XX项目市场定位与营销策略

在进入本次主体报告之前，让我们先对近期房地产新政深入解析并针对后续市场进行展望，以期为本项目的开发提供更为精准的政策与前景研判。客群导入路径分析项目潜在客源分析区域导入——改善居住客群主要是滨湖区﹑包河区及经开区首次置业或首次改善居住需求客群省会导入——省内地市省内地市收入较高人群是合肥市高端物业购买生力军，以淮南、六安、阜阳、亳州等皖西北为主，受政策影响，目前较为受限。文教导入——较为广泛的客群滨湖三小和四十六中南区的优势教育，将导入较多市内及市外客群交通导入——庐阳区客群交通的便利性导入庐阳区老城区客群品质导入——合肥市客源全新理念、高配置也将吸引部分走在前端的城市新锐品牌导入——旭辉集团全国百强房企第65名，以用心构筑美好生活的企业理念打造品质人居3、客户导入路径研究销售策略篇战略目标价格测算推售策略客户召集销售目标：品牌目标：2011年开盘推货面积约4.5万方，套数392套，预计总销金额5.4亿元确立旭辉地产在合肥高端住宅领域的品牌地位，综合提升品牌形象1、战略目标整体目标：打造滨湖区最具有影响力的精工御邸依据市场比较法，经初步测算，假设条件，11年三季度上市价预测如下：预计三季度入市价格=7249元/㎡*｛1+1个季度增幅合计3%（季度涨幅3%）｝=7466元+1200元（精装修报价）+200元（合富操盘溢价）=约8866元/㎡按照三年销售周期,常规年涨幅12%计算，整盘均价=约10460元/㎡。2、价格测算—高层旭辉御府高层比较法表格比较内容权重滨湖世纪城高速滨湖时代广场滨湖假日书香门第（指标）拟合比较拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数程度系数建筑自身品质指标0.7/0.701/0.748/0.716/0.772建筑规模15%0.80.120.950.14250.90.1351.050.1575社区景观15%1.050.15751.20.181.050.15751.20.18立面设计10%1.050.10510.11.050.1051.050.105户型设计15%1.050.15751.050.15751.050.15751.050.1575物业管理8%1.050.0841.050.0841.050.0841.10.088附加因素7%1.10.0771.20.0841.10.0771.20.084项目周围环境指标0.3/0.275/0.29/0.28/0.28交通状况10%0.90.090.950.0950.950.0950.950.095周边环境10%0.950.09510.10.90.090.90.09区域位置10%0.90.090.950.0950.950.0950.950.095合计100%/0.976/1.038/0.996/1.052滨湖世纪城高速滨湖时代广场滨湖假日书香门第比较系数0.9761.0380.9961.052比较成交均价7300688576006800项目（11年7月）项目价格定位住宅7125714775707154项目价格建议（元/平方米）7248.662、价格测算—联排别墅旭辉御府别墅比较法表格比较内容权重棠溪人家绿地内森庄园置地广场-柏悦府中国铁建国际城（指标）拟合比较拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数程度系数建筑自身品质指标0.7/0.6865/0.6705/0.6975/0.694建筑规模15%0.80.120.950.14250.90.1350.90.135社区景观15%10.150.90.1350.950.14250.90.135立面设计10%1.050.10510.11.050.1051.050.105户型设计15%1.050.157510.151.050.15751.050.1575物业管理8%1.050.08410.081.050.0841.10.088附加因素7%10.070.90.0631.050.07351.050.0735项目周围环境指标0.3/0.275/0.29/0.28/0.32交通状况10%0.90.090.950.0950.950.0951.050.105周边环境10%0.950.09510.10.90.091.050.105区域位置10%0.90.090.950.0950.950.0951.10.11合计100%/0.9615/0.9605/0.9775/1.014棠溪人家绿地内森庄园置地广场—柏悦府中国铁建国际城比较系数0.96150.96050.97751.014比较成交均价28000187372000018000项目（11年7月）项目价格定位住宅26922179971955018252（元/平方米）23254.59依据市场比较法，经初步测算，假设条件，11年三季度上市价预测如下：预计三季度入市价格=23255元/㎡*｛1+1个季度增幅合计3%（季度涨幅3%）｝=23952元+1200元（精装修报价）+500元（合富操盘溢价）=约25652元/㎡按照二年销售周期,常规年涨幅12%计算，整盘均价=约28730元/㎡。旭辉·御府首期入市价格本案首次入市，必须以区间合理价格引爆市场通过对本项目可比项目的对比分析，加上1200元/㎡的精装报价，得出本项目首期产品精装基准均价为：高层约8866元/㎡；联排别墅约：25652元/㎡为保证首期开盘的热销，营销良好的市场口碑，为后期加推做铺垫，同时考虑到周边在售项目销售不景气的现状，建议首期项目以稍低市场价格开盘。根据目前后市下滑市场情况并结合周边项目价格，为保证快速销售，建议均价区间为：高层均价：8500元/㎡，区间均价8000-8800元/m2；联排别墅均价：2500元/㎡，区间均价22000-28000元/m2；采用合理的推盘方式与推盘节奏的控制，从而达到快速去化、均衡去化、高价去化目的。关键词：良性去化原则1少量多次：在推盘量上，遵循快速去化的原则，造成房源紧俏热销的局面。