快消行业饮料产品市场企划案

饮料企划案环境分析1、消费经济2、市场3、消费者4、商品5、竞争6、企业7、流通8、传播9、社会、文化——问题点和市场机会市场及传播战略1、市场导入的方针2、商品概念以及目标3、目的和课题4、预算5、季节性6、地区7、预算分配执行计划广告计划SP计划PR计划一、商品概念与目标1、定位（战略定位）由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。2、诉求重点气氛性饮料精神上的疲劳恢复与充实感三种“酒精风味”葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒大人的口味3、目标20-50岁的男女都市生活者、现代感十足者在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。——消费者的形象代表：A小姐27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。目前于公司内部推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物4、概念开发说明采用案代案1代案2代案3定位·高度的专门性·优雅的时尚性·温和的、室内的·高度的新奇性·生动的时髦性·软性、可乐代替品·高度的国际感·洗炼的时髦性·威士忌与雪碧的混合·新风味碳酸饮料·以香味来表现与竞争品牌的差别化概念·带来舒畅心情的酒精风味饮料·大人感觉的新潮饮料·香味是崭新的欧洲风味、甜度适可的大人口味·新香味、新感觉·美味可口的碳酸饮料目标·20岁以上·都市生活者·现代感十足者·13-20岁女性·时髦流行、走在时代尖端者·18-49岁女性·13岁以上男女市场机会·潜在客层广、市场开拓的余地大·竞争的碳酸饮料种类少·新概念的冲击·时髦饮料的试用客层·饮料的高消费客层·亲戚朋友的宣传效果大·可取代女性专用的咖啡、红茶、酒精饮料·可开拓新市场、概念独特·夺取汽水市场·可塑造成软性饮料的代表·市场的潜力强力强风险·饮料市场上低消费层多·对新产品的反应不迅速·欠缺区隔商品的锐利性·使商品寿命周期缩短·代替品相当多·品牌转换率高、新产品易加入市场·日常性饮用的非碳酸饮料·红茶市场未见成长·鸡尾酒市场也不大·姜汁啤酒市场未见成长·嗜好品有市场限定的印象·差别性小市场大小推测1200万人300万人1300万人2500万人二、目的与课题1、市场目的第一年度200万箱2、传播目标的设定商品理解率为25%为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。——计算根据a、市场对象人口6000万人所得等之分类为1/2嗜好等之分类为2/5实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人b、200万箱/年=4800万瓶/年高消费层3瓶/月（36瓶/年）50%低消费层（平均5瓶/年）50%若如此设定目标，则需确保的高消费层约有67万人，低消费层约120万人。c、（120万人+67万人）/1200万人=0.1575为确保15.75%的试买者，基本理解率为25%。（一般依据Campaign效果测定值为基准的推算）3、课题达成75%的品牌知名度（提示想起）。达成25%的商品理解率（X是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认识。提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。——企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言，企划书中将广告、SP、PR等课题明示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的企划案。广告计划一、传播概念的开发商品概念“X”是走在时代尖端．沉端．软性．优雅．全新的．酒精风味饮料，带给饮用者舒畅的心情。