第二章 会展项目可行性分析1

中国老字号品牌首届银川文化博览会——市场推广可行性报告1一、宏观市场环境分析1．地域环境分析（1）新亚欧大陆桥沿线重要商贸城市。（2）辐射整个西北。银川地处中国北方中心地带，辐射陕西、山西、青海、甘肃、内蒙古等省区，辐射范围几乎涵盖了整个西北地区。（3）交通四通八达。宁夏地处我国东西轴线的中心，交通便利。（4）物流服务完善。宁夏现有多个物流中心园区，其中位于德胜工业园的原野物流中心是西北最大的物流中心。（5）城市环境优越。银川不但是全国文明城市（6）现代旅游业快速发展。（7）政策支持力度大。2．消费趋势及意向分析（1）市民收入逐年增加。（2）消费意愿强烈。案例导入分析3.社会文化环境分析（1）市民文化素质较高。（2）接受外来文化能力强。（3）各种文化交流碰撞。二、微观市场分析1．中华老字号振兴委员会成立的促进作用2．自治区政府对于发展本地区经济的高度重视3．银川市城市发展的迫切要求4．承办机构优势三、市场潜力评价项目优势四、展会项目生命力分析1.项目发展空间2．项目竞争力分析3．展会执行方案分析案例导入分析五、展会项目财务分析1．价格定位2．成本预测（1）场馆租赁：（2）展会宣传推广费用：（3）相关活动费用：（4）其他不可预测费用：3．收入预测4．盈亏5．风险预测案例导入分析（1）上述案例的可行性分析中，主要使用了哪些调研方法？分析：任何一次会展活动都需要事前进行充分的市场调研，调研的内容包括市场前景分析、潜在客户需求调查等；在定性、定量分析的基础上，全面把握，进行综合考虑，写出会展项目立项可行性论证报告，这是策划人员对自身所代表的组织和举办地的能力、条件、展会预期效益等进行全面分析，并以此作为经营管理人员和投资者的决策依据。。（2）如何制订一份完整的会展项目可行性调查方案？会展市场调查会展项目主题选择方法会展项目可行性分析会展项目可行性报告写作目录（一）市场调查方法和技术1．市场调查的含义市场调查是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。2.市场调查方法（1）文案调查法，又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或桌面调查法。（2）访问调查法，又叫访谈法，是通过访问信息采集对象，与采访对象直接交谈而获取有关信息的方法。（3）观察调查法，又叫观察法，是指在自然情形中或预先设置的情形中，通过感官或借助于一定的科学仪器去直接观察被研究对象，以了解其活动及变化发展规律的研究方法。（4）实验调查法，又叫实验法，是指人们根据一定的科学研究目的，运用一定的物质手段（科学仪器和设备），在人为控制或变革客观事物的条件下获得科学事实的方法。一、会展市场调查3．市场调查技术在市场调查的准备阶段中，一个很重要的工作就是要确定调查对象，即“向谁调查”。（1）选择调查对象的技术。全面调查：又称为普查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。重点调查：指在全体调查对象中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。典型调查：指根据调查研究的目的，在若干同类调查对象中选取一个或几个有代表性的对象进行系统、周密的调查研究，从而认识这一类对象的本质特征、发展规律，找出具有普遍意义和有价值的经验和值得借鉴的教训。抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。一、会展市场调查（2）调查问卷的设计技术。①调查问卷的设计包括以下十个步骤：步骤1：把握调研的目的和内容——规定设计问卷所需的信息。步骤2：搜集有关研究课题的资料。步骤3：确定调查方法的类型。步骤4：确定每个问答题的内容。步骤5：决定问答题的结构——即封闭性问题和开放性问题。步骤6：决定问题的措辞。步骤7：安排问题的顺序。步骤8：确定格式和排版。步骤9：拟定问卷的初稿和预调查。步骤10：制成正式问卷。一、会展市场调查②调查问卷的设计技术包括问卷开头、问卷主体部分和问卷结尾三个部分。问卷开头的设计：目的是引起被调查者的注意和兴趣，取得被调查者的支持和合作。问卷主体部分的设计：主体部分包括编码、调查内容、被调查者基本情况等。