天通苑商业计划书终结版

1二零零四年商业计划城市海景投资顾问有限公司康宁2009年12月2目录Ø项目概况Ø市场分析Ø战略规划Ø投资计划Ø财务预测Ø融资计划3Ø项目名称Ø项目团队Ø项目规模（拟建）Ø项目功能Ø项目选址Ø项目定位Ø历史运营情况项目概况4项目名称：来自项目的战略合作伙伴u本项目拟采用合作冠名形式，即在国际儿童城的基础冠以合作商的名号u比如，联想国际儿童城海亮国际儿童城远大国际儿童城u给合作伙伴潜在广告效应5项目团队：前期先配备总经理、财务总监、市场总监等人员其他人员配备已在选聘中6项目规模：相对来讲，拟建规模已是全国之最营业面积：2万平方米销售规模：2万张卡年营业额4千万元•该等规模在二、三线城市应该最大规模•但可根据具体市场调查结果调整规模7项目功能：本项目包括五大功能项目功能儿童俱乐部儿童美食广场儿童商品街儿童剧院儿童酒店8儿童俱乐部-教育中心1234教育中心艺术类音乐：钢琴、古筝、小提琴、二胡等美术：书法、绘画表演：朗诵、形体舞蹈：民族舞、现代舞运动类球类：乒乓球、高尔夫、篮球、网球、足球其他：武术、跆拳道、游泳、攀岩知识类英语：幼儿英语、考试英语数学：奥数、珠心数、家教辅导语言学：普通话、日语、德语、法语等经典古籍：三字经、百家姓、论语其他：唐诗、宋词等国学类9儿童俱乐部-娱乐中心娱乐中心儿童乐园：滑梯、跳床、海洋球、旋转木马等娱乐园：捉迷藏、跳皮筋、互动游戏DIY乐园：过家家、陶艺、手工戏水乐园：水滑梯、蘑菇池沙滩乐园：沙滩寻宝、沙滩游戏PARTY乐园：生日聚会、录音棚10儿童俱乐部-健康中心儿童体验儿童智力测验儿童健康咨询11儿童俱乐部-CAI中心专利教学装置教学游戏该儿童多媒体教学装置包括一个教学主机和6个学生机，教学主机控制连接学生机，教学主机和学生机均分别装配在箱壳体中，每两个相对设置的学生机装配在同一箱壳体中，各箱壳体成一直线排列设置，教学主机的箱壳体10和学生机外的箱壳体20上开设有显示屏窗口12和21，该显示屏窗口处装配显示屏幕。教学主机及其箱壳体10位于一端部，该箱壳体整体扣装在计算机主机和显示屏的外部，其前端的箱壳体侧面具有显示屏窗口12，该显示屏窗口两侧的箱壳体侧面设置有音箱11，排列设置的各箱壳体的另一端部的一箱壳体30内设置有网络连接设施及音箱等控制设备，其外的箱壳体上也设置有音箱。中间的三个箱壳体的两相对侧边分别设置显示屏窗口21，教师主机和各学生机的显示屏窗口下端的箱壳体的边缘向外水平延伸形成一台面22，该台面可以作为放置学习资料的课桌台。该箱壳体为罩设在计算机的主机和显示屏外的耐热绝缘壳体，其一并将连接线路和电力线路罩设在内部，提高了使用安全性。12儿童俱乐部-亲子中心和配套服务亲子中心配套服务亲子乐园学步乐园家长视频休息区家长健身区13项目选址：基于交通、安全、文化等角度考虑Guidelines11Guidelines12Guidelines13Guidelines14城市次主干道交通便利城市常住人口均知晓的地方接近城市教育区或商务区•相对安静•车辆较少•往来方便•停车容易•容易做宣传•市民心理容易接受•教育或文化气息较浓•人口比较集中14项目定位：基于年龄、人口数量、经济收入等角度确定0-8岁的儿童提供娱乐场所每一个中心城市设立国际儿童城儿童年龄城市经济城市规模人口分布15目前已运营的城市海景儿童俱乐部的概况16历史运营情况：寒暑假期间会员增加显著2009年儿童会员增加数量2362121266583102756710192131107050100150200250第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月第12月2009年共招收儿童会员1397人，平均每人收费2020元/人，2009实现营业额283万元17人口结构分析儿童娱乐市场价值重点城市经济分析竞争状况分析市场需求预测市场分析18我国人口现状：中国是世界上人口最多的国家，受教育程度不算高，儿童占22%左右各年龄段人口分布5岁－9岁6%10岁－14岁8%其他72%15岁－19岁9%0岁－4岁年5%2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比，增加了4045万人，增长3.2%；年平均增加809万人，年平均增长0.63%。