某集团房地产产品标准化手册(营销篇)

绿地集团房地产产品标准化手册（营销篇）——讨论稿绿地集团房地产营销管理部编制2011.8筑龙网手册目录：一、绿地集团房地产项目产品品牌导览二、产品标准1.住宅类——新里老街国际花都启航社我家公坊2.办公类——《峰》系列《创》系列《海》系列《智》系列3.商业类——饕界三、营销环境塑造1.现场售楼功能2.样板环境展示筑龙网一、绿地集团房地产项目产品品牌导览1、产品线类型：大型城镇系列、城市综合体系列、住宅系列、商务系列、商业系列等。其中大型城镇系列和城市综合体系列属于综合类房地产开发，而住宅系列、商务系列及商业系列属于单一门类的地产开发。2、品牌分类：综合类品牌称之为母品牌，而单一门类品牌则称之为子品牌，在未来实施中，某个母品牌项目可能由多个子品牌组成。母品牌集群：大型城镇系列、城市综合体系列子品牌集群：住宅系列、商务系列、商业系列筑龙网绿地集团房地产项目产品品牌——母品牌集群产品线类型产品特征简述客群特征描述品牌形象描述已有代表性项目品牌命名大型城镇系列远郊类超大规模远郊住宅，配套完全缺乏，需要自主建城，属绿地产品线中规模最大的一类。低成本、崭新都市形象、未来完善配套、交通持续改善，是新城的吸引力，对各类客群的包容性较强。客群定位取决于开发意图，通常包括：多次置业的别墅客群、首次置业的刚需客群、新城周边区域的弱改善型客群，此外，还包括特定社区的特定人群，例如老年社区、青年社区。面向21世纪的国际化新城绿地21城（昆山）绿地21城新区类位于较偏远区域或者新兴区域的住宅，商业，办公综合性项目。此类项目通常周边有政务新区、商务新区或大型城市项目开发而带来的远期利好。此类项目通常规划强度较高，承担大规模导入人口的功能。首次置业的刚需客群和弱改善型客群,收入水平处于中低档。新都市、新生活绿地世纪城（无锡、吉林、西安、成都）绿地世纪城产业类大型产业与住宅、商业、办公混合开发的项目。住宅置业人群：产业新城通常是远郊类新城的子集，其核心区别在于前者包含产业项目的开发。除了常规置业人群以外，还需要为产业从业人员解决配套居住问题。产业人群：包括核心产业和产业链上下游的商务、研发、制造等环节的从业者。盘龙谷文化城绿地+地名+产业名称+城城市综合体系列都市地标类地处城市核心区位，含地标性的超高层建筑的综合体项目，通常由国际甲级写字楼、超五星级商务酒店、精品商业购物中心等业态组成，有些项目中还包括大户型豪宅、服务式公寓等业态，均处于该城市第一档次级别。办公客群：对办公形象和效率要求高的跨国企业和大型国资企业，以及具有较强资金实力欲提升企业形象的本地企业。酒店客群：国内外短期商旅客群。豪宅客群：高端客群，且对超高层地标建筑有较强偏好。服务式公寓客群：国内外中长期商旅客群。商业客群：全城市范围内的高端消费人群；项目内部办公、商旅人群。缔造城市新高度绿地广场（南京）绿地中心•千玺广场（郑州）绿地广场（总案名）地名+绿地中心（超高层单体建筑名称）高端都会类地处市中心黄金区位，辐射全市范围，含甲级办公、顶级住宅、高端商业。地处于传统都市核心区，服务全市客群。与地标型客群的差别在于其商业体量相对较大、商业部分兼容更多的生活消费类客群。繁华都心，比肩全球绿地中央广场（南昌、长春）绿地中央广场中端都会类非城市中心区位，含区域性商业中心、标准或LOFT办公、类住宅、中小型公寓。办公客群：承接主城区转移出来的中小型企业居住客群：为办公配套的商旅客群。商业客群：填补区域消费空白点，以开敞式商业形态和体验式消费情境取胜的零售娱乐目的地，其客群是区域内较有活力和追求生活品质的人群。在较偏区域打造繁华都市风情。引领都市风尚生活梅陇镇新都会（上海）绿地新都会大型枢纽类位于城市大型交通枢纽旁，含住宅、商业、办公酒店等综合体，强调快捷高效。办公客群1：大型交通枢纽将大幅提高交通出行效率，提高项目对周边区域乃至周边城市群的辐射能力，是总部型办公较好的选址。