当当网战略案例分析

公司战略案例分析当当网公司简介波特五力模型分析PEST模型分析SWOT分析战略信息简介、价值网络、客户群体、经营模式、资本模式、核心业务公司简介当当网——中国的亚马逊当当网是国内领先的B2C网上商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。信息简介当当网首页供应商当当网发布广告广告主店中店客户第三方物流物流配送中心开始店铺收取租金发布广告商品订购支付物流外包采购商品收取费用按采购订单供应商品物流外包下达订单支付价值网络在当当网上购物中心商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商，物流配送中心，店中店主，第三方物流，广告主和客户。从收入和年龄段上,少年和青年甚至是儿童几个年龄段的读者应该是最多的。从地区性上看,还是电脑网络应用比较多的生活水平比较好的大中城市,以及一些新兴的中小城市为主。顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。客户群体经营模式互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时10年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，位于六个城市的九大物流中心覆盖全国范围。员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国超过360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。资本模式当当网的资本主要来源于风险投资。2000年当当网首次获得风险投资；2004年2月当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元。当当网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚的兴趣。2006年8月，当当网宣布完成了第三轮融资，获得了美国风险投资企业DCM-DollCapitalManagement为首的四家投资机构注入的2,700万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。在当月，俞渝说，该公司可能选择公开上市，时间或许是在明年，不过对此没有明确的计划。亚马逊在收购卓越之前曾向当当网提出收购要求，而当当拒绝这一收购。卓越被收购之后，当当选择独立发展之路。核心业务作为中国最大的在线图书零售商的当当网已有十多年历史。其估值高达10亿美元。而在去年，该网站仅盈利500万美元。这意味着200倍的收益。但其核心业务--图书的销售增长正在放缓，去年增长率为60%，而电子产品、亚麻制品、拖鞋、家居饰品、奶粉等新销售业务则增长迅速，去年增长率超过230%。然而，这些新领域在整体业务中所占比重还是较小的，其竞争力也未必具有优势。例如，当人们想购买图书时，会想到当当网和亚马逊网，会去京东商城购买3C产品，去红孩子购买奶粉及其他婴幼用品等。——图书公司简介波特五力模型分析PEST模型分析SWOT分析战略新进入者的威胁、现有竞争者、替代品的威胁、供应商的讨价还价、购买者的讨价还价波特五力模型分析波特五力模型•新进入者的威胁——有，多为本土竞争•现有竞争者——强•替代品的威胁——实体书店强•供应商的讨价还价——有，但无威胁•购买者的讨价还价——强，购买力大新进入者的威胁规模经济--当当亚马逊等占据较大的市场份额，价格战新进入者不利产品差异化--一定的品牌忠诚度资金壁垒--该进入的行业不需要大量的资金，但资金的实力对顾客的信任，渠道的信息有很大的影响获得经销渠道--新进入者存在劣势，不容易获得经销商的信任必须支付更昂高的代价现有企业间的竞争(一)信息搜索都能为顾客提供难度极高的搜索服务，十分方便。搜索引擎除了提供快速搜索之外，还有组合查找，更有利于已有购买目标的顾客迅速找到商品，节约时间和精力。亚马逊与当当的服务比较(二)同打价格牌，折扣有高低亚马逊低价售书“只会便宜，不会更贵”的书店。当当同样走的是低价战略，打出了“更多选择，更低价格的口号。（三）物流配送差距日益缩小伍或者选择快递公司。物流发展水平的不同导致了当当的平均送货时间要比亚马逊慢。(替代品优势比较网上书店1.品种丰富，又和搜索技术互相结合，号称有30万多种在线可供图书2.购物方便：智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。并有退货优待3.价格较低：—坚持“更多选择，更多低价”4.核心管理层包括图书业、投资业和IT业的资深人士5.顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者实体书店1.品牌发展时间长，值得信赖2.消费者直观选择替代品劣势比较网上书店1.配送方式，互联网普及程度、社会信用以及网上银行发展制约其发展2.一些网站销售盗版图书，侵犯消费者权益3.一些书籍无法找到实体书店1.实体书店购物环境是今天很多人不喜欢的2.搜索信息检索困难3.价格偏高供应方供应商的讨价还价能力当当网是目前国内最大的B2C电子商务网站，客户数量很多，所以并不缺乏供应商。当当网通过赚取采购价与销售价之间的差价盈利，所以他们会尽量压低采购价，而由于供应源充足，供应商讨价还价的能力弱，他们在这方面有极大的优势。供应商的威胁手段提高价格降低相应的产品或服务供应商威胁的大小取决于--更换供应商的成本--供应商的品牌效应--客户的分散程度--供应商形成统一战线的可能性购买者网上书店与实体书店并存，消费者有众多的选择余地。价格优惠和服务质量成为选择的重要标准。具有较强的讨价还价能力。1.网络的可靠性和安全性相对较差，尽管网上购物群体不断拓展，读者生活消费习惯渐变，顾客对网上书店存在的顾虑影响网上书店的因素。2.商品的物流支持,产品丰富性、价格优惠和服务质量是顾客最为关注的方面。