一方面可以为下批产品的推出打下良好的价格提升基础；另一方面也可以利用价格杠杆去化相对劣势房源。原则2合理搭配：在推盘房源上，遵循优劣合理搭配，量与价相对平衡的原则。一方面兼顾产品的丰富性，另一方面达到价值最大化的目的。3、推售策略—推售原则项目分为三个区域：高层公馆区﹑联排别墅区和商业街区按照在小区中所处位置的不同和产品形态不同，分为五个等级A类（优势资源占有）：联排别墅（28#-57#楼共18栋联排别墅，产品形态资源占有好，日益稀缺）B类（优质）：18、13、22、20、16#楼，南向景观，又位于中心景观区，超大楼距保证了充足的采光。C类（较好）：23、19、15、11、26##楼，享有园区内南北双向景观资源，处于园区核心。D类（一般）：27、21、17、12#楼，南向为三层别墅，整体视野开阔。E类（较差）：9、25、8、10#楼，位于小区边缘，景观资源共享少，且9号楼与8号楼均受商业干扰较多。方向：A类房源，资源占有佳，日益稀缺，可作为长线产品。一部分作为启市产品，首发市场，树立项目标杆，另一部分长线持有，后续追求高溢价。B类房源，优质产品，大视野景观，高溢价产品，保障利润空间。C类房源，均衡量价产品，承接价格逐步提升作用D类房源，补量产品,注重销售速度E类房源：最次产品，短线销售，可作为首发冲量，保障高性价比入市。3、推售策略—房源分析7865113125032575521515253563733393836312928353027232018262522191716159131210联排别墅区，A类高层公馆区商业街区在现有分期的基础上，考虑工程节点，适当微调适当控制销售节奏，小频快跑，每次以2栋左右为限，挤压市场3、推售策略—分期控制1234567111098现建议分期原2011年2011年2012年2012年2013年2014年2梯四户和2梯三户的产品线合理组合，2房和3房产品合理搭配，每次推出的产品均搭配冲量和追求溢价的产品。1楼王产品价格冲顶，放缓销售速度，实现利润最大化。1-2-3-5-6-7产品升级，价格提升，合理销售控，强势冲市；16-20平稳过渡，温和拉价格，快速建仓，为价格启动埋下伏笔；25-26高调起势，批量入市，集中去化；17-212012年7月高调入市，低调首发，价格摸底，快速去化；8-102011年11月9-12建议分11批推售首期别墅入市，树立高端形象，拔高后续产品价值28-29-30-31-32-332011年10月11-13-152012年3月23-272012年10月2012年12月18-19-222013年10月保留别墅，价格飙升，与上期楼王产品有效衔接35-36-37-38-39-50-51-52-53-55-56-572013年12月说明楼号时间批次2354平稳过渡，温和拉价格，快速建仓，冲量为主67810911平稳过渡，温和拉价格，快速建仓，冲量为主2013年3月2013年7月2014年3月与前期价格持平推出，利用价差去化，冲量为主商业，最后推出，完成整个项目去化推量4.5万方销售4.1万方力争4.7亿2011年下半年推量17.2万方上年存量0.4万方销售12.6万方2012年推量15.1万方上年存量5万方销售15万方2013年推量0.57万方上年存量5.1万方销售5.67万方2014年1-3季度项目销售体量约37.5万方（含商业）本项目销售周期3年，自2011年下半年—2014年三季度。当年去化率90%当年去化率72%当年去化率75%当年去化率100%3、推售策略—销售目标分解3、推售策略—2011年货量指标12旭辉·御府2011年货量指标项目类型公开时间楼栋号层数户型面积户数预计面积户数比面积比总建筑面积2011年货量1联排2011年10月28-29-30-31-32-33#3层带地下室——（预估为5房，含工人房）2493484668.7%19.0%83802高层2011年11月8#30层（2+1）房2厅1卫（边套）8960534015.3%12.0%10660（2+1）房2厅1卫（端头）8960534015.3%12.0%10#34层（2+1）房2厅1卫（中间套）893430268.7%6.8%26040（2+1）房2厅1卫（端头）8968605217.3%13.6%（2+1）房2厅1卫（端头）973432988.7%7.4%（3+1）房2厅2卫（边套）1143438768.7%8.7%（3+1）房2厅2卫（边套）13368904417.3%20.4%合计39244442100.0%100.0%45080高层：市场同质产品,体量最大,市场压力较大。利用别墅及低密度住宅所拔高的项目形象定位,与市场竞品形成的差异化,迅速跑量。联排：市场顶端产品，拉高形象,拉升项目,打造生活档次51.8%29.1%2+1房面积比占到51.8%，为2011年房源主力房型，3+1房次之。47371.66860.12494915562.5销售收入（万）高层：32296联排：7968高层：6606联排：498高层：25690联排：1245联排：6225402647104268356225销售面积（m2）高层：320套联排：32套高层：70套联排：2套高层：250套联排：5套联排：25套352套72套255套25套销售套数90%19%65%6%套数销售率高层均价：8500元/m2、联排别墅均价：25000元/m245080m2面积：8380m2面积：36700m2392（套）套数：34套套数：358房源推量合计12月11月10月时间段注:未考虑调价因素3、推售策略—2011年销售计量表本案销售方针——以第一批开盘为例蓄水期（试探期）：考虑到现阶段市场情况，第一批开盘前需要特别的客户渠道及销售动作来做客户引导，深挖客户渠道，达到开盘时所需的充足有效客源的要求。在这个阶段，发动老业主、回访老客户、寻找新客户及客户接待、客户梳理及是工作重点。此外，通过这个阶段与客户的接触，对目标价格进行试探，为销售做准备。预约期（测试期）：根据建筑工期和市场情