宜设置区域型总部基地、或企业分职能中心，例如研发中心、运营中心、财务中心等。巨大的客流和良好的昭示性能提升项目自身的“媒体价值”，是企业展示形象的优良选址。办公客群2：地方政府借助大规模开发交通枢纽的机遇，在其周边建设新型城市CBD，一批大型国资企业、能源、银行机构有进驻意图。办公客群3：与物流、内贸紧密相关的服务业企业，其他中小型企业。酒店客群：写字楼配套的商务客群，交通枢纽客流人群。商业客群：目的地购物属性的集散型商业业态，例如奥特莱斯、高端品牌旗舰店集群、数码专卖店群等。为写字楼和酒店客群服务的商务配套型商业。一城通天下绿地之窗（郑州）绿地之窗中端商务类非城市中心区位，以标准或LOFT办公为主，同时含少量商业中心、中小型公寓。办公客群：承接主城区转移出来的中小型企业商业客群：以少量写字楼底商的商务配套设施为主，根据规划强度和周边人口密度，可选择性地开发区域商业中心。精彩世界城市引擎原盛国际中心（郑州）绿地联盛国际（贵阳）绿地X盛国际筑龙网绿地集团房地产项目产品品牌——子品牌集群产品线类型产品特征简述客群特征描述品牌形象描述已有代表性项目品牌命名住宅系列多、高层顶级类城市稀缺高尚地段，顶级豪宅公寓。城市最顶级人群，占据稀缺景观资源和都市繁华商业资源。只属于极少属人的生活海珀·日晖（上海）海珀·XX高端类城市传统高档中心城区，现代风格体现公建感和高品位感。城市中上阶层，位于商务区或商业区，但并不占据稀缺景观资源。国际人文名宅圣约瀚名邸（上海）XX名邸中、高端类以具有坚实产业人群支撑，现在或正迅速发展成为城市主流中高档住宅聚集区为主要选址导向，建筑为经典ARTDEC风格。中产阶级，数量较为广泛、购买力强劲的主流购房需求，在高品位追求生活的同时，亦追求身份识别。生活的艺术新里·中央公馆（长春）新里·XX公馆（升级版）新里·威廉公寓（上海）新里·XX公寓中端类以延续地域文脉和城市精神为宗旨，传承当地建筑文脉为使命，蕴深厚百年建筑人文于产品之中，含人本尊重与关怀于社区之内，以简约时尚户型、高尚品位，为广大市民改善居住环境，提高生活品质服务。有较高的文化素质，有一定经济实力，购房欲望比较强、购买力处于社会中等水平的中青年人群海派优雅生活老街（上海、郑州）老街普通类适宜居住的，现在或正迅速发展成为城市中档住宅聚集的区域，具备一定的生活品质。首次置业的刚需客群和弱改善型客群，偏好异域风情小镇式的生活，产品以浓郁的原汁原味的多国建筑立面和景观元素移植为特征。流淌花香的国度国际花都（合肥）国际花都经济适用类针对刚性需求的全装修小户型社区。面积紧凑，适合多代共同居住的户型、严格的成本控制来控制总价。首次置业的刚需客群，产品风格取向更偏重于生活氛围和价值感，新古典主义的立面和完善的基本生活配套是其特征。爱家爱生活我家公坊（沈阳）我家公坊青年类以“低总价、精装修、小户型、完善配套”为核心的纯粹青年社区首次置业的刚需客群中的青年群体，以后现代简约风格的建筑立面和有活力的青年人生活配套设施为主要产品特征。都市潮人主场启航社（昆山）、启航社·晶彩（昆山）IT启航社（成都）启航社/XX·启航社/启航社·XX养老类以养老的功能形态,吸引自住型的老年客户入住。中老年群体，分为当期养老需求和远期养老需求。一个忠孝两全的解决方案绿地21城•孝贤坊（昆山）孝贤坊筑龙网产品线类型产品特征简述客群特征描述品牌形象描述已有代表性项目品牌命名住宅系列低密度顶级类顶级地段别墅，有良好人文地域条件或者自然景观。城市顶级人群，对第二居所、度假生活、私人领地有较强偏好，除别墅基本功能外，追求更为个性化和高端的生活方式，例如游艇、马球、收藏等等。凌驾财富的影响力暂缺X宫（暂定）高端类中高档别墅，异域风情特色鲜明。中上阶层，追求别墅的品质，私人领地占有。高调人生低调生活海域（哈尔滨）海域中端经济类高密度低私密性别墅，紧凑型产品。