京城俱乐部十周年庆典营销策划方案

京城俱乐部十周年庆典时间：2004年10月15日-16日主题：庆祝活动当晚会欣赏到来自日本、泰国及其他东南亚国家的精彩表演地址：京城俱乐部与会：京城俱乐部会员建议形式：产品路演、项目说明会服务营销就目前北京豪宅市场而言，竞争已演化为一次竞争和二次竞争。作为对以产品、价格等基本元素为主的一次竞争，致力于对产品二次竞争--服务咨询和售后服务体系的重新搭建，用“以客生客”的行销原理，推动个案销售。［点评］：上面这套营销体系从分类、详解到方案建议都很好，也是小众类高端产品常用的营销方法。不同公司可以根据自己的资源增添取舍。相信很多人从这里可以认识到“为什么小公司很难接到大项目”了--只有经过多年发展起来的大公司，才有庞大、多元、优质、廉价的社会资源和人力资源。上面这些活动，每一项抽出来都是一个独立事件，都需要独立的策划、筹备和执行。虽然有些工作可以外包，但外包的只能是执行，而做不做、怎么做、组织和串接安排全要自己负责，策划公司与甲方每星期都有例会，几乎天天沟通，在人家眼皮底下耍大刀，稍有差错就会被T掉！庞博国际是一家大公司，销售与广告一体，同时操控很多项目，但东山墅项目如果按本案的计划执行，会占压很多人，而且后面还有在上海和香港推广的计划。现在正在销售的Ⅱ期，更是把目标市场扩展到了整个亚太地区。我还没有操作过这么大的项目，换到我手里真不知道应该如何调配，实在惭愧！第Ⅲ节服务体系一项对全球500强总裁、副总裁的大规模调研表明：客户对确保质量的服务要求和需求占到被访问者的100%，因此，现今企业只提供优秀产品（一次竞争）已远远不够，要保证竞争力优势，必须着力于研究和做好客户服务（二次竞争）。作为与客层对话的介质，“以服务创造客户价值”将是Foresthill独特的商业模式之一。一、质量管理体系申请国内首家“ISO9000质量管理体系”房地产商业模式申请国内首家“ISO9001质量管理体系”房地产服务模式ISO9001国际质量标准的首要原则就是关注顾客，因而，本案以地产品牌身份申请该质量标准，首先体现本案“顶级居住模式”的产品及服务信心，同时也将巩固本案“中国第一豪宅”典范形象。此方式将获得客层高度信任及关注，同时亦作为本案PR工具及营销热点，对于企业形象树立及产品品牌传播有积极的良性作用。二、客户服务体系常态地产模式只遵循“售后”服务，而本案将打破此积习，创建全新的“售前--售中”服务体系。售前服务计划CS(客户满意度)专访调查实施：针对目标层规划大规模“CS专访调查”，以“最理想生活方式”为问卷内容；形式：请客层规划自我生活方式，反映客户真实意志及期盼，以此了解客户意向，建立客户档案，为客户深度沟通及促进成交奠定数据库基础；目的：此次活动于正式销售前展开，由此形成客户资源数据库，并为本案奠定产品改良基础，用于会所、物业、服务等可变性元素的参考。执行：客户资源档案数据库搭建产品改良参考售中服务计划行业结盟延长服务链--服务链延长价值链实施：行业横向结盟，与国际著名家装设计机构、礼仪顾问机构、家政打理机构展开横向、多向合作；内容：为客层提供“家装家饰规划--家政顾问--高级礼仪顾问--个人形象顾问”一站式服务，以客户家庭形象及个人形象的完美为目标；目标：本计划针对意向客户实施，以“售中服务”特色给客户以完善的价值体验，籍服务链延长本案价值链。执行：如“情商CLUB”现今中国富豪阶层正处于“向西方绅士学习”的过渡阶段，本计划以“塑造领袖情商打造绅士形象”为目标，致力提升个人品位及社交礼仪。与著名成衣品牌合作，为会员提供“量体裁衣、定制服务”，同时提供顾客服装方面的意见如穿着场合、气候、习惯、姿势、礼仪等；俱乐部同时提供生活方式及个性需要咨询，和绅士生活相关的腕表、领带、领带夹、袖扣、皮具、打火机、书写用具等都在咨询范畴。［点评］：客户服务体系是销售代理公司的工作，具体细节很繁琐，这里只是简单列举了一下。一般来说，高端产品的销售很注意服务和体验，因为这类产品的硬件指标已经超强，从某种程度上说已经成为了行业标准，这时候消费者关注点会从产品的强项转向弱项，而弥补弱项主要是靠服务。