网络营销互联网营销培训材料深圳版

主讲人：时空视点传播机构网络营销资深顾问吴耕晨网络营销培训网络有自己的表达方式…第一章：什么是网络营销先看一个案例：封杀王老吉汶川大地震后，王老吉宣布捐款1亿，开国内企业先河。社会满是赞誉之声，事情本该到此结束，但捐款后一日发动的网络营销，将捐款的效应无限放大：先是将捐款事件在网络大肆传播，然后进行正话反说：喝垮王老吉——几乎每个论坛都能见到这样相互搭配的几个帖子。王老吉品牌美誉度大幅飙升，销量飙升反面的例子:万科捐款门，王石失言48小时后被迫道歉网络营销——放大，再放大传销式BLOGNEWSIMBBSSNS再看一个案例：奔奔族开奔奔车一篇《奔奔族—75至85出生的人》在新浪网一经发布，便吸引了网友广泛关注。——结合房价飙升现象，奔奔车的网络营销正式拉开帷幕。该帖已经发布便引发了在这个年龄段即目标消费者的共鸣，很快“奔奔族”这一群称便被大家所接受。新浪、搜狐专门开设奔奔族专区。接下来奔奔族开奔奔车成为了目标消费者接触到最多的网络语言。奔奔车一经上市便突破月销量1万台网络营销——缩小，再缩小手术刀式•网络人群的细分性——媒体细分、人群主动细分•精确传播精准度•目标消费者感兴趣的营销方式•创意、感染力锁定目标消费者•族群营销向心力思考网络营销=放大or缩小？启示网络媒体凭借其互动强、可对话、传播快、辐射强等特点给予了企业很多奇迹——产品知名度的迅速打开、新品热卖……网络营销给予大多数人的概念是：“炒作”、“互动”，那么网络营销如何在“放大”传播效应与“缩小”目标受众这一对矛盾中获得完美的对立统一呢？互联网的今天•超过3.3亿的网民•超过70%的网民平均每天上网时长超过2小时•不完全统计，网站超过300万家互联网InChina互联网已成为人们最主要的信息渠道，生活平台消费行为模式正在改变目前消费者的购物行为正从传统的AIDMA（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式转变。从AIDMA到AISAS的转变两个独特的“S”消费者在购买行为前通过网络来“搜索”其心仪产品、品牌的相关信息，在购买后会通过互联网进行分享，而这种“分享”又会成为其他消费者搜索的信息之一而且，不仅仅是两个S在通过互联网实现——因为阅读习惯、生活习惯的改变，人们的“关注”部分和“兴趣”部分，甚至“购买”部分也在通过互联网实现网络公关的本质影响消费者的购买决策A&ISAS营造并维护良好的网络环境长期持续结论•什么是网络营销？以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动互联网只是一个平台，一个工具。在本质上相比传统的营销方式，并没有玄而又玄，讳莫如深的神秘。但由于这个平台本身的特殊性，以及消费者在这个平台上表现的“异常”现象，作为一个市场营销人员需要了解和熟悉这个平台的特性和消费者的网络特性，才能懂得如何做好网络公关两个很少人知道的秘密1.在“封杀王老吉”之前，王老吉已做了近一年的网络口碑营销，在互联网上声誉斐然2.在“奔奔族开奔奔车”之后，奔奔车几乎停止了网络口碑营销，销量下滑，几乎很难再撼动奇瑞QQ的位置第二章：网络营销的形式关键词搜索网络广告交换链接E-mail营销信息发布网上商店会员制营销病毒性营销主要形式病毒性营销目前病毒性营销按照传播载体不同，主要分为社区舆情、视频传播、游戏植入和互动营销4种运行方式社区营销，BBS\BLOG\SNS等网络社区，视频传播，视频网站游戏植入，网页游戏\网络游戏互动营销，IM社区营销•目前病毒营销的最主流模式•以网络社区（BBS、SNS、BLOG）为平台进行的网络公关，主要传播载体为:文字、图片等静态信息•常用于事件营销和日常传播•特点：-