万科品牌管理

2014万科集团战略品牌管理流程目录品牌定位与品牌价值品牌元素创建及品牌营销活动评估与诠释品牌绩效提升与维系品牌资产PART1•成立于1984年5月•目前中国最大的专业住宅企业•中国房地产首个驰名商标•中国房地产百强综合实力T10第一名•连续五年蝉联由CCTV评选的中国最受尊重企业•业务已经扩展到21个大中城市，并确定了3+X的发展战略。品牌简介国际品牌信誉企业万科品质行业最大房地产品牌房地产品牌项目品牌是企业品牌的具体体现，是企业品牌的基础物业品牌是房地产品牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸。企业品牌房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志地域性后验性忠诚度易弱性易逝性短暂性和单一性应后验特性而生战略性和持久性无品牌论&难创品牌论品牌特色系统品牌整合与客户维系提升子品牌建设完善的品牌视觉识别系统企业品牌可持续建设注重品牌建设的原因战略品牌建设品牌对土地和资本的聚集效应房地产行业品牌竞争时代的到来建设强势品牌，实现品牌溢价万科地产竞争态势矩阵关键因素权重万科地产保利地产评分加权分数评分加权分数市场份额0.240.830.6价格竞争力0.130.330.3财务状况0.240.840.8产品质量0.330.930.9用户赞誉度0.230.630.6总计1.03.43.2保利万科资产总额（万元）比较保利万科资产总额增长幅度（%）比较资产总额比较营业收入比较保利万科营业收入（万元）比较保利万科营业收入增长幅度（%）比较盈利能力比较保利万科净利润（万元）比较保利万科净利润增长幅度（%）比较竞争对手分析结论优势公司定位明确，管理层的战略意识强万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”组织结构根据战略的变化而变化，专业分工更强劣势资金需求的压力日益增大竞争对手时力愈发强大行业面临大洗牌，能否挺过危难时期有待跟踪价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。而万科人强调“精品意识”，因此万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房，所以万科房产的价格也是高低不同，有所区别。在整体推出的时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。价格策略分析产品策略分析万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合；万科倡导环境保护，引入绿色概念，注重人与自然之间的和谐共处。万科所做的努力是既保护人类健康和发展，又减少污染，保护自然。因此，万科的环保建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。万科地产项目质量优良，在广告策划较实在，没有加工艺品。促销策略分析房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大差异。他们的决策反应经历知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买这六个过程。万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点。万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘，通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其品牌和楼盘；万科近年来的降价行为，一定意义上也是具有其特点的促销活动。(1)异地营销渠道策略(2)关系营销渠道策略(3)隐性营销渠道策略渠道策略分析4P分析万科企业品牌一头是向“高端区域、“高端客户”延伸，2007年初，万科获取上海浦东滨江项目，该项目位居于黄浦江两岸稀有的高档住宅用地，标志着万科进入上海核心地端高档市场，进一步促进产品线的向上延伸。万科企业品牌另一头是向“中低端’’做好配套商品房，实行向下产品线延伸，致力于平衡市场两端，2006年初，万科分别取得闵行区的配套商品房与佛山中低价商品房项目，同时万科还有廉租房形式的低价住宅项目。目标客户群万科的品牌定位PART2品牌元素的组合与搭配名称+标识:强化品牌的认知和联想，确保消费者的再认能力。品牌口号：突出品牌个性，传递正确地联想形式。2门户网站：传递品牌信息，拉近客户距离311.四个万科首字母v朝向四个方向组合而成，给不同的人构想无限的生活空间。2.四个v旋转组合而成中国传统常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的发展战略。3.规整有序的四个v，结合以感恩的心，关怀生而不同的人，实现让建筑赞美生命的理想。4.四个v互相呼应循环往复的地产图形，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。5.万科地产的四个v图形表现鲜活活泼，创意寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。成就.生活.梦想建筑无限生活让建筑赞美生命品牌元素的变更：2.口号变更1.logo变更营销手段040102整合营销口碑营销大数据营销03社会化媒体营销整合营销广告促销公关活动以客户细分实现产品增值客户关系营销推广基于产品和服务建立全国知名品牌的战略依托多渠道宣传品牌质量打造品牌加强顾客关系管理顺势而为强化品牌2.3.4.5.1.口碑营销万科的社会化媒体营销万科巧妙运用了当下移动互联网社会的社群精神，利用微博平台进行产品销售前的预热，不仅减少广告投入费用而且，有效达到了良好的宣传效果。在万科首届商业合作方大会上，万科宣布与百度首次确立战略合作伙伴关系，目的是将“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术引入万科商业物业运营中。万科方面对外公开表示：未来，基于移动互联的大数据挖掘和人工智能算法等技术将在万科“城市配套服务商”平台上的经济主体消费行为中得到应用。除了万科之外，我们还看到恒大联盟阿里，万达携手京东，房地产行业的大数据时代已经开启万科在房山拿地决策之前，也同样尝试过运用大数据。当时万科邀请了移动、联通、电信三大手机运营商在同一时间点检测北京在网使用人数，判断该地区的实际人口规模。