逃离都市尘嚣片刻，来一杯“X！（诉求重点）气氛性饮料．精神上疲劳恢复和满足感．三种“风味饮料”．大人口味。（目标）20－49岁．都市生活者．现代感十足者。1．讯息的切入点（1）商品再研究彻底研究目前所没有的异国情调民族性欧式沉旧感觉原点．历史王朝式新风味．不单只是纯粹的香味咖啡式碳酸饮料深邃的香味温和风味薄荷的清爽感触动琴弦新饮料前卫技术大发现奇妙组合（2）由商品含义着眼成熟倾向温柔都会的都会生活知性镇静剂梦征兆酸味饮料伸展筋骨的感觉冥想弛缓鸡尾酒冒险大人的PLAY失恋．告白（3）由T.P.O.来想高层公寓的黎明景象休闲生活的午后（骑马之后）等待男友时红砖阳台接吻之后（4）由利益点来想解渴心中追求着什么拥有自己的时间时间静止享受香味品尝香味闻香温和感的美味宇宙感觉2．传播的时代背景——过滤切入点在意他人眼光的自由主义——合理解除不满的时代。——放弃“明日美好生活的梦想”。——今天的“小小充实”愿望。——似乎有时间却又很忙。——生活行动的模式复杂化、多样化。——都市生活的优点不仅是“方便”。——女性的独立倾向与男性的女性化。——健康取向的强化——追求更强烈的刺激。——使用信用卡、签帐卡的人数增加。3、传播概念两人的遨游——“两人”并非意味男女朋友关系而已。——关心自己的人。——感觉内心充实的瞬间。——不限定旅行目的地，不让商品所左右。4、如何传达商品类别崭新的、风味饮料——强调它的划时代性。——改变碳酸饮料的印象。——与风味饮料差别化。——抑制“甜度”的形象。将“禁忌“运用在标题（Catch)的创作上，有时反应会增强表现力量。关键语（KeyWord)须忠于概念（Concept)，以长期销售目标而设定。宽广．全天候型．关键语360º无限的．任何人都适合．自由的心境之旅360º无限延伸风味360º两人的散步360º1月20日360º出货第一年度标题（CatchPhase)“仅是口感上的外遇“——让外遇这个老词，附加上新印象。——以“仅是“的语气，引发小市民的共鸣。——有成为大人流行的趋势，能快速渗透。关键语．标志型式（SloganType)（案）（略）标题．标准字（Lettering)（案）（略）风味的形容．设计（案）（略）模特儿让人感觉不出是哪个时代透明感＋深远意境流通的支持力《静御角》具备上述3个要件，而且有气质．有智慧．身为日本人却有其国籍不明之感觉。196＊年出生，京都府人，31岁，单身，无结婚经验，身高149厘米，体重42公斤。——企划中的创意（讯息开发），若是能以“理由、道理”来说，则此企划案不见得是个好案子。如果以“用这个创意，风险较小”的观点来说服，则企划书本身便不会显得太牵强。但太过于推销创意，反而会让人觉得“对自己的企划案整体无信心”之故。为让对方了解风险小，必须使之了解“企划思考的过程”。让对方了解整体过程，证明无“错误”即可。对过程的记述，除本案方法外，尚有其他多种记述法，最好是由“淘汰式”或“决胜战式”方法来引导接受提案的讯息。企划立案的过程，并不是待讯息概念确立后，才能开始以下的具体化作业。也就是说与其从概念开始，不如从具体事着手，才能产生风险小的创意。也有的企划书会完整记录创意人员的思考过程。本案是将思考过程分解，整理成非创意人员亦可了解的浅显内容。二、表现概念——两人的遨游——崭新的．风味饮料（文案目标）崭新的．风味饮料“X的知名率为75％，理解率为25％。——说是“崭新”，但言及“未来”也无法获得共鸣。即使强调未来的领先性，亦无法打动人心。——说是“崭新”，谈论“现在”也得不到共鸣。现在的都市人并不追求新颖，若要说有追求，那是强烈的刺激。——不谈“崭新”，便无法将“X”导入市场。超越“时空”。“崭新”的传达。引起“想喝一口”的欲望。——看腻了饮料广告。但对“A可乐”留有印象，看起来似乎很好喝。有一端庄的女性，喜欢说“爱我一点点，爱我久一点”。——讯息若还新鲜，便会多瞧一眼。说一些稍不具常识性的话，更会引人注目。——本案是将传播概念和表现概念分开记述，也可将它整理成一单元。最好是选择对传达力与误解风险较小的方式。三、展开表现的想法如同后文叙述的，以电视节目广告（30秒．15秒）．