915美的33.806康佳63.0316轻骑31.027五粮液60.6217古井贡29.278联想58.818鄂尔多斯26.289TCL56.3819燕京24.5510科龙55.5020嘉陵23.60资料来源：《市场报》1999年1月17日02年中国最有价值品牌前20名单位：人民币亿元名次品牌价值名次品牌价值1海尔489.0011青岛75.832红塔山460.0012小天鹅67.693长虹266.0013燕京61.594五粮液201.2014双汇54.385联想198.3215红旗48.036TCL187.6916长安46.187一汽185.2617鄂尔多斯41.028美的117.0218福田40.169解放93.3519古井贡37.381099982.0820波司登33.69资料来源：2002年12月（二）商标•商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。商标和品牌有什么区别？品牌与商标的区别•1、品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系；而商标属于法律的范畴，是法律的概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。•2、商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。（二）商标•1、注册商标与非注册商标注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。•2、产品命名的基本要求（1）独特性容易辨识并能与其他商品相区别（2）简洁性降低商品标记的成本，便于写成醒目的文字做宣传（3）便利性易拼、易读、易记名字重要吗？蝌蝌啃蜡可口可乐企业经常采用的品牌与商标策略包括：（一）品牌有无策略品牌策略的好处：1、便于管理订货2、有助于企业细分市场3、有助于树立良好的企业形象4、有利于吸引更多的品牌忠诚者5、使企业的产品特色受到法律保护无品牌的目的：节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。二、品牌与商标策略二、品牌与商标策略（二）品牌使用者策略1、采用制造商品牌制造商可以支配市场品牌是一种无形资产，可以转让2、采用中间商品牌3、前两种品牌策略的混合二、品牌与商标策略（三）品牌统分策略企业的产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。1、个别品牌不同产品使用不同品牌2、统一品牌所有产品统一使用一个品牌名称3、分类品牌企业各类产品分别命名4、企业名称加个别品牌各种产品的品牌前面还冠以企业名称联合利华产品品牌战略联合利华冰淇淋和路雪红茶立顿洗发水夏士莲调味品老蔡牙膏洁诺欧莱雅公司旗下品牌•顶级品牌HR（赫莲娜）是旗舰产品•二线产品Lancome（兰蔻），Biotherm（欧碧泉）•三线或三线以下产品L'OrealParis（欧莱雅），kiehl's（契尔氏），美爵士，Garnier（卡尼尔），Ombrelle，羽西，小护士，INNEOV•彩妆品牌CCBPARIS、shuuemura（植村秀），Maybelline（美宝莲）•药妆品牌Vichy（薇姿），LAROCHE-POSAY（理肤泉），SkinCeutica，ls(杜克)＼二、品牌与商标策略（四）品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如：达利园食品蛋黄派、好吃点饼干、可比克薯片、铜锣烧、和其正凉茶、青梅绿茶……二、品牌与商标策略•指企业同时经营2种或2种以上相互竞争的品牌。•采取多品牌策略的原因：1、占用更大的货架面积2、吸引更多的顾客，提高市场占有率3、有助于企业内部的竞争，提高效率4、深入到不同的市场部分，占领更大的市场宝洁洗衣粉洗发水手帕纸纸尿裤碧浪汰渍洗涤更白洗涤快、更节约bounce得宝帮宝适沙宣保湿海飞丝去头屑潘婷营养漂柔柔顺润妍中草药、乌黑二、品牌与商标策（六）品牌重新定位策略原因：1、竞争者推出一个品牌，使本企业的品牌市场占有率下降2、有些消费者的偏好发生了变化（七）企业形象识别系统结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销设计的一种设计。三、包装策略一、包装的概念与作用包装的定义：包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。产品包装的作用包装的功能直接容器，保护商品促销便于储存和方便使用增加赢利产品包装策略•1、相似包装策略、2、差异包装策略、3、相关包装策略、4、复用包装策略、5、分等级包装策略、6、附赠品包装策略、7、改变包装策略