宝骏730上市策略与推广计划

宝骏730上市推广计划SGMW2014-6销量目标2014年，宝骏7305个月，12万辆！为什么会有宝骏730•深挖中国家庭用车需求，“4+2+1”式中国家庭结构让更多消费者倾向一个日常家庭、生活使用为主，兼顾少量货物或工具运输及商务用途的7座车；•中国人家庭观念很强，特别是三四线以及县级区域，大家庭观念表现尤为明显；•目前市场还没有类似产品。•宏光系列产品的热销证明了庞大市场需求的存在；特别是宏光S40%作为家用让我们看到更偏向家庭使用，7座家用车市场的发展趋势；•引领和开拓7座家用车市场，这就是向前一步，海阔天空的重要举措。7座家用车——为“中国百姓家庭”打造的专属座驾为什么730选择挂宝骏标•为宝骏品牌增添一个拳头和优势产品，带动宝骏730快速上量，从而以点带面，助力宝骏品牌快速发展：①宏光让整体体系的竞争力越来越巩固；②12万到2015年公司实现200万；•未来的发展在哪里？必须在乘用车领域杀出一条血路：①微车的份额已经达到50%；②宏光的份额也已经快接近50%，而且竞争对手也越来越多；宝骏730的营销策略沟通主张：宏光S升级，更适合家用产品定位：7座家用车1.利用宏光的热销以及知名度，快速提升宝骏730的认知水平；2.相对于宏光系列，在空间、舒适性和配置上都有较大升级改进，更适合家用，是一台满足家庭日常生活多种功能使用需求，让全家人在一起享受欢聚幸福，又能兼顾一些商用功能的7座产品。宝骏730产品卖点5星安全贴心服务高性价比•全系5星主动安全（C-NCAP)•全系4气囊（双气囊、侧气囊）•6位1体ESP智能安全系统•BFI一体化高刚性车身•高通过性、高稳定性（SUV级大离地间隙）•丰富主动安全配置•10万元内家用车首选：高性价比（丰富配置+可靠品质保障），更经济的使用养护成本（EPS百公里油耗7.1L）•7座3排多变乘用空间（最舒适第3排）•多项智能人性配置（EPS电子随速助力转向，定速巡航系统，可视化倒车影像，车载蓝牙，手机映射等）•轿车化舒适驾乘体验（NVH静音出色、前后双区空调等）•相对于宏光S有20多处配置升级•全国2600家销售服务网点，服务快捷便利•SGMW服务体系标准保证（1小时服务响应、10公里服务半径、24小时道路救援、100%原厂配件、100%价格明示、100%标准服务）6位1体ESP更好造型、更有档次更大空间更舒适，更好操控更安全•全新造型：更现代、大气、动感•全新内饰：更舒适、更有档次•车身比例更乘用化：车高降低，车宽加大•更高一级的内外饰配置：透镜大灯、日间行车灯、精车轮辋、镀铬把手、4灯制横向尾灯、真皮内饰、分区电子空调等•轴距加长-2750mm：（CN112-2720mm）•车身加宽-1785mm:(CN112-1659)•发动机前置前驱•重心降低，操控稳、宽尺寸大轮胎•更乘用化的底盘及后悬挂系统•更好的NVH静音降噪•更多电子娱乐配置：手机映射、车载蓝牙、8寸大屏•更大动力（1.8L）•更好地通过性（更高的离地间隙）•全系满足C-NCAP5星安全碰撞•更多主、被动安全系统：全系4气囊，中高配标配ESP（电子稳定系统）宝骏730对比宏光S：更适合家用宝骏730的目标用户目标用户：10万元以内有家用车需求的用户（已婚，有小孩，家庭人口基本在3人以上）市场定位：10万元以内家用车首选•主销区域集中在人口密度大，环中心城市经济圈，3-4线城市及以下级别市场（市/县、县/乡结合部）•3-4线及以下县乡家庭用户用车需求容量大且处于成长发展期，空间相当大；•用户需要一台能够满足多种使用需求的产品，车辆主要用于日常生活代步、家庭出游，兼顾少量货物或工具运输及商务用途。要求多人乘坐舒适，大空间变化灵活，质量可靠，外形美观，操控便利，购买及使用经济；•对于县乡级用户逐步引导7座家用车消费，这些用户很难去支撑购买两台车，对于他们买7座车比5座车更加实用，相同的价位多了两个座位，一步到位。宝骏730的推广策略•根据各自区域的市场情况，制定抢夺10万元以内家用车用户市场（10万元内紧凑型轿车、MPV和SUV车型市场）；•拉升SGMW产品价值（靠近10万元细分市场）。