第四章-门店选址与商圈分析

第四章门店选址与商圈分析学习目标一、门店选址遵循的原则与程序二、连锁门店商圈及界定三、连锁门店商圈调查与分析一、门店选址遵循的原则与程序（一）连锁门店选址应遵循的原则1、方便顾客购物的原则（1）交通便利（2）靠近人群聚集的场所（3）靠近人口居住稠密区或机关单位集中的地区（4）符合客流规律和流向的人群集散地段2、有利于门店开拓发展的原则3、有利于获取最大的经济效益的原则（二）优良门店店址的条件与标准1、商业活动频繁程度高的地区2、人口密度较高的地区3、交通便利的地区4、人们聚集的场所5、同类商店聚集的街区（三）门店选址应注意的问题1、快速车道边2、周围居民少或增长慢但商业网点已基本配齐的区域3、同一地区层高的地方4、近期有拆迁可能的地区（四）连锁门店选址的程序1、选择区域与方位2、制图----寻求最佳位置3、市场调查4、具体实施方案的制定和落实大润发的选址要求大润发超市，以日常用品为主，选址要求具体需求如下：1.土地：面积在30亩以上（约20000m2）为佳。（覆盖率50%）2.交通动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市的主干道上。3.商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约30~40万左右，县、地、省会城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人口20万也可以开。–建筑物以一层20000m2为最佳，如二层即单层建筑面积均在10000m2以上，总建筑面积20000—22000平方米，楼层最好不要超过二层。7、停车面积至少：机动车10000m2（室内、外均可）约300个停车位，自行车2500m2~3500平方米（室、内外均可）。8、建筑物室内层高：楼板至楼板在5.4米以上（使用净高3.8米），柱与柱距离8米或11米。商场的楼板荷载600kg/m2，收货区、库存区需要1000kg/m2。9、建筑面积在20000m2以上，大厅面积超过3000m2，两路供电且同时使用，每路为1600KVA，总容量3200KVA，或一用一备，常供电3200KVA，备用电1600KVA。建筑面积在20000m2以下，大厅在3000m2以下，两路同时使用，每路为1250KVA，则总用电的容量为2500KVA，或一用一备，常供电为2500KVA，备用电1250KVA。生活用水日供量200T，空调用水日供量200T，煤气每小时为50m³二、连锁门店商圈及设定（一）商圈及商圈形态1、商圈的含义与层次商圈（tradingarea）也称交易区域，是指以连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是连锁门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。连锁门店的商圈一般由三部分组成：◆主要商圈（primarytradingarea）◆次级商圈（secondarytradingarea）◆边缘商圈（fringetradingarea）商圈形状图核心商圈边缘商圈次级商圈商店2、商圈形态（1）商业区（2）住宅区（3）文教区（4）办公区（5）混合区（二）影响商圈形成的因素1、家庭和人口因素2、产业结构3、交通状况4、城市规划5、门店聚集状况及商业区的形成（三）商圈大小的决定因素1、商业信誉2、经营规模3、商品种类4、竞争商店位置5、顾客流动性6、交通地理状况7、促销活动（四）连锁门店商圈的确定方法1、经验设定法（1）根据业态设定商圈范围（2）根据门店所处位置设定商圈范围（3）根据零售店市场规模设定商圈范围（4）根据顾客购买出行方式设定商圈范围（5）根据顾客购物频率设定门店商圈范围2、商圈测定常用法则（1）莱利的零售吸引力法则美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈，总结出都市人口和零售吸引力的相互关系，其成果被称为莱法则或莱利零售吸引力法则•莱利法则的假定是：假定A、B两个城市，处在二者之间的C城市会有多少消费者去A城市或去B城市购物？以此表明A、B两城市的零售吸引力有多大。•莱利法则的内容是：某一城市的零售吸引力与两城市人口成正比，而与中间城市到两城市间距离的平方成反比Ba/Bb=（Pa/Pb）×（Db/Da）2其中：Ba——a城市从中间地c城市吸引来的购买额Bb——b城市从中间地c城市吸引来的顾客额Pa——a城市的人口Pb——b城市的人口Da——a城市与c城市的距离Db——b城市与c城市的距离案例：a城市人口为42.3万人，b城市为9.2万人；a城市距c城市80.42公里，b城市距c城市61.82公里。那么，c城市流向a城市与b城市的购买额比率是：答案这个结果显示c城市去a城市购物的人比去城市购物的人多2.7。两城市店铺可参照法则进行集客力分析。2.7=）261.82/80.4）42.3/9.2（2（2）康维斯的均衡点法则康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺伊大学的经济研究学者在1943——1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。•其中：Da——a地到分界点c的距离Db——b地到分界点c的距离Pa——a地人口Pb——b地人口PaPbDbDaDa1案例:A与B两地之间的距离为3600米，Pa为10万人，Pb为90万人，求Da即商圈分界点在距离a地900米的地方。