广告学概论-知识库

广告学概论知识库2019基础版一、A类知识点1、广告学是对广告这种社会实践活动的内容，历史规律等方面进行研究的一门学科，广告学的研究对象可以分为广告策略与效果，广告运营与管理，广告历史与文化三大领域。2、广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告，包括非经济广告和经济广告，非经济广告又称非商业广告，指不以盈利为目的的广告，主要目的是告知。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，其主要目的是扩大经济效益。3、广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息，广告媒介，广告信宿等要素。信息传播过程有八个基本要素：信源（传者）、信宿（受众），编码、译码、信息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。4、广告实际上做的是三件事：一是传播一种信息，二是提供一种服务，三是宣传一种理念。5、层次理论是由美国人文主义心理学家亚伯拉罕马洛斯提出，他在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论，该理论认为人的需求由低到高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求五个层次。6、广告产生于人们的生存生产与社会实践活动，是人类传播接受信息、认知世界、服务社会的重要工具。在广告发展史上推动广告发展的要素有很多，其中两个最基本的要素是与生产力发展水平相适应的媒介技术的发展和营销关系的变化。7、广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式，对于广告的功能与价值的考察可以从两个方面展开：第一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。8、公告的信息表达一般采用三种表达形式：自转式、叙述式、戏剧式。9、广告的受者同样具有多样性，分为假定消费者、资助性消费者和实际消费者。10、广告对社会经济的价值，可以从广告与产品，企业，产业，媒介经济，宏观经济等几个层面的关系中体现出来。11、品牌是消费者对企业和产品的属性及个性价值的综合感受，其要素可归纳为八个方面：知名度、属性、利益、形象、思考、感情、态度、经验。12、品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知激发消费者兴趣，以理性认知构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。13、品牌形象代言一般有四种方式：品牌创立人，影视明星，社会名人，虚拟形象。不管是任何方式，成功的形象代言一定要准确反映品牌的市场定位，准确传达出企业的理念。14、品牌信息到达消费者，这只是达成品牌认知的第一步，还需要创造品牌与消费者共同意义空间，以保证消费者对接受到的品牌信息进行正确解码和密码。简单来说，共同意义空间包括语言和文化背景两个方面。15、品牌价值实际上是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具有差异性和持续性的感性价值，象征性价值，功能性价值，我们将这三者合称为品牌聚合价值。16、品牌给消费者提供了三种利益：即体验性、象征性和功能性利益，它们分别形成品牌三大核心价值，感性价值，象征性价值和功能性价值。17、品牌的消费者心理占位的形成，是消费者对品牌聚合价值的心理认同过程。它一般经历四个阶段，呈递进状态：品牌辨识阶段、品牌理解阶段、品牌记忆阶段、品牌态度阶段。品牌聚合价值，通过以上四个阶段实现对消费者心理占位，使消费者完成对品牌由认知到认同的升华。18、品牌理念的传播分为两条途径：一种是品牌主传播，即厂商通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒体传播；二是消费者传播，即消费者群体在他们的交流中传播品牌的一些信息，形成口碑，从而影响品牌的美誉度。19、广告业务需要通过调查，了解产品与市场，研究消费者，评估媒体资源，测试产品和广告作品，跟踪广告效果。科学的广告流程是从产品市场和消费者调查开始，，以广告效果评估结束。20、广告调查是广告业务的重要内容，是广告科学化的主要手段，是支撑广告业务各主要环节如市场定位、消费者洞察、广告诉求、广告作品、媒介策略等的重要依据。广告调查主要包括产品市场调查、消费者调查、销售渠道调查、沟通渠道调查。21、消费者调查的内容非常广泛，多数时候广告调查是根据项目的具体要求界定消费者调查的核心指标，每一项调查都需要具有具体的主题和目标。消费者调查一般分为两类：一是调查公司长期跟踪的指标体系，通常属于常规性调查；二是根据广告项目研究的需求而开展的专项调查。22、消费行为调查是消费者研究非常重要的内容，一般涵盖消费者的购买、使用和评价三个维度。23、销售渠道调查主要关注两个核心问题：一是渠道资源调查，这是回答有多少类通道可以用于销售的问题；二是专门针对某产品或者某品类在销售渠道内的呈现情况所做的调查。24、沟通渠道资源调查回答的是某项具体的广告活动可用于沟通的资源。广告主可使用的资媒介大体可分为四类：第一类是可以购买的媒介，这是最常用的媒介资源；第二类是广告主自有的媒介；第三类是消费者广泛使用的自媒体；第四类是可开发为沟通渠道的资源。25、通过系统的市场研究，评估市场现状及未来趋势，确立目标市场，进行市场定位，制定诉求策略和传播策略，是企业制定并实施广告策略的核心内容。26、广告策略主要包含两个层面的含义：一是战略层面，二是战术层面。27、广告策略官，字面含义有两种，一种是指在操作层面上，广告策略需要遵循的基本规则指导广告策略运作的原则，另一种是指广告策略运行背后的理论和观点，广告策略实施层面高度概括提炼后的理论表述。28、广告策略的演变可以分为三个阶段：20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观；20世纪70~80年代，以消费者为中心的定位观；20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观。这三个阶段的划分是相对的，他们之间并非相互代替，而是迭代共存。29、市场细分的变量通常分为两大类：一是根据消费者特征细分市场，常常使用不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据；二是通过消费者对产品的反应来向细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚度作为划分市场的根据。