中产阶层，体验别墅生活。一生一墅一世界柏仕晶舍XX晶舍（暂定）中式特例中高档别墅，原汁原味的东方围合式园林风格。对中式风格有较强偏好的本土企业家、教授、文化艺术界人士。相对而言，是中产阶层中的小众群体。原创江南营造中国秋霞坊（上海）XX坊类住宅经济类在不适合建造办公产品地段的办公性质物业转化而来，房型面积小，低总价，主要针对刚需人群。首次置业的刚性需求客户，尤其是单身青年、丁克家庭，迫于经济压力购买小户型低总价的类住宅产品。精装修、全配置，区别于传统住宅的前卫设计是此类客户较为关注的因素。爱家就早点回家暂缺爱家公坊LOFT类办公性质，空间形式新颖，具有高的产品附加值。一般采用买一层送一层的方式变相提高性价比，Loft空间也为客户营造生活情趣提供了多种可能。主要针对事业起步阶段的白领人士或青年企业家。都市达人部落SOHO国际城（上海）SOHOXX（暂定）服务式公寓舒适型以国际和外地常驻商务客源为主，地段优越，交通便利，配套完善，星级酒店式服务。有跨国公司工作背景的长期商旅客群，在工作和生活间追求平衡，希望能够高效切换状态，并对两者品质要求均较高。注重服务的细节。此类产品选址通常位于较高端的繁华地段，对较大区域形成辐射力。房价与五星级酒店处于同一级别。由专业酒店管理公司或服务式公寓管理公司经营管理。家在超星级酒店暂缺XX晶座（暂定）经济型针对周边办公的商务人群和青年人群，交通较为便利，居住氛围成熟，办公居住价格倒挂区域，为了更高利润和更快去化设计的产品。客户主要来自项目自身和周边的商务人群，对商务中心、通信网络、会议中心等商务设施较为看重。物业服务聘请酒店作为顾问。爱工作更爱生活暂缺XX银座（暂定）筑龙网强公司、办事机构、国内大、中型企业等；地处城市商务中心或商业聚集区，交通便利，周边有强大的综合配套，属于城市标志性建筑。国际国内知名品牌企业，占据城市地标。执掌全球财富紫峰大厦（南京）绿地X峰准甲办公地处城市中心城区，但非核心商务区。甲级立面，乙级配置，面向国内外大、中型企业。国内外大中型企业，提升企业形象和办公效率。傲踞中心，成就未来汇创国际（上海）绿地X创标准办公面向小企业，建筑外观，大堂，公共部位的装修标准较高，面积较小，硬件配置相对控制成本为主，日后运营费用较低。常规企业类型，解决办公基本功能。企业核心动力场绿地蓝海（上海）绿地X海LOFT办公面向创意产业，建筑外观，大堂，公共部位的装修标准较高，内部空间比较新颖有趣味性。对性价比较为敏感的中小企业、创意产业、设计类公司。创意之源财富之源绿地智尊（上海）绿地X智商业系列城市级面向全市客群，地处城市核心地段，辐射全市范围。参考商业集团有关规范区域级面向区域客群，区域商业中心，对接本区域商业需求。参考商业集团有关规范街区级填补区域的商业空白，娱乐休闲目的地。参考商业集团有关规范社区级满足社区及周边基本需求，包括餐饮及零售配套。饕界筑龙网二、1.住宅类—新里“新里”品牌的产品标准新里定义：以具有一定国际化水准都市中青年高级白领为主要目标客群，吸收继承传统地域文化，借鉴国际主流建筑文明，强调人性居住理念，注重新材料、新工艺、新技术的运用，并保持持续更新升级的住宅产品。新里的产品标准是一个随着目标客群需求变化不断提升完善的产品系统。包括指导理念与基础标准两大内涵。新里分为公馆和公寓两个系列，主要体现在选址、公共部位、社区配套以及房型标准等方面区别。下面在具体涉及方面会进行分别说明。指导理念尊重城市历史与文脉，尊重客户理性与感性要求，注重城市发展要求与建筑历史价值，因地制宜，持续更新，不断升级，创造一流的居住与建筑空间，使新里品牌成为全国最受客户信赖与尊重的住宅品牌。新里的指导理念又包括选址理念，土地开发理念、规划理念、建筑理念、景观理念和服务理念。选址理念：以具有坚实产业人群支撑，现在或正迅速发展成为城市