问卷结尾的设计：问卷的结尾很简单，如果是面谈访问或电话访问一般可以不必设计结尾，如果是寄卷访问或面卷访问，一般注明调查人员姓名、调查时间、调查地点等，还应不定期地对被调查者表示感谢。一、会展市场调查③问卷设计中的常用量表有评比量表、语义差异量表和配对比较量表。评比量表：它是由调查者把所测定的事物按不同的态度、强度顺序列出一系列答案，然后由被调查者自由选择答案的一种常用顺序量表语义差异量表：是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一项目的态度。配对比较量表是通过配对比较记分的方法来测定被调查者态度的一种方法。一、会展市场调查（3）市场调查资料的整理与分析技术。①资料的检查和编辑主要有以下三种形式：资料检查：是指对回收问卷的完整性、有效性进行检查。资料的编校：是对收集到的资料进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠，合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。资料的整理：将资料分类编号，进行统计分析和编辑整理，对实地调查得来的资料检查误差，发现记录不完整和数据前后矛盾的地方。一、会展市场调查（3）市场调查资料的整理与分析技术。②调查资料的分类有以下两种形式：分组是分析调查目的和调查内容按照某一标志将调查总体分成若干个部分。汇总是分组之后的一个重要步骤，主要任务就是将市场调查的各种原始资料按照分组标志进行统计汇总。③数据表现。经过汇总、制表，就完成了资料整理的全部过程，可以进入下一个工作环节——资料分析。一、会展市场调查（3）市场调查资料的整理与分析技术。④资料分析主要有以下三种方式：定性分析：是调查者运用知识、经验、主观分析判断能力及推理，对不能量化的事物进行分析、判断，从而达到对事物本质和规律性的认识。定量分析：是对事物现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析，其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。定性分析和定量分析两者的关系在于：定性分析与定量分析应该是统一的、相互补充的；定性分析是定量分析的基本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定量分析使定性分析更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。一、会展市场调查（二）会展立项调查的内容会展立项调查就是调查市场信息的过程，是策划立项举办一个展览会最基础的工作。其目的是为了客观地反映市场态势，为全面认识市场、进行市场分析和预测以及为办展机构进行科学决策提供依据。对于策划举办一个展览会而言，市场信息搜集主要涉及四个方面：市场、产业、相关展会以及法规方面的信息。1．市场信息（1）市场规模。（2）市场竞争态势。（3）经销商数量和分布状况。（4）行业协会状况。（5）市场发展趋势。（6）相关产业状况。一、会展市场调查2．产业信息（1）产业性质。一般地说，一个产业的发展都要经过投入、成长、成熟和衰退四个阶段。（2）产业规模。产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等，这些信息是策划举办展览会时需要参考的重要数据。（3）产业分布状况。了解产业的分布状况十分重要，因为它与以后展会的招展和宣传推广策略的制定密切相关，是以后制定展会招展招商和宣传推广策略的基础。（4）厂商数量。一般而言，适合举办展览会的产业都是那些主要以“看样成交”为主的行业，以及那些对产品的外观设计和款式比较看重的行业。（5）技术含量。产业技术含量主要是指该产业的产品以及生产设备所需要的技术的难易程度，以及它们的体积大小和重量等。一、会展市场调查3．相关展会的信息（1）同类展览会的数量和分布情况。（2）同类展览会之间的竞争态势。（3）重点展会的基本情况。4．有关法律法规（1）产业发展规划。（2）产业政策。（3）海关有关规定。（4）市场准入规定。（5）知识产权的保护。（6）其他规定。一、会展市场调查（三）会展立项调查流程一、会展市场调查1．确定调查目标2．