宝洁的扩张与跨文化成长

1宝洁的扩张与跨文化成长一、宝洁的发展历程宝洁公司1837年成立于辛辛那提市，刚开始只是一家蜡烛厂。现在，宝洁公司生产从剃须刀到尿布、从洗发水到洗涤剂、从咖啡到杀虫剂的各种各样的消费品。在它庞大的产品线中包括了100多个品牌，其中有22个品牌的年销售额超过了10亿美元。公司运营的地理范围也极度扩大，每年全世界140个国家中有1亿顾客会购买宝洁的产品。公司的生产设施也分布在美国和其他几十个国家和地区。1915年，在加拿大建造了第一个海外生产厂，在20世纪30年代，宝洁已经开始在欧洲收购当地企业，在此后的10年间，宝洁收购了一系列海外厂商，海外增长有了自主的动力。今天，宝洁公司且正在向全球企业转变，公司一半的收入来自美国以外的市场，这一比例还在继续上升。二、宝洁全球扩张的途径宝洁公司在20世纪90年代，国内和国际的扩张都出现了停滞，产品创新的速度也慢了下来。宝洁公司的管理者们对这样的前景很不满意，1998年，他们制定了一组严格的全球性增长目标，宝洁将全球化战略作为主要的增长动力，不过在具体实施的过程中还面临着许多重大的挑战。宝洁长期以来一直主导着美国和西欧的市场。例如，它的婴儿护理产品在欧洲的市场份额为50%，而在美国则达到了60%。许多海外市场已经变得十分庞大，年销售收入超过10亿美元的地区有10个。为了增长，宝洁公司必须找出新的“空白点”。新的空白点2代表着企业服务中的缝隙，它包括与公司当前产品有关而尚未得到开发的新的销售地区和具有高速成长潜力的产品。第一类缝隙是新的、相关性产品的开发。2000年以来，宝洁开始将现有产品的延伸产品推向市场，例如口腔护理佳洁士产品线的spinbrush电动牙刷。在内部研发中则产生了一些新的药品，其中有些原来只能做为处方药而现在则成为可以在普通药房购买的药品，还有一些是全新的药品，例如用于止痛的热敷产品ThermaCare。第二类缝隙是将在某一市场中开发的产品推广到另一个市场中去。对于宝洁来说，这主要是指将美国开发的产品推广到其他国家。不过，随着宝洁日益成为真正的全球企业，它可以将任何地方的思想和资源进行组合，创造出新的产品。例如，2005年，宝洁将玉兰油品牌引进西班牙。有时，新的点子来自公司外部。2005年，宝洁发现有一位意大利的教授完善了一项用喷墨打印机和可食用颜料在糕点上印制图案的技术。一年以后，品客印画薯片（PringlesPrint）上市，每一片薯片上都印有滑稽的造型。第三类缝隙是新的市场，包括新的区域、顾客细分或产品线。宝洁正在将自己的区域重点转向发展中的经济体。为了吸引低收入和需求简单的顾客，宝洁开发出定价超值的产品（只包括基本功能）。宝洁渗透本地市场的手段是通过收购掌握本地需求，在历史上，公司多次以收购本地生产商作为进入新地区的简单和快速的方法，顾客愿意继续购买他们所熟悉的品牌，而宝洁公司就实现马上进入一个新的市场，此外，本地品牌不太可能引发消费者的反美情绪。收购还3是增加新的产品线的机会。2005年，宝洁收购吉列，后者拥有博朗和吉列剃须刀品牌、Oral-B牙齿护理产品和金霸王电池。三、宝洁的组织结构和未来随着宝洁公司继续实施全球增长战略，它面对着越来越多的经济、政治和文化挑战。能源价格快速上升，一些国家开始限制外国直接投资，不同地区消费者的偏好差别很大。宝洁公司凭借多年的国际化的积累和有效的增长战略，正在成长为真正的全球企业。说明：案例材料根据“宝洁公司”和“宝洁中国”网站材料，结合百度和GOOLE搜索的宝洁相关材料改编简化而成。本案例是第一手资料，请勿随意转载，违者必究，转载案例请联系本人。案例分析本案例可以从文化维度对国际企业管理的影响（书上第4章）、制定国际战略（书上第8章）、国际市场进入与所有权选择和有效的国际化运营（书上第9章和第10章）进行分析和探讨。一、国际战略、国际市场进入和国际化运营从书上第9章的原理出发，企业国际化发展一般有六个阶段，可以看出宝洁公司全球化和国际化的过程中，也是从出口、建立分公司、建立国际部、多国化、跨国和全球化、建立联盟、伙伴关系等方面逐渐实现全球化战略。