30、有效的目标市场具备以下四个特征：第一、可衡量性；第二、足量性；第三、可接近性；第四、差别性。31、市场定位包括用什么样的产品来满足目标消费者的需求，也称为产品定位；制定怎样的针对目标市场的营销策略，也可以称之为营销定位。32、定位是基于目标消费者的心智结构和市场竞争格局而定的。定位既是一种传播策略，更是一种竞争策略。从竞争的视角看，定位策略通常可分为抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位、重新定位等。33、广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策略。它包括两个方面的内容：一是说什么，指的是广告要传达的核心信息是什么，是以硬性信息为主还是以软性信息为主，或者兼而有之，核心信息和广告运动的目标紧密相关。二是如何说，是指核心信息如何编码，是诉诸消费者的理性认知还是感性共鸣。34、产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。把产品周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。35、从技术变迁的角度切入，可以将广告传播策略的演进划分为两个阶段：一是以“媒体为中心”的泛传播阶段，二是以“消费者为中心”的精准传播阶段，划分这两个阶段的分水岭便是大数据的出现。36、渠道策略是指从渠道的角度来探讨传播策略的问题。总体而言，渠道策略不外乎三种形式：一是借助传统媒介进行传播；二是网络传播，包括基于PC端和移动端进行的传播；三是整合式传播，即通过消费者的媒介接触点进行媒介整合传播。37、广告是否能够真正的吸引人并产生预期的效果，很大程度上取决于创意的绝妙和表达的精确。创意的产生依赖于广告人独特的思维特质，这些思维特质包括以下三点：知识与直觉、阅历与经验、逻辑与顿悟。38、概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。一些跨国公司进入中国市场时普遍采用了“概念先行”的广告策略，以概念阐述技术，以概念创建受众的品牌形象，迅速打开中国市场。39、在思维层面上，创意有两个主要的性质：一是独特性、二是表现性，两者不可偏废。没有独特性，表现性容易雷同化、类型化；没有表现性，独特性也无从显示、无物承载。40、广告的创意思维是一种认知活动，在长期的历史实践中，中国广告创意融会中国艺术的审美思维和中国哲学的辩证思维，形成了具有中国特色的创意思维与方法。41、意向思维是最具中国传统特色的思维方式之一，是用某种具体的形象的事物来说明某种抽象的观点和原则，是由具体到抽象的飞跃。中国传统的意象思维强调“以象明意”，其方式可以分为三类：符号意象思维、玄想意向思维、审美意象思维。42、由威廉伯恩巴克提出的ROI原则是广告创意原则的重要理论，该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征：即关联性、原创性、震撼性。43、体验有四种基本类型：娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验，他们成为广告体验创意的发想点。44、媒介是传播活动得以发生的介质载体，从指代的范畴来看，媒介的含义可分为两类：一类是指从事信息采集、制作、传播的组织，即传媒机构，这种传媒机构又叫媒体；另一类是指信息传播的中介物。如今互联网成了最具广泛性和普遍性的传播媒介。45、在连接信息世界与物质世界的过程中，搜索引擎、SNS社交网络、位置服务（LBS）是不可或缺的广告媒体服务类型，这些媒体能够针对长尾市场提供差异化、个性化的服务，突破以往大众媒体只能传播粗放信息的局限，让广告真正实现“沟通生产和消费”的目的。46、空间媒介是指以占用空间来传播信息的媒介，其特点是以空间为载体，但同时受到空间的限制，空间媒介分为7种：报纸、杂志、户外广告、楼宇广告、交通广告、直邮广告、焦点广告等。47、时间媒介是指以占用时间来传播信息的媒介，其特点是以时间为载体，但同时受到时间的限制，所以要在有限的时间中将最有价值的信息传播出去，就需要研究应用媒介的时间特征，以及受众接触该媒介时间的特点，这样才能实现传播效果的最大化。时间媒介分为广播、电视、电影三种。48、广告媒介策略主要涉及选择哪些媒介，媒介之间如何组合，媒介与内容间如何契合，广告发布时间如何，频率如何等方面。好的媒介策略是5个方面的协调统一，分别是：到达率、频次、力度、影响、连贯性。49、媒介的目标受众，是指那些可能购买广告商品的人。媒介目标受众的设定包括三个指标：人口统计指标、行为指标、心理指标。50、任何一个媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此在进行广告传播时，不能只使用单一的广告媒介，而是有目的、有计划的利用多种媒介来开展广告活动。媒介组合的作用有三个：延伸效应、重复效应、互补效应。媒介组合包括媒介载体的组合和广告单位的组合。媒介的创意策略包括两类：一是将媒介创意化，即媒介本身就是创意；二是创新性地进行媒介投放。51、广告传播的路径是指广告信息从传者到受者的传播路径，分为一对多、一对一、多对多三种。52、互联网时代消费者信息接触行为特征可以用AISAS模式来概括：即注意—兴趣—搜索—行动—分享。53、以“促销”为单一目标的广告效果观中，基于对广告主要销售服务的认识，学者们提出了AIDA模型，根据该模型，广告信息从引起注意到产生购买行动之间，要经过引起兴趣，产生需求欲望这两个重要的环节，每一个环节都可能对购买行动产生影响。这一模型第一次将广告效果分为不同层次，并且有先后顺序。分别为注意、兴趣、欲望、行动。54、不同广告目标为基准的层次效果观中，学者们提出了DAGMAR理论。该理论提出了一个非常重要的理念：广告效果应该根据广告事先设定的目标来测定。广告最大的任务是提高商品或者服务的知名度、理解度和确信度，由此正式提出广告效果多层级的思想。它把广告效果与经营分开，主张从沟通的层面测定广告效果，从知名、理解、确信、行动四个层面研究广告效果，而不是简单的从销售层面看待广告效果。55、整合广告效果模型是由日本电通公司的广告效果研究会提出的。这一模型综合了随信息处理方式变化的消费者行为研究成果和认知心理学、记忆研究等相关类成果。在这一模型中，研究人员将与广告效果有关的信息分为四个类别，分别是：广告信息、商品及品牌信息、需求信息、购买行为信息。广告发动