莱利法则和康威斯法则在欧美日得到了广泛的应用，但也有一定的局限性，因为它不仅是以人口和距离为分界点的影响因素米90010000090000013600Da（3）科亨·阿普波姆法则阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二是将两地间的距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。其中：Da—a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）Db+Da——两地之间的距离（小汽车行驶时间）Pa——a地的销售面积Pb——b地的销售面积PaPbDbDaDa1案例:两地距离时间为90分钟，Pa=1000米，Pb=4000米，则即商圈分界点在距离a地三十分钟行车距离的地方。“莱利法则只适合于计算机有关耐用品、专门用品的商圈分界点，而不太实用于计算日用品分钟3010004000190Da3、问卷调查商圈设定法（1）顾客调查（2）绘制商圈（3）计算商圈内的住户（4）预算销售额（5）划分商圈层次三、连锁门店商圈调查与分析（一）商圈调查目的1、了解优良立地的基本条件2、确定立地条件的三要素是否具备3、降低估算营业额误差、提高估算的精度（二）门店商圈调查分析的内容1、商圈潜力调查分析市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买能力，有很多指标可以反应一个区域的市场潜力，其中购买力指数尤应引起重视。比较不同商圈的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据。其计算公式为：购买力指数=A×50%+B×30%+C×20%其中：A是商圈内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；B是商圈内零售总额；C是具有购买力的人口数量。2、城市结构调查（1）地域（2）交通交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，来往行人较多，具有设店价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏干，限制行人、车辆穿越，则会影响设店的价值。交通便利性还要考虑物流配送的便利性。有足够的停车场对大型连锁企业而言是十分关键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同一词。（3）繁华地段（4）各项城市机能区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基本保障。连锁企业需要相应的物流配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础条件有关，包括供应链发达程度、政策和开发程度、相关法律和执法情况等，都需要认真分析。（5）城市发展计划城市建设的长远规划也会对商店将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合设店，相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。3、商圈内竞争店调查A、竞争对手分析主要包括以下内容：（1）竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；（2）竞争店的销售规模与目标定位（3）竞争店的目标顾客层次特点（4）竞争店商品结构和经营特色（5）竞争店的实力和管理水平B、商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。商圈饱和度指标（IRS）计算公式为：（Ｃ）×（ＲＥ）IRS=─────────ＲＦIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数Ｃ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数ＲＥ：某地区每一顾客平均购买额ＲＦ：某地区经营同类商品商店营业总面积例：已知A区购买商品的顾客数是30000人，每个顾客平均购买额是35元，营业总面积10000平方米。B区购买商品的顾客数是10000人，每个顾客平均购买额是40元，营业总面积2500平方米。求A、B区哪个能取得较好的效益？案例：麦当劳选址的5项标准1.针对目标消费群麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在地铁一号线布点１０家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。2.着眼于今天和明天麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。3.讲究醒目麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。4.不急于求成黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。5.优势互动麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是品牌声誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。