根据调查数据推算，2005年年末总人口为130756万人2005年11月1日零时受教育人口部分情况大学程度6%高中程度14%初中程度43%小学程度37%19全国儿童人口分析：行业背景有关统计显示，中国2005年儿童人口数量为3.5亿，每年新生儿童1500万(保守估计)2.93.053.23.353.53.653.83.954.10.150.300.450.600.750.901.051.201.3500.511.522.533.544.52001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年累计儿童人口(0-12岁）每年新出生儿童3.5亿儿童，其中城市儿童数量为1.2亿假设按此增长率，预计2009年（0-12岁）儿童4.1亿预计2009年（0-8岁）儿童1.35已城市与非城市儿童人口比例城市儿童数量34%非城市儿童人口数量66%20儿童消费结构:食品消费仍占较大比重,59%,而教育和娱乐分别占比21%和7%;一线城市消费明显高于二、三线城市儿童消费结构食品59%服装6%教育21%零用钱3%医疗4%娱乐7%不同城市儿童月支出12008005000200400600800100012001400一线城市二线城市三线城市单位：元/月、人一、二、三线城市，平均每月每个儿童消费月833元左右21儿童年龄段不同,消费特点也不同感知阶段123分析阶段反思阶段•该阶段（2～7岁之间）儿童最显著的特点是消费认知依赖于观察所得。儿童的消费认知以感知性为特点，以客体的单一维度为基础，并且只从自己的角度来观察客体的细节特征•这一阶段的儿童处于学龄前期，他们对商品的喜好简单而直接，喜欢就想拥有，父母难以引导他们转移注意力到其他商品，这在5岁以下的孩子身上表现尤为明显•这个阶段（7～11岁之间）的儿童社会认知能力显著提高，由具体思维发展到抽象思维，他们开始区分广告、品牌、产品种类和价格等概念，并学会在他人经验基础上进行概括•这个阶段的儿童选择产品时不只考虑其外观，还加入了对产品基本功能和特性的考虑。10岁以后的儿童对媒体广告的识别和感知力有所提高，对媒体宣传的产品关注度和占有心理显著降低•这个阶段（11～16岁之间）的儿童和青少年的社会认知功能日渐成熟，获得对周围环境的抽象思维能力，他们开始多角度地分析问题。他们往往通过思考和讨论进行反思，思维更具有逻辑性•在这个阶段，儿童青少年消费者更加重视作为一个消费者的社会意义，品牌的意识明显强于前两个阶段22大儿童、小儿童，消费有差异0-3岁儿童消费结构食品69%服装6%教育12%娱乐7%零用钱0%看病6%4-6岁儿童消费结构食品50%服装5%教育29%娱乐9%看病5%零用钱2%7-12岁儿童消费结构食品55%服装7%教育21%娱乐6%看病4%零用钱7%23家庭结构的不同影响儿童的消费结构也不同不同受教育层度的儿童消费结构60.50%59.00%54.70%6.40%6.20%19.30%19.50%21.80%4.60%6.60%8.10%4.30%4.80%4.90%4.60%6.40%4.70%3.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%初等文化中等文化高等文化食品服装教育娱乐看病零用钱•城市家长的文化程度越低，越注重孩子的“吃”和“穿”.