与网友直接对话-通常以网友身份发布公关帖-风险性高，网络普遍存在对公关帖的抵制视频传播•最早受到大家关注的公关模式（中国移动）•以视频为载体，植入品牌信息进行的网络公关，主要传播载体为：FLASH、自拍视频、电影剪辑等视频信息•常用于单独项目操作•特点：-辐射性强，流传速度快-声音、文字、视频内容都可利用互动营销•以互动性强的网络媒体（IM、SNS）为平台进行的网络公关，主要传播载体为:IM表情、FLASH动画、社区互动组键等动态信息•常用于单独项目操作•三星、可口可乐、百事可乐等都已启用•特点：-传播范围广-自动传播周期长游戏植入•以网络游戏为传播载体•常用于单独项目操作•NBA\宝马等，产品体验性较强的企业已启用•特点：-自发传播能力强-消费者对产品体验深刻-美誉度形成率较高整合网络营销以上几种形式往往并非单独存在，而是各种形式的整合应用E-mail营销关键词搜索网络广告病毒营销交换链接第三章：如何做好网络营销分享几个网络营销相关的效应互联网的蝴蝶效应“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”互联网的长尾效应亚马逊有超过一半的图书销售量都来自于在它的排行版上位于13万名开外的图书互联网的沉默螺旋沉默一方会愈加沉默互联网的蝴蝶效应“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。几乎所有知名企业都在运用这种力量APPLE？NOKIA？BMW？——他们正在成为热带风暴的受益者1.以BBS\BLOG为核心的口碑营销2.网络媒体的整合营销3.网络事件炒作4.……警惕！蝴蝶扇动的翅膀并不一定美丽《康师傅“水源门”》——一个帖子引发的血案康师傅的广告已经在悄然改变，宣传已久的“选取优质的水源”已被代替，连康师傅在人们口中也变成了“诓师傅”。这一切只因为一篇小小的帖子《康师傅，你的优质水源在哪里？》：多个生产厂都在城市附近，康师傅哪里来的“优质水源”？——康师傅的水是自来水造的！诓师傅！帖子一经发出迅速流传网络，无数网民加入进来形成了的一股声讨洪流，并引发了主流网站报道的大规模跟进，康师傅危机负面影响迅速扩大躲猫猫……《俯卧撑》……《很黄很暴力》互联网的长尾效应亚马逊有超过一半的图书销售量都来自于在它的排行版上位于13万名开外的图书亚马逊有超过一半的图书销售量都来自于在它的排行版上位于13万名开外的图书；美国最大的在线DVD硬碟租赁商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000名以外的内容。为了解释这种现象，美国《连线》杂志的主编克里斯.安德森提出了“长尾理论”：只要储存和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。网络营销关键词：自媒体时代水源门、躲猫猫带来的启示——非正规式网络信息成为不可忽视的舆论长尾Web2.0时代的到来使得每个人都具备了发言权，这种能力在中国显得尤为突出，BBS\BLOG往往超过主流媒体成为中国主流舆论的代表——许许多多个人意见式、体验式、分享式、调侃式的小帖子、邮件或博文使某些事件、品牌、产品迅速成为民众关注的焦点近期的《贾君鹏》《抢钱夫妻的mini梦》，早期的央视主播芮成钢博客批评星巴克……自媒体力量——中国传统的炉鼎被web2.0打开了阀门他们更愿意发言，他们更愿意相信“网友”成功案例分享：佳能DV推广佳能DV相比索尼、松下、JVC等竞品，在中国市场一直处于劣势。销售额屈居第6，几乎无人问津。08年起时空视点开始通过网络整合营销手段着手帮助佳能DV进行推广，在以社区梯次营销、博客深度营销、视频营销的基础上，策划了一系列经典的产品网推案例，打破了佳能DV新品推广一直以来的桎梏，短短6个月时间销售额迅速爬升到第3位。