确定市场调查内容3．制定市场调查方案4．实施市场调查程序5．整理分析调查信息6．撰写可行性调查报告（一）确定原则和目标二、会展项目主题选择方法同一化扩散化1、主题选择避免共有化会展主题与其他会展主题类似，使公众混淆不清。主题太多，多主题意味着没有主题。策划主题没有鲜明性，同一主题有时为一个策划服务，有时为另一个策划服务。一个策划必须有明确的主题，策划如果偏离了主题，就成了一些无目的的拼凑。二、会展项目主题选择方法经济目标1、主题选择目标社会目标经济目标是对经济效益而言，追求高效益，因此会展策划时必须坚持可行性原则。在现有的人力、财力、物力及技术条件下，有实现的可能，才是策划，否则再好的策划均属空谈。社会目标是在经济目标的基础上追求展会的社会效益，包括提高企业的市场影响力，培育展会品牌，扩大影响等。因此，策划时要坚持科学性和可持续发展的原则，切忌出现不符合实际的提法和空洞的豪言壮语。二、会展项目主题选择方法（二）制约主题选择因素二、会展项目主题选择方法（三）项目主题选定方法项目主题选定方法确定行业确立会展项目主题的方法（一）市场环境分析三、会展项目可行性分析宏观市场环境微观市场环境市场环境评价（1）政治法律环境（2）社会文化环境（3）人口环境（4）经济环境（5）技术环境（1）办展机构内部环境（2）目标客户（3）竞争者（4）营销中介（5）服务商（6）社会公众（1）SO战略（2）ST战略（3）WO战略（4）WT战略SWOT分析法内部外部内部环境内部优势（S）外部劣势（W）外部环境外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会改进内部劣势内部机会（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略克服内部劣势回避外部威胁（二）会展项目生命力分析三、会展项目可行性分析项目竞争力项目发展空间（三）办展机构优势劣势分析三、会展项目可行性分析办展机构的优势，决定着在哪些产业里举办展会成功的可能性较大，也决定着他们举办怎样性质的展会将会有较大的优势。办展机构的劣势，决定着他们在哪些产业里举办展会成功的可能性较小，也决定着他们不能举办怎样性质的展会。如让不熟悉家具产业的办展机构去举办家具展，让不擅长举办专业贸易展会的办展机构去举办专业贸易类的展会，展会的效果将难有保证。办展机构在计划举办一个展会时，不要只考虑该展会本身是否有发展空间、是否有竞争力，还要考虑办展机构自己的优劣势，要考虑自己是否有举办这样一个展会的能力，或者自己是否适合举办这样一个展会。如果条件不具备，就不要轻易举办。（四）会展项目执行方案分析三、会展项目可行性分析展会基本框架评估展会进度计划评估招展招商和宣传推广计划评估现场管理和相关活动计划评估展会基本框架评估（1）展会名称和展会的展品范围展会定位之间是否有冲突。（2）办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。（3）展会的举办地点是否符合举办该展品范围所在产业的展会。（4）展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。（5）展会的办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉以及在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会。（6）展会定位与展会规模之间是否有冲突。展会进度计划评估（1）各阶段工作目标的准确性（2）各项工作进程的合理性（3）各项工作的配套性（4）各项工作的可行性（5）各阶段工作的统一性招展招商和宣传推广计划评估招展计划、招商计划和宣传推广计划三个方案要做到具体、可行。（1）所谓具体，就是这三个方案要尽量详细、不空泛、不泛泛而谈；（2）所谓可行，就是这三个方案要尽量符合展会主题所在产业的实际，能抓住该产业的特征，又不脱离展会定位，能发挥实际作用，达到实施的目标。现场管理和相关活动计划评估（1）现场管理计划的周密性。（2）现场管理计划的可控性。（3）相关活动的必要性和可行性。（4）现场管理和相关活动的协调性。（五）会展项目财务分析的方法三、会展项目可行性分析1．财务分析预测在对计划举办的展会总体了解的基础上，对相关