本次调查结果显示，初等文化程度的家长，用于孩子“食品”方面的投资占儿童消费总支出的60.5%，分别高出中等文化程度和高等文化程度家长1.5和5.8个百分点；初等文化程度和中等文化程度家长用于“服装”方面的支出均为6.4%，高出高等文化程度家长0.2个百分点•中等收入家庭（人均月收入在1001-1750元之间）对孩子“食品”和“服装”方面的支出比例较高•家庭收入越高，越注重孩子的教育•伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，六个家长围着一个孩子转，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念变得深入人心24经测算儿童娱乐市场的价值：2009年市场价值955亿元人民币4.1亿儿童34%城市儿童833平均每月支出7%娱乐支出×××＝价值955亿经济逻辑25目前，每个城市都有儿童娱乐场所，但是，都无法与本项目想的规模相比较,该项目的竞争优势就是规模经济•本项目的实验形成已运行两年,已于许多儿童娱乐提供商形成良好的合作关系;•并且本公司对儿童娱乐项目开发拥有多年经验•蟹岛城市海景就是本公司的经典之作•因此供应商的议价能力比较弱•本项目主要向儿童提供娱乐与学习服务,•同时配有儿童购物街\电影院\儿童酒店和家长休息活动等•本项目是集娱乐\学习\休闲\餐饮于的儿童中心,一旦对该服务的消费形成习惯将会很难改变,•因此,购买者的议价能力不是很高每个城市的小儿童中心,或者游乐园会对本项目产生一点,替代效应,但是,本项目将会提供一站式的儿童消费服务,因此,其替代性不是很强欢乐谷\动漫大型集团,如宏梦集团\大型儿童培训集团如东方爱婴集团等将是很大潜在竞争者,他们的主要优势:1.熟悉娱乐或儿童市场2.资金比较充裕因此,其威胁性比较大26目标市场开拓顺序市场价值贵阳5%成都27%长沙9%西安9%厦门7%石家庄10%济南8%沈阳16%无锡9%•第一阶段沈阳、成都、石家庄•第二阶段无锡、长沙、西安•第三阶段济南、厦门、贵阳假设1%市场份额的情况35179586047665010860050100150200贵阳成都长沙西安厦门石家庄济南沈阳无锡单位:万元27贵阳市市场价值=3460万元2008年贵阳市DGP811亿元，人均可支配收入13817元，幼儿园在园儿童8.24万人假设按三线城市每个儿童每月500元支出计算，并且娱乐支出占7%，那么2008年贵阳市儿童娱乐市场价值=3460万元贵阳市“十一五”教育事业发展专项规划：积极发展幼儿教育。农村乡镇均要建设好中心幼儿园，力争贵阳市三年儿童受教育率达70％以上，学前一年儿童受教育率达90％以上；贵阳市小学适龄儿童入学率达99%；“十一五”期间，贵阳市预计要转移20万人口进城，城区和县镇学龄人口受教育人数相应增加28成都市市场价值=1.8亿2008年成都市DGP3900亿元，人均可支配收入16943元，幼儿园在园儿童26.7万人假设按二线城市每个儿童每月800元支出计算，并且娱乐支出占7%，那么2008年成都市儿童娱乐市场价值=1.8亿成都市教育事业发展第十一个五年规划：学前三年入园率达到95%以上，积极发展0―3岁婴幼儿早期教育，满足社会对0―6岁婴幼儿学前教育的需求；义务教育阶段适龄儿童少年均能依法按时入学，小学六年巩固率达到99%，初中三年巩固率保持在95%以上，初中毕业生升学率达到95%以上；进一步加大教育投入，力争政府财政性教育经费投入达到GDP的4%29长沙市市场价值=5813万元2008年长沙市DGP3001亿元，人均可支配收入18282元，幼儿园在园儿童13.84万人假设按三线城市每个儿童每月500元支出计算，并且娱乐支出占7%，那么2008年长沙市儿童娱乐市场价值=5813万元长沙市教育事业发展第十一个五年规划：0-3岁婴幼儿入托率达50％以上；城区3-5岁儿童入园率达98%，农村入班率达95%；小学、初中适龄人口入学率均达到100%，年辍学率分别控制在0.5％和1％以下；每个区、县（市）办好1所示范性幼儿园，每乡镇办好1所中心幼儿园30西安市市场价值=6048万元西安市人均可支配收入（元）63646704.9718477488217962810905126621520702000400060008000100001200014000160002000年2001年2002年2003年