•巩固及拓展高配宏光细分市场；•将部分宏光高端用户转移到宝骏730，利用宏光的优势快速上量。转移抢夺1.10万元以内经济型轿车购买考虑用户；2.10万左右传统MPV及SUV购买考虑用户；3.微车用户，包括SGMW千万基盘用户及核心微车竞品用户。•Car:始终保持增长，近几年总量增长放缓；•MPV:宏光、欧诺等车型的加入，使得近两年的MPV市场绝对量增长最大。•SUV:SUV消费热潮，众多自主品牌产品加入，带动该细分市场快速增长。2403734735305345715731015335576107134111731283361830100200300400500600700800900Y2008Y2009Y2010Y2011Y2012Y2013Y2014Fx10000SUVMPVCar261405537614644739791广阔的市场机会—10万元以内细分市场宝骏730属于首创车型，不存在明确的对标车型。但由于用户对宝骏730的不了解，在购买前还将考虑对比各类型的产品，以下，综合列举了一些用户在购买宝骏730前可能会一并纳入考虑的车型，及730的对比优势。宝骏730竞争策略-蓝海市场从哪里来车型分类代表车型竞争优势现有家用MPV杰德、途安、骊威等经济性：经济实用，油耗低空间：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排），储物便利网络／服务：全国2600家销售服务网点，服务快捷便利和悦RS、景逸、菱智M5等设计：大气造型舒适性：轿车化舒适驾乘体验（舒适皮质座椅、NVH静音出色、前后双区空调等）操控性：EPS电子随速助力转向；高稳定性，高通过性；定速巡航系统；安全：5星安全设计，主被动配置丰富空间：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排），储物便利配置：多项智能人性配置（车载蓝牙、手机映射、智能大屏互联系统、可视化倒车影像）网络／服务：全国2600家销售服务网点，服务快捷便利经济型家轿帝豪EC7、新赛欧等空间/座位数：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排）多功能：多变空间，储物便利；高通过性安全：5星安全设计，主被动配置丰富自主SUVBYDS6、CS35等空间/座位数：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排）性价比：轿车化舒适驾乘，多项智能配置，使用维护经济便利微客升级五菱荣光、长安金牛星、小康V29等外观/内饰：跨界风格设计、稳健时尚，内饰舒适有档次舒适性：轿车化舒适驾乘体验（NVH静音出色、前后双区空调等）操控性：EPS电子随速助力；定速巡航系统；高通过性，高稳定性新营销模式探索•重视县级市场营销（县级网络推广和销售、服务能力）：①市场来自于县级，容量大，农村包围城市，为后续更多产品打下基础；②利用730提升县级网络的能力，提高县级网络的单店输出；③逐步巩固县级网络的体系能力，抢先建立排他性的县级网络体系。•重视体验式营销，尤其是家庭类体验活动：①引导7座家用车消费；②高转化率：从25%到60%的潜客平均转化率来自体验③内部体系专项试驾体验：提前发现问题、产品力提前充分准备。家用车用户升级及微车用户关注广告/展示/大型活动/老用户推荐购买销售人员讲解/销售促进活动关注广告/展示/大型活动兴趣产品价值解读/活动信息/互动体验搜索资料搜索/口碑搜索/对比评测购买销售人员讲解/销售促进活动/试乘试驾/终端物料商用车用户购买行为受外界影响小，较为简单，快速直接乘用车用户购买前决策周期长（宝骏630客户平均成交时间9-17天，宏光S客户6-14天），影响购买决策信息多宝骏730-购买决策过程差异10万元以内有家用车需求的用户兴趣活动信息/产品体验宝骏730-沟通策略差异：聚焦目标人群，聚焦体验营销升级及微车用户家用车用户双网展示，凸显宏光