从书上第8章的内容分析宝洁公司的国际战略可以看出，宝洁公司在SWOT分析的基础上，充分利用环境中的机会和自4身的核心竞争力，选择了最有效的国际战略。具体如下：宝洁进入国外的市场的方法既有自行建立分公司也有收购本地企业。自行建立分公司可以让宝洁保持控制权，而收购则可以帮助宝洁迅速进入市场，宝洁在国外市场上的成功证明这些战略是正确的。然而，它也许应当考虑增加战略联盟作为进入国外市场的方式，特别是在风险很高的国外市场。本地伙伴可能拥有市场的知识和政治背景以帮助宝洁抵销外来人士所要面对的政治的和经济的风险。进入发展中国家市场的主要优势是这一市场尚未得开发，宝洁可以获得先发优势。劣势则是企业的投资可能由于外部原因（政治的或经济的）而亏损。宝洁要想操持增长，就必须进入发展中的经济体。它可以在新的市场中推出已有的产品。这了降低这样做的风险，宝洁可以寻找当地合作伙伴，因为他们对本地市场更了解。从书上的第10章的内容关于国际化运营的角度来看，宝洁公司为国际化运营提供了有利的组织结构保障。它设计到产品部门化、地区部门化等多样化的组织结构，为全球化发展提供了坚强的后盾，由一个市场开发组织（MarketDevelopmentOrganization）处于最上层，三个全球业务单元（GlobalBusinessUnits）处于中间层，全球业务服务（GlobalBusinessServices）和公司职能（CorporateFunctions）处于最下层，保证了宝洁公司国际化运营，见下图：5二、宝洁公司国际管理中的文化维度当宝洁公司进入国外市场时，它必须考虑到当地市场的文化，并将这种知识运用到产品设计和营销当中。以书上第4章，霍夫斯泰德根据文化价值观来划分国家集群，认为不同的国家的消费者在五个主要的维度上是有差异的：个人主义----集体主义；男性主义----女性主义；权利距离；不确定性规避和长期导向----短期导向。宝洁公司，从一个名不见经传的小作坊成为为全球化帝国，拥有覆盖日化各个领域的产品体系，并非一日之功，也并非单靠个人主义可以获取，所以宝洁员工的力量是：没有我们——宝洁的员工——就没有策略，没有品牌，没有执行。这正说明了保洁公司的集体主义精神。目前保洁特别重要的价值观是：领导力、所有权、诚实正直、信任以及追求胜利的热情。宝洁的原则——一些改善的机会：尊重个人、重视差异、重视策略、重视外在环境，把互相依存当成一种生活方式。2000年10月由中国优生优育协会和宝洁公司“帮宝适”品牌共同发起的“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目在中国妇女活动中心启动。该项6目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。该项目在北京、上海、广州等十大城市启动。2001年3月由玉兰油品牌推出的“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”在包括上海在内的全国十大城市开展活动。此大型推广活动集沐浴、健身、时尚为一体，特别向女性介绍“宠爱自己”这一最新的保养理念和“玉兰油美体沐浴操”等简便易行的呵护技巧，旨在帮助中国女性提高“美体”意识以及对自己的关爱，让女性从每日的沐浴开始，学习如何关心自己、宠爱自己。这种事件营销的魔力使得消费者不知不觉中爱上了宝洁产品，因为品牌给了自己像亲人一样的感觉，所以，这也是正体现了男性主义和女星之一的一个特点，重视人和人之间的良好关系。在时间维度上，不同的文化表现很不一样，有些文化维度时间很长，而另一些则较短。例如，当宝洁公司在营销中对产品提出快速保修时，应当考虑在这一文化中是否很在意时间的价值；在投诉方面，英国、拉丁美洲等一些国家的消费者法律和保护自身的意识很强，能否高效快捷的处理售后投诉至关重要；在消费理念上，美国、南非等一些的消费者注重质量和品位，而中国的消费者则注重实惠和便利。结论：总之，不同国家的消费市场自身的文化和特点存在差异，宝洁公司会结合各自的特点进行合理的产品设计与市场营销，是各个国家的运营管理与当地的各种文化理念相适应。7