同时，结合北京的新房供应量、北京存量房数量、北京房价均价、购房人群年龄结构等众多数据，进行市场和区域预判，成为拿地决策的重要参考。万科的大数据营销万科的营销优势1、最领先的品牌营销万科作为少有的具有品牌拉力的公司，即使万科渠道拓客上远不如某些房地产集团，但绝大部分万科项目依然会一直顾客盈门。2、最具互联网思维从最早的王石online，到近年郁亮考察腾讯小米引起的行业互联网焦虑症，万科一直以一种敞开的心胸迎接新事物。虽然最后的结论是互联网暂不会颠覆房地产，但在互联网新媒体营销上，万科扎扎实实地走在了行业前面。万科TV、西安幸福房事网络脱口秀、杭州微认筹、合肥万科森林公园微点赞、沈阳微平台，等等，万科已将互联网思维落实到项目营销上收到成效。3、最持续的客户经营4、最开放的资源整合营销的核心是以客户为中心，万科不仅将这种理念体现到产品设计细节与物业服务上，也坚持在会员服务上。万科应当是国内客户会做的做大，坚持最久的开发企业。我们都知道，客户会在营销中其实算是个鸡肋的角色，万科能够持续坚持下来其实不易。其对客户口碑和老客户重复购买的影响也很难用准确的数字来计算。在营销资源整合上，万科秉持专业化分工的理念，以开放平台整合各种资源为我所用，销售代理公司更多地负责客户渠道与转化广告公司负责创意与影响力，现在还会和专门的新媒体公司开展社会化媒体营销合作。凭借对优质资源的整合利用，万科不但保持了较低的营销费率，更提高了营销和项目运营的效率！提升次级联想品牌杠杆-分销渠道品牌杠杆-令人瞩目的活动品牌杠杆-第三资源品牌杠杆-分销渠道：万科在各大城市都设有子公司，在不同的区域环境内发展其品牌。创造有地域特色的万科集团的文化内涵，延伸品牌效应，增强承担风险的能力。品牌杠杆-令人瞩目的活动：2010年5月22日，包括王石在内的“零公里行动”南坡登山队全体队员成功登顶珠峰，并将世博旗帜带上峰顶。上海世博会事务协调局当日发来贺电，表示“此次零公里行动登山队携上海世博会会旗成功登顶世界最高峰－珠穆朗玛峰，并在海拔7000米以上开展垃圾收集清理活动，这是世博会有史以来的一次伟大壮举。品牌杠杆-第三资源：凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。PART3好产品：万科所打造的别墅是走精装修战略路线，是一个完整的产品，改变了以往传统的别墅毛坯交付时代。还体现在万科别墅的装修有较强的”风格兼容性“即业主喜欢怎么样的室内空间装修风格，完全可以通过家具与软装来实现。你入住之后，房子就是你的风格，而不是开发商的风格。好服务：万科遵循”以人为本，顾客至上“的服务理念，极力为业主营造舒适安逸、全方位的居住环境和氛围。万科的人性化规划特色服务有很多，万科正是通过重视细节，把握细节，在顾客心目中牢固树立了“精心设计、配套完善、物业管理出色”的良好品牌形象，而这无疑是一笔巨大的品牌资产。好邻居：万科在工作人员通过网络、电话和上门走访等方式对业主的意见进行征集，听取了很多业主的建议，并罗列了50条基本条款，形成业主共同遵守的《村民条约》，有了这个共同的具体的行为规范之后，大家就能够共同遵守，共同创建和谐的邻里关系万科正是通过做好房地产开发的”好房子、好服务、好邻居“这三部曲，在顾客心中树立了强有力的”以顾客为中心“的品牌形象，这就是万科品牌价值链的基本内容。万科的品牌价值链品牌追踪研究广告宣传的有效性帮助厂家确定投入的有效性品牌价值的计算万科住宅项目产品经历了三代发展，其已经形成了一套比较成熟的品牌管理模式。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌管理运营体系。那么万科是如何进行品牌资产管理？第一阶段（1984-1994）——塑造物业管理品牌万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼的“营销”和“售后服务”理念。万科借鉴索尼先进的顾客服务理念和售后服务创立品牌模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。第二阶段（1994-2004）——顾客服务维系企业品牌万科企业战略发展的第二个十年里，即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会“。第三阶段（2004年-至今）——提高品牌的忠诚度万科企业战略发展的第二个十年里，开始美国最大的房地产开发企业普尔特住宅集团。具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足顾客不同阶段的置业需求。万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌形象。万科的品牌资产管理系统PART4■短期目标：建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度■中期目标：将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌■长期目标：建立万科超级强势企业品牌万科企业品牌战略的具体目标万科企业品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。万科企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的维系不散的关系。按子品牌建设与品牌整合分第一阶段(1988-2001)----子品牌建设（产品与物业管理）■在全国各地建立知名项目，异地复制产品。■学习索尼售后服务塑造物业管理品牌，集中资源创立物业管理品牌。第二阶段（2001年开始）-------品牌系统整合■围绕品牌展开全面的调研■品牌核心理念的提出■概括万科品牌的个性■建立系统的品牌传播体系万科品牌建设发展流程企业品牌系统子品牌1：项目品牌子品牌2：物业品牌城市花园系列四季花园系列金色花园系列高档品牌系列品牌建设系统软件系统：企业文化硬件系统：客户关系管理万科的产品系列可以大致归为四大产品系列，八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。在四大品类中，前三类以地理位置（据市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低第四类TOP系列则以稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补。产品细化表品牌延伸典型的纵向产品线延伸，即向上和向下延伸出适应各个消费阶层、不同年龄段消费者需求的产品系列品牌。万科企业品牌一头是向“高端区域、“高端客户”延伸