S升级；体验：家庭化产品体验销售促进用户体验分享五菱品牌、用户口碑分享线上广告投放：电视、广播互联网及新媒体：投放+互动营销激发“7座家用车”消费需求线上：产品价值内容营销（目标人群影响）线下：双网销售；体验：家庭用户产品体验百度：10万元以内家用车、宏光系列购车用户搜索拦截销售促进用户体验分享10万元以内有家用车需求的用户宝骏730上市推广计划（执行部分）渠道筹备6.27SOP7.30公布价格6.8-6.30：体系内部试驾体验FED形象改造+品牌授权目视化+内部培训7.10─10月：县乡市场大篷车、中篷车路演活动/8月起：深度体验营销活动全网产品体验，包括关注县级市场的产品体验首批车主的“亲情关系”建立，制造口碑县级网点信任度建立“家庭需求”式宣传与体验内容制定6.30起：终端布置+氛围营造+邀约试驾+抢单预购+价格发布会+交车活动+体验试驾会+媒体传播+客户回访6月：区域推广沟通6.12起：借力世界杯预热6.30-8.31：试驾招募+预购活动7.30-8.15：8站区域品鉴体验会试驾体验+上市推广深度沟通+持续推广SGMW执行经销商执行7.10-8.31：试驾有礼（家庭好礼套装、双肩包）+9月1日—12月31日：购车即送宝骏730车模；定购车有礼千元油卡+抽奖6.12起：互联网/6.30起：定点展示+户外/7.10起：电台/7.14起：央视/8月起：地方电视+平面+县乡金融网点推广8.31深度推广6.30启动宣传沟通主题：宏光S升级，更适合家用产品深度推广推广行程联合执行6.30开始宣传7.30公布价格8.31用户维系6.27SOP6.12-7.13期间，cctv-5投放因巴西世界杯暂停9.16-10.4期间，CCTV-5投放因仁川亚运会暂停持续推广期：用户维系，强化体验口碑上市推广期：激发需求，聚焦重点市场预上市期：引发关注，接受体验预购央视：7.14起，CCTV-5，宝骏730上市TVC，广泛告知高铁实车展示与潜客数据收集+高铁杂志：6.30起，重点销售人口大省，枢纽站点730展示，跨越“十一”黄金周人流密集期地市级重点路段户外大牌：6.30起，重点市场产品上市信息露出（2个月）电台：7.10起，省/市级主流交通台，上市信息发布+家庭试驾招募重点县级地区楼宇墙体广告：6.30起，产品信息露出平面：重点市场深度体验与销售支持（省级主流报纸，8月，产品广告+各媒体线下体验活动）地方电视：48个重点市场深度体验与销售支持（省级频道为主，8月-9.30，产品广告+家庭、亲子、户外线上线下互动体验合作）县市级银行、储蓄所网点推广：8月起视频播放，刷屏广告，X展架，易拉宝，潜客资料收集等平面：重点区域主流报纸，产品深度解析+媒体线上线下体验活动电台：市级主流交通台，产品优势解读+家庭体验活动宝骏730-SGMW推广资源计划互动平台导流体验产品力解读口碑6.30-8.31：宝骏730家庭体验预购活动（1、世界杯竞猜2、试驾、分享有礼3、预购有大礼）（平台：官网媒体：腾讯、汽车之家、百度）7月中旬-8月31日：带上老爸老妈去哪儿活动之幸福家庭分享季（体验预购招募、产品价值宣传）（门户、视频、垂直）7.30：重点区域深度体验推广（媒体：门户、垂直、区域媒体、移动端）带上老爸老妈去哪儿活动传播分享（以门户、视频、垂直为核心，垂直媒体联动扩散）730专业评测+情景试驾（超级试驾员、汽车情景剧等）垂直、门户媒体730官网体验站+730产品力病毒视频+微手册爸爸回来了话题联动体验抢单预售活动“带上老爸老妈去哪儿”之幸福家庭分享季活动预热、现场直击、花絮传播千店交车、730提车第一人（全国各地）、幸福家庭提车作业集客、销售区域销售支持（垂直网站、区域媒体）产品媒体评测网络媒体渠道筹备6.27SOP7.30上市推广+用户维系用户维系+持续推广宝骏730-推广资源计划：互动营销SGMW经销商联动1、店头推广联动（店头布置内容嵌入、客户邀约）2、经销商自媒体二次传播3、反馈“直接到店预订客户”信息至官网后台4、对于活动执行城市，需当地经销商予以活动车辆及司机支持）经销商自媒体二次传