例如，去商场买MP3，决定买中档产品的人会在纽曼和OPPO之间挑来挑去--这时候比较的是谁的强项更强；而决定买高档产品的人直接奔iPod，挑选时主要考虑的是产品还有哪些不足，有没有增值服务等等。总而言之，做高端产品的策划，一定不要忽视服务！第Ⅳ节传播体系重点内容阶层意志与品牌意志的全息对应小众传播分众传播一、整体传播策略传播的魅力，在于准确传达被传播者的意志力Foresthill传播核心实现阶层意志与品牌意志的全息对应直指客群差异化特征，寻找与“阶层意志”全息对应的传播语言，从而缔造与居者具有最大亲和力的精神世界。安泰-品牌策划(2829920)17:03:19二、整合传播体系如上图所示，针对本案客层特征，特别制定两大并行式传播模式：小众传播--有的放矢，而非广而告之。分众传播--根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化传播策略。［点评］：不应当把小众传播与分众传播并列起来。小众传播可以强调，但应列在分众传播之下。分众传播的解释可以是“根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化的小众传播策略。”小众传播特征：有效客群内的“有的放矢”而非广域范围内的“大鸣大放”大众层面的“低调、冷处理”小众范围内的“高调、热效应”泛市场层的“疏离神秘传奇”目标市场层的“阶层对位”安泰-品牌策划(2829920)17:05:151、形象定位（SLOGAN）我建筑我世界1、形象定位（SLOGAN）我建筑我世界安泰-品牌策划(2829920)17:05:29内涵透视--与阶层意志的全息对应阶层意志：唯一核心主宰独尊秩序使命排众意志：敬畏仰视个性意志：眼界气度胸襟平和坦然优越财富意志：凝聚归属掌控文化意识：国际未来无国界无边界［点评］：这个SLOGAN在逻辑上缺乏连贯性--前面升华了半天，强调了半天美学、精神、意志，一个“我建筑”又回到了产品上。从释义上归纳，笔者想表达的是“我的意志决定世界”，但这句话太霸气了，容易引起抵触，应该怎样柔和，大家下来可以再斟酌。形象体系示例客层--品牌全息对应的传播金字塔如上图：“我建筑我世界”全息作用于四大体系：宫殿层：完全反映特权阶层意志力；民众层：令大众阶层敬畏、仰视、传诵的号召力；产品层：反映Foresthill登峰造极因而锋芒内敛的产品优越感；品牌层：反映Foresthill不逊于目标客层、创造完美的品牌雄心；2、传播组合北京东山墅（传播主题）我建筑我世界（Slogan）传播主题与SOLGAN关系解析：前者为“产品语汇”，代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式，应用于产品信息传播环节。后者为“形象语汇”，作为本案形象介质，综合表达本案市场定位、形象定位及客层意愿，以产品的“解释功能”及符号意义，贯穿整体推广环节。［点评］：作为产品语汇的“我建筑”，“代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式”有些言过其实。“我建筑”可以理解为“我的建筑”及“我理想中的建筑”，但这种属性和理性并没有将产品卖点明确化，因此说承载了多少多少信息实在太夸张了。“我建筑我世界”的语感没问题，很霸气，很主观，很有意志力，但信息传达并不明确，对含义过度拆解纯属忽悠。3、传播调性大众层面的“低调、冷处理”小众范围内的“高调、热效应”泛市场层的“疏离神秘传奇”目标市场层的“阶层对位”与阶层特性对应--“国际化、亚文化”的文化风格与受众特性对应--“高端、国际、品位、文化”的媒介风格分众传播针对同一人群内个体差异，及本土、外埠、境外受众群体的不同文化特征，特制定“分众传播模式”。分众传播模式作用于四大差异化策略：形象策略差异化通路策略差异化媒体策略差异化卖点策略差异化形象策略差异化根据各销售区不同的文化特征及市场状况，制定适宜当地文化取向之传播主题，如：北京区我建筑我世界以“产品与客层互动型”为主导的SLOGAN，适应北京“文化消费主导型”的城市特征。