第七章 国际市场进入战略

1第七章国际市场进入战略GlobalMarketing2第一节战略概论一、战略含义•战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题•确定经营领域和经营地域•确定进入或占领选定领域或地域的战略3三、进入国际市场的战略1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施4四、进入国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划5进入战略要素图示评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度6格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资7第二节进入国际市场战略模式进入国际市场战略模式是指企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。8一、出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。（一）间接出口–通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户91、间接出口的优点A.不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小D.灵活性强102、缺点A.企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强11中国电动工具的国际营销模式•中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；•中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。–终极市场就是带品牌的销售收入–因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里12“附带式”出口逻辑鼠标的国际营销战略13课堂讨论14（二）、直接出口•直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口–我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业外国外贸代理国外用户151、直接出口的优点A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C.出口企业可以提高国际市场形象D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息162、直接出口的缺点A.灵活性较差B.成本较高C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济17温州出口中的“灰色清关”问题北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点18东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫2002年自营出口1300万美元19二、契约进入模式（一）许可证进入模式–企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。–主要应用在技术贸易领域201、形式•独占许可：被许可方不仅取得在规定的时间和地域内实施某项专利技术、适用商标和配方的权力，而且有权拒绝任何第三方，包括许可方在内的一切其他人在规定的时间、地域内使用•排他许可：在规定的区域内，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被排除在外。21•普通许可：在规定的区域内，许可证合同双方均有使用权，同时许可方有再转让权。•区分许可：在规定的区域内，许可证合同双方均有使用权，同时被许可方有再转让权。221、形式–交叉许可：合同双方相互交换各级的专利技术或商标使用权。23GE能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术242、优点•低成本；•避开了进口壁垒；•政治风险小；•灵活性强；253、缺点•获得的利润有限•可能把许可方培养成强大的竞争对手26LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元27（二）国际特许经营进入模式1、含义–企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。–与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。282、优点–不需太多的资源支出便可快速进入–对被特许方的经营有一定的控制权。3、缺点–特许方盈利有限–特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象–易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。29（三）国际合同制造进入模式1、含义–企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。30伟创力集团的国际营销之路31合同制造的几种模式•CM（ContractManufacture）合同制造•CDM（ContractDesignManufacture）合同设计制造•ODM（OriginalDesignManufacture）原始设计制造•OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造•OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工32OEM概念图式332、优点：企业可以将精力集中在营销上3、缺点–可能受贸易壁垒的影响；–可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；–可能失去对产品生产过程的控制；–可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。34课堂讨论：采取OEM的条件是什么？设计开发生产制造市场营销35（四）国际管理合同进入模式1、含义–管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。–一般应用在管理服务领域36美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式苏州喜来登新疆喜来登深圳喜来登香港喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登巴西喜来登372、优点–利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入–可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。•3、缺点–具有阶段性38（五）国际工程承包进入模式1、定义：指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。2、优点：有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。3、缺点：不确定因素增加39中工国际缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目404、国际工程承包的形式勘探设计采购投产试运转安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract产品到手工程承包半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包分项工程承包415、分项工程承包方式•采购-施工总承包(P-C)：ProcurementandConstruct•设计-施工总承包（D-B）•设计采购施工（EPC）：Engineering，ProcurementandConstruct426、BOT进入方式（1）BOT含义–Build——Operate——Transfer（2）和交钥匙工程的区别–带资承包–经营承包43法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府44（六）国际战略联盟1、国际战略联盟的涵义–两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。45斯达康与电信的联盟2003：2300万美元2005：1.20亿美元2006：8520万美元2005年11月，UT和中国电信联合推出IPTV2005年06月，电信固话和UT小灵通捆绑462、类型–水平战略联盟–垂直战略联盟–混合战略联盟473、方式–供应购买协定–市场或销售协定–提供技术服务协定–委托管理合同–提供专有技术–设计或专利许可证–特许经营–组建合资企业484、国际战略联盟的优势•有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变的国际市场•有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力•分担巨额的费用和投资，降低风险495、如何建立有效的战略联盟1）要选择好合作伙伴2）建立战略联盟必须遵守三条原则：–熟悉——购并；非熟悉——战略联盟–进入磨擦市场宜采用战略联盟–寻求开发、制造、渠道的互补或分担成本3）制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点。50三、国际投资进入模式（一）合资进入–1、定义•与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。51海尔在约旦的投资•海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。52约旦与中东市场跳板532、合资经营的优点（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。543、合资经营的缺点（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。55“上海贝尔”合资企业原则•提供的技术必须是最新的•生产必须最终国产化•中方必须控股56资料：合资经营调查•根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。574、合资进入的方式（1）收购或购买当地公司部分股权（2）双方共同出资组建新企业5、合资的领域–生产领域合资–销售领域合资–全方位合资58奥康国际市场模式相互交换股份相互利用对方国际分销渠道59（二）独资进入1、独资经营定义：–企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。2、独资经营的优点：–内部的矛盾和冲突比较少；–有利于保护技术秘密和商业秘密；–独享营销成果。603、独资经营的缺点•投入资金多；•可能遇到较大的政治风险与经济风险。61资料：进入国际市场的几种模式•模式一：海外建（买）厂–海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。62模式二：海外买（借）店•新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。63模式三：国内生产，大进大出•格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。64模式四：国内生产，外商采购•中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。•不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。65模式五：“反向OEM”模式•收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。•舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。66第三节影响进入模式选择的因素一、海外目标市场国家市场因素–目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等671、东道国市场规模假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口682、东道国竞争结构假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接