公司简介波特五力模型分析PEST模型分析P-政治，E-经济，S-社会，T-技术SWOT分析战略PEST模型分析P-Political（政治）我国制定出台了一些涉及网络安全和因特网管理的法规，但有关发展电子商务的统一指导框架和专门立法还存在空缺，对电子商务中的电子合同、电子签名等合法性也缺乏必要的法律条文和科学解释。这些都增加了网上交易的风险。E-Economic（经济）到现在为止互联网民超过3.8亿户，互联网普及率达到28.9%。其中，宽带网民数达到3.46亿人，移动网民突破2亿户。就产业规模而言，2009年，全国电信营业收入累计完成8707.3亿元.同比增长4.1%；全国软件产业实现业务收入9513亿元，同比增长25.6%；互联网新兴服务业方兴未艾，新兴业态增长迅猛。据统计，截至2008年底，我国网游市场总收入超过180亿元，相比2002年增长约17倍，网络广告投放费用从2007年的52亿元上升至82亿元，增幅为58.5%，电子商务交易总额达到3.1万亿元，同比增长43%。中国网购市场的现状为增量大于存量，也就意味着，每年网购市场都在以非常惊人的速度扩展着。据易观国际近期的统计数据显示，今年第二季度，国内的B2C网上出版物市场规模已达6.32亿元，年增长率约为50%。对企业来说，目前最重要的事情应该是不惜烧钱，跑马圈地，先占据好领地再言其他。E-Economic（经济）现在，网上零售商也学会了通过扩充产品线，调整高利润产品、低利润产品以及非盈利产品的有效组合来获利。目前B2C公司采用的普遍策略就是先以低价占领某一领域，树立起品牌和口碑，再逐渐扩展产品线。比如亚马逊和京东等就越来越多地卖起了非主营类商品，当当网也在2008年正式向网上百货零售扩展，推出了妇女儿童服装等品类，有自营也有联合运营。S-Social（社会）个人用户方面，我国拥有上亿、且不断增长的庞大个人互联网用户群；企业用户方面，我国拥有3000万的企业用户群。两项相加我国就是世界上最大的网络服务业的目标用户群。信息技术的飞速发展给中国带来了电子商务的春天。互联网的普及，网上购物给用户提供方便的途径，只要简单的网络操作，足不出户，即可以送货上门，并且有完善的售后服务，在向当当这样的地方购买商品，都能实现送货上门，货到付款，使网上垢污的安全性得到了保障，这些都是顾客热中于网上购物和网络销售快速增长的原因。成立9年来，当当网一直坚持文明办网的原则，杜绝盗版和违法图书、音像产品。免费无条件上门收取退、换货，全部产品假一罚一。据中国互联网信息中心《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，当当网的用户安全感居于第一，用户忠诚度在B2C领域居于第一，高达36%。T-Technological（技术）1．机械工业出版社在当当网实现全品种销售，机械工业出版社的主流产品和非主流产品得到第一时间的上架陈列。2．当当网具有非常强大便利的搜索工具，可以针对特定的书籍进行全文检索，并且可以提供相关的客户的资料，这样就给顾客选择图书带来巨大的便利3．网上购物可以实现重点产品的重点陈列，给单位的销售起到了很大的推动作用。智能比价系统：当当网的智能比价系统，通过互联网适时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其他的网站的是商品比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与对手至少10%的价格优势T-Technological（技术）4．网上运作模式：借鉴亚马逊运作模式，当当向亚马逊学习书记品种要齐全，争取老顾客回头等等，但是他不会像亚马逊一样廉家具都卖。亚马逊最主要的优势是庞大且可供使用者搜寻的书目资料库，美国有完善的书记批发商授权系统，但是中国没有类似的全国书目库。因此，俞渝和李国庆花了两年多的时间自行建立书目库。5．当当网在线支付平台上，开通了Paypal实时倒款业务。此业务为国内购物网站第一家。此举也让当当网在海外业务拓展及购物国际化的方向中，又大大领先了一步。Paypal在线支付及实时倒款功能，是当当网专门为非大陆地区用户提供的安全、方便、快捷的信用卡支付手段。6．建立有自己独立的物流配送体系。当当网在全国360个城市提供送货上门服务。在北京、华东、和华南设立了仓储中心。公司简介波特五力模型分析PEST模型分析SWOT分析S-优势，W-劣势，O-机会，T-威胁战略SWOT分析S-Strength（优势）(一)、当当网的认知度优势明显，显示了其较好的品牌影响。在B2C电子商务网站的品牌影响方面，当当网凭借其更早的市场进入时间，积极有效的市场营销活动以及网站服务良好的口碑，位于各个B2C电子商务网站的第一位。在提示提及率方面，当当网以93.28%的提示提及率位列第一，亚马逊以89.72%比例位列第二，这一数据比去年的77.56%和81.21%分别高出15.72%和8.51%，增长明显。在用户满意度方面，当当网、亚马逊网和京东商城单项得分不相上下，均为4.2分，并列第一。凡客诚品得分为4.1，红孩子商城得分为4.0，分数也较高。总体来说，当当网的认知度、美誉度、信任度等方面均位列B2C电子商务网站第一位，显示了其较好的品牌影响。（二）、进军C2C的优势如下（1）丰富的客户服务经验。这几年，在当当购物的用户积累下来有上千万，其中忠诚的用户至少都有几百万，淘宝、易趣多年拼命烧钱形成的用户优势在更为庞大的当当网用户群面前一下无影无踪。当当网的客户有时在B2C领域是相当惊人的，600万注册用户也着实施个庞大的数字。为了应付如此多的客户，当当网在客户服务方面可谓绞尽脑汁想出许多好点子。比如当当的货架布置，当当网开发的智能系统，可根据客户的购买习惯将商品按顾客购买排序进行排序，提高交易效率，而不是按卖家支付的广告费进行排序。如果当当网将它们移植到C2C市场，将大大超越目前易趣、淘宝简单的产品发布系统。（2）完整服务网络和完善。当当的服务网络覆盖全国。当当的服务体系是受到客户的一致好评的。当