上海区极致建筑孤本中国以产品为导向的SLOGAN，反映达至臻境的产品特征，适应沪上“物质消费主导型”的城市特征及求实、产品本位的置业观念。香港区MoreisMore以“生活方式”为导向的Slogan，描述“极至奢华、极至豪阔”生活，适应香港物质化、以奢为美之价值取向。而带有强烈殖民色彩的语种，则对应香港人文特征。［点评］：比较起来，“MoreisMore”最有味道，也符合厨师的逻辑推理，没有把产品扯进来。通路策略差异化各地商业、经济及地产市场的巨大差异性，使得商业通路存在较大落差，因而，针对各销售区市场特征，搭建个性化通路为本案差异化策略之一。如：北京区特有的“政治文化气氛”及浓郁的“政治经济特征”，使得北京区商业模式规划必须考虑政府通路及文化影响力；上海区上海经济、金融活跃程度均高于北京，同时其商业运作较少受政府、政策干预，因而，上海区通路制定呈现相对的开放、自由及国际化；香港区针对香港市场特征，将以争取“投资客”为目的，规划“投资类专题”作为当地通路主体。媒体策略差异化根据各地受众与媒体关系的差异化，制定与当地信息特征相吻合之媒体方案。卖点策略差异化就推广环节而言，以157项产品的供应量作为整体推广单位，显然缺乏产品个性及差异化。因而，将本案划分为三大类产品：临水型豪宅、临河型高档别墅、临绿型中高档别墅，并根据三大类产品特征制定差异化定位及销售说辞，并基于销控节奏分时、分期推出，以呈现丰富的产品个性及层次感。第四章推广策略一、推广目标经由系统化商业运作，推动本案循序达至三项目标层面：【第一层面-→消费层】以“顶级居住理想”的地产消费理念，为目标群了解并信任，引发小众群体内的口碑传诵及实效购买行为。【第二层面-→市场层】以本案作为太合企业品牌催化剂，引领太合企业上升至“文化运营商”高度，增强企业可持续发展动力。【第三层面-→品牌层】代表中国当代顶级地产模式，成为“中国第一豪宅”标本、“宫殿阶层”的荣耀标签；引发“FORESTHILL=中国财富精神”的品牌联想及社会传诵。二、推广模式以“宣传+PR”的全方位推广渠道，融合公关、广告、营销通路为一体，搭建本案小众关系网，以更高层面的操作，全息对应本案至高无上的产品形象及客层形象。三、阶段推广计划具体到推广操作阶段，将以波浪式事件营销、主题活动和宣传推广贯穿，形成“PR+推广+SP”的核心商业举措。以立体的商业举措，对目标群体“进行全方位冲击”，操作重点是精神层面的心理对位，物质利益上的务实严谨。先期推广将以三段式渐进：市场饥饿期--大举上市期--强势销售期三、阶段推广计划具体到推广操作阶段，将以波浪式事件营销、主题活动和宣传推广贯穿，形成“PR+推广+SP”的核心商业举措。以立体的商业举措，对目标群体“进行全方位冲击”，操作重点是精神层面的心理对位，物质利益上的务实严谨。先期推广将以三段式渐进：市场饥饿期--大举上市期--强势销售期安泰-品牌策划(2829920)17:17:49第一阶段市场饥饿期适度的市场饥饿是提升本案心理价值、积累消费能量，并进行先期产品教育的有效手段。通过有效筹备，本案将于开盘前制造周期性的“市场饥饿”。展开大规模软文宣传、销售工具、主题PR的同时，施行封馆不售政策，以囤积市场能量作为积累客层欲望的手段，使客户在好奇等待中接受产品教育，提升心理期望值，而巨大消费能量将在随后到来的强势开盘中一举释放，强势反弹。时间：5月中旬--7月下旬执行：“服务+宣传+封馆”三大层面同步服务层面：“CS专访计划”宣传层面：以“学术型楼书”和“情趣型楼书”为主的两大类销售工具出台，给予客层强烈的产品冲击；系列软宣大规模上市（情境篇、美学篇、游戏篇等），全方位展示本案建筑文化及生活方式；行销层面：设计阶段性PR活动，增强目标市场的影响力及渗透性；销售层面：封馆不售在市场饥饿期，客层将面临巨大诱因及产品冲击：一方面，亲手规划了“CS专访．生活方式问卷＂之后，处于好奇、猜测之中的客户，希翼惊喜及意外尽快浮现，对