长尾效应民间团体“黑摄会”BBS的口碑传播版主、博主的DV体验沙龙邀请摄像师、导演、登山爱好者体验，并撰写博文达人体验，拍摄视频精准回复网友问题互联网的沉默螺旋沉默者越来越沉默沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。回忆王老吉和王石互联网信息的海量性选择性浏览推动推动人气高的帖子互联网信息的选择性推动吸引更多人网民的从众性表达意见更多人的意见人们自觉不自觉地以多数人的意见为准则，作出判断、形成印象小结了解网络营销需要了解互联网媒体以及在互联网媒体环境下生活的新人类，互联网媒体的诞生削弱了以往传统媒体全面轰炸、公共议程设置的力量，使得信息碎片化。现今的营销更讲究“润物细无声”和“集体的力量”，碎片信息渗透的方式往往更加有效。但与此矛盾的是，在自媒体为王的时代里，主流媒体的力量却又显得重要了。在一个人人都在发言的环境里，有语反而无语，更富公信力的主流媒体依然在发挥力量SNOPMAP网络公关模型•[S]earch搜索：指向性，搜索引擎的重要性•[N]etizen网民：草根性、互动性、人际传播•[O]pinionleader专家：权威性、等级制度、影响力•[P]lenty规模：广泛性、病毒性、调动性•[M]idea媒体：影响力、权威性•[A]ngel角度：全面性、立体化体验•[P]oint诉求点：清晰、明确•[PO]策略、[AN]策略、[MO]策略Search网络的聚合皿信息碎片信息碎片信息碎片搜索引擎•将无数对品牌、产品的碎片化信息通过搜索引擎集中呈现在消费者面前•“有问题找百度”网民习惯通过搜索引擎直接查找信息搜索结果对消费者的影响力由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一媒体类型用户关注度可操作性与传播诉求结合度单人成本引擎影响优先级论坛很高高最高高位置居中☆☆☆☆☆博客高低一般中等位置靠前☆☆☆☆SNS高中等一般高位置居中☆☆☆IM最高低一般高无☆☆☆新闻一般中等一般低位置最前☆☆各种媒体手段在搜索引擎中的影响力Netizen传播者讯息媒体受者效果过去：媒介是人体的延伸现在：人体即媒介传播者讯息受者效果ABC•显著的人际传播•网民=信息制造者+传播者网民的力量调动有多大，决定了舆论的影响力有多大水军的力量水军即枪手，承担发布和回复的作用大众的从众心理和沉默螺旋效应的广泛运用通过精密设计进行发布和回复1.发布时间：媒体日均流量峰值时刻2.回复时间：短爆破策略与维护策略3.回复流程的紧密设计过溢案例：某企业枪手成为百度关键词，讨论篇数超过70万成功案例：王老吉事件、贾君鹏事件创意的力量除了对水军力量的有效运用之外，使话题成为病毒，能被网民互相传阅，借助网民的力量的运用是传播的关键1.话题创作的社会背景2.话题本身的创意3.话题的情感张力佳能DV的病毒：《动物版艳照门》，转载11万次OpinionLeader信息强人资深网民一般网民话语影响力网民的森严等级制度阶层影响力专家☆☆☆☆☆☆老鸟☆☆☆☆菜鸟☆☆小白☆论坛影响力一览博客影响力一览阶层影响力千万级博客☆☆☆☆☆☆百万级博客☆☆☆☆万级博客☆☆一般博客☆Plenty互联网信息的海量性要么有足够的传播篇幅要么能吸引更多人参与或者能够将信息碎片批量输送到目标消费者面前网络营销的精确制导轰炸卓越亚马逊的淘宝营销B2C网站卓越亚马逊，在08年遇到了前所未有的威胁。随着京东商城获得VC实行大规模的低价策略，中国的B2C市场以从和当当网之间的龙虎斗，逐渐演变为了三国鼎立的局面。时空视点在2008年6月开始为卓越亚马逊提供网络公关服务，从淘宝的深度营