FMRadioSpot（20秒）．杂志．交通广告（车站海报．车内匾额）进行的展开。表现基调——设定时代．场所皆无特定化的外景。——不仅依赖模特儿的“静”表演，尚需影像融合处理。——“静”虽穿着和服，但以充满国际感觉的人物剪影来表现，排除“日本式饮料”的印象。商品展示时以一瓶“X与注入X的高脚杯来表现。——“三种风味Mark表现于画面作品，POP等SP工具以变型．立体等特殊造型表现。上市篇（平面）——感受360，无限延伸感的外景，不仅有“解渴”的感觉，还有无限“滋润”之感。——晨雾中表现出“梦幻感”。明快地表现“崭新的．风味饮料X”。＜CF＞——让模特儿“静”与“X”注入高脚杯的动作重叠摄影，创造出一个象征性的画面。——以不具强烈时代代表性的乐器（例齐特琴．大正琴）所演奏的音乐作为BGM。——商品展示方面，在既已陈置柑橘之感，再加上其他2瓶的形式来表现。——主标题（MainCatch）不是由模特儿“静”说，而是由声音有个性的配音员来录音。四、媒体计划五、效果调查1、消费者调查目的对象地区时期方法：个别面试听取法（由专业调查员执行）样本：分20岁、30岁、40岁以上抽样：将居住地区设定2个阶段，由户籍册抽出。样本数：东京770、冈山330，以回收率70%为目标，目标回收数：东京550、冈山210。项目：品牌知名度、理解度、偏好度、购买意向、购买经验、持续购买度、购买实际情形（第一次购买时间、购买者、地点、一次购买的瓶数、动机）、广告认知、广告评价、SP活动认知、饮用实际情形（饮用者、地点机会、饮用方法）、商品评估（仅饮用者）、非饮用理由、饮用中止理由、生活形态项目、生活感受度、媒体接触总计分析：各项目别总计、交叉总计、多变量解析报告费用2、流通调查SP计划一、市场分析——由SP观点来看1、购买行动2、经销店3、代理店、特约店二、问题点与机会点三、课题的设定1．对消费者“新试用者的获得“因此，需确保多数的“试饮者“。2．对代理店（特约店）a、对代理店的“配货加强”配货目标第一重点地区80%重点地区65%其他地区50%b、“加强商品的销售力因此，需让第一线业务人员充分理解商品，进而对“X“的销售产生信心。3、对超市“确保划时代新产品的形象”因此，需掌握2月配货至各卖场的春季（3、4月）销售时机，并拿捏好卖场产品摆设变更的时间。第二阶段再强化全天候型商品的认识。4、对酒类销售店“有收益力的新商业材，提高积极销售意愿“因此，需促进对商品的理解，提高试饮率的对策、教授销售技巧。5、对便利店配货目标100%，精力旺盛的进行本部对应，以期达成目标。四、课题解决对策1、SP预算2亿元（整体计划金额）预算分配消费者对策9000万流通对策1.1亿代理店4000万超商3000万酒类经销商3500万便利商店500万2、对策概要①对消费者新试饮者的获得↓首先，请喝喝看↓让商品具有魅力试用手册“（X)饮料组合“三种风味时髦且具有风味的情报小册子附有小杯子导入期接触商品“X服务车导入期试饮会在室内买场设置试饮区促进行动瓶盖赠品秋季需要期在瓶盖内有中奖的标志时髦水果礼接近商品店头POP专用器具（一般小卖店用）（饮食店用的茶杯垫，作为PR方法，另行提案）②对代理店•特约店赋予商品销售力↓①对代理店业务人员的奖励办法→激发销售意愿②商品理解的渗透→让业务人员拥有自信↓•激励销售“XMr.Pioneers作战事先设定新配货店的目标，目标达成率的双重目标的业务员激励办法。加强进货计划。必须摘取出绝对必要的内容，且简洁表达。•业务人员准备期间的充实计划让经销商会议成为“教育性的聚会““市场无法变大的小卖店经营战术“讲师火口显三氏．解说生活者需求的录像带＋说明小册子店头访问式的教育活动VTR的活用以及“业务员信心手册“•提升贵公司所有产品在销货水准上的交易信件③对超级市场确保门面↓“X的店面，吹来新气息↓•用大型SP展开新风味．新气息的试饮活动。于15天内请宣传模特儿“静“巡回东部各经销店。试饮区的设定，参照附件的路线企划，风格统一，但试饮区的范围大小，需配合各店弹性对应。•（第三阶段）风味饮料无季节性，风味360°新市场！风味饮料有销售手册“X与即溶咖啡，合得起来。