11.29中国网络营销现状及前景分析

分类号___________________密级___________________UDC__________________编号___________________高等教育自学考试本科毕业论文（设计）题目中国网络营销现状及前景分析院（系）历史文化学院专业电子商务考生姓名柳景峰准考证号013713213808指导教师二○一五年十二月华中师范大学毕业设计（论文）2目录摘要1.论绪........................................12.我国网络营销的现状..........................12.1.发展势头迅猛...................................12.2.网络竞争意识不强..............................12.3.网销利用率低...................................22.4.诚信难以保障...................................23.网络营销的发展前景..........................23.1.网民数量不断增加提供了消费基础。....................23.2.搜索引擎将成为第一营销工具........................33.3.企业网站的网销价值将提高..........................33.4.网络广告将有很大的发展空间........................33.5.会员制营销日渐风行............................33.6.用户体验将得到足够重视...........................34.网络营销在我国的发展现状......................44.1.观念问题....................................44.2.安全问题....................................44.3.诚信问题....................................44.4.配送问题......................................45.我国网络营销发展中存在的问题................55.1.网络基础设施相对落后的原因........................5华中师范大学毕业设计（论文）35.2.网络营销地区发展极不平衡不同的地区..................55.3.企业对网络营销认识不清...........................55.4.网络安全和信用程度存在问题........................56.我国网络营销问题的对策......................66.1.加强网络的基础设施建设...........................66.2.培养网络营销人才在知识经济时代.....................66.3.加强网络营销立法与监督...........................66.4.网络营销需要不断在营销组合上进行创新.................67.结论..........................................8参考文献.........................................9华中师范大学毕业设计（论文）4中国网络营销现状及前景分析摘要网络营销是伴随着信息时代的进步而产生的一个营销概念，产品的选择、价格的商定、资金的给付都通过网络完成。这种新进的营销方式在近年来发展势头迅猛，对传统营销模式带来冲击，但运作过程不可避免地存在一些问题，需要进一步探讨解决。本文将阐述我国网络营销的现状，并对其发展前景进行分析。我国的网络营销始于1997年，以海尔集团利用互联网向爱尔兰销售三千台冰箱为起点，随后各大城市相继出现网络商店，企业也开始利用网络开展营销活动。经过十几年的发展，我国的网络营销领域已经涌现出很多成功案例，例如阿里巴巴、聚美优品、淘宝网等等。网络营销的发展引发更多关注，极大地转变了人们的消费模式，在全球范围内都具有良好的发展前景。关键词：中国网络营销；现状；前景华中师范大学毕业设计（论文）11中国网络营销现状及前景分析1.论绪我国当前尚未对网络营销给出统一的概念，不同的专家学者有各自的概念界定。综合来看，网络营销可以被定义为利用互联网、通信技术等网络形式，开展针对用户的营销活动。网络营销是借助网络平台进行营销活动的销售模式，是传统营销的新发展，其主要目的是达到销售目标。网络营销的主要特征表现为：经济性、实时性、交互性、广泛性。2.我国网络营销的现状2.1.发展势头迅猛伴随着计算机网络的普及，网络营销获得了良好的发展契机，在今年来呈现快速发展的态势。自1997年网络营销起步以来，很多企业开始关注网络营销。2000年开始，网络营销市场开始形成，营销工具与手段日益多样。截止到2008年，我国的网购人数已达6329万。2010年的统计数据显示，参与网络销售的买卖双方人数约为4.5亿。2010年至今，网络营销的发展更为迅猛，已经在很大程度上改变了人们的购物方式，且在未来很长一段时间内仍将继续保持良好的发展势头。2.2.网络竞争意识不强很多企业已经认识到网络营销的巨大价值，相继建立起企业网站，但在网站的后期投入及网站维护方面并没有过多关注。企业依然沿用传统的营销手段，意识不到开展网络竞争的必要性。企业难以利用网络在同行业间第一时间抢占市华中师范大学毕业设计（论文）22场，使得很多网络营销机会流失，企业不能从网络营销中获取利润，便无心增加投入，使网络营销的发展停滞不前。有的企业则将网络营销神秘化，认为其技术含量过高而不敢涉足，丧失发展机会。2.3.网销利用率低多数网络页面会包含一些企业或产品的推送广告，但这些广告的技术含量并不高，很多仅仅是展示企业名称及联系方式，网络的作用仅是展示通讯方式，使网络营销的潜力被埋没。2.4.诚信难以保障网络营销不同于传统销售模式，买卖双方的交易过程都是通过网络进行。由于当今的市场体系不够健全，假冒伪劣、以次充好的行为屡禁不止，在网络营销中此类问题同样不可避免，且网络交易这种形式使得退换货、资金追讨存在较大的困难。通过网络进行营销诈骗的案件越来越多，降低消费者对网络营销的信任度。部分网销产品在运送过程中会被故意掉包，通讯地址、联系方式等个人信息可能被商家、快递非法利用，这些都是网络营销在诚信领域应该规避的问题。3.网络营销的发展前景3.1.网民数量不断增加提供了消费基础。我国的网民数量呈直线上升趋势，使我国成为网民拥有量最大的国家。庞大的网民数量为网络营销的开展提供了坚实的消费基础。与此同时，网民的年龄结构在不断调整，素质也在不断提高，使很多行业获得网络营销发展空间。交通、房地产等已经不再是主要网络营销主体，服装行业、小商品等都走上了网络营销之路。华中师范大学毕业设计（论文）333.2.搜索引擎将成为第一营销工具搜索引擎一直以来都是主要的网络营销工具，其地位在短期内不会被撼动。搜索引擎的发展较为快速，将有许多更专业、更先进的搜索引擎将被研发出来，使网络营销获得更广阔的发展空间。搜索引擎的模式也将发生变革，以往的关键词搜索、定位广告会被继续沿用，而本地推广、专业化搜索也将纳入体系，使搜索引擎这种主要的网销方式更加完善。3.3.企业网站的网销价值将提高2007年，《中国互联网协会企业网站建设指导规范》正式发布，这一规范的出台是建立在对WEB标准深入考察的基础上的，具有积极的指导作用。很多不符合WEB标准的网站将不能正常运行，用户浏览不了网站信息，这就促使企业以网络营销为导向进行网站的正式建设，从而提高企业网站的网销价值。3.4.网络广告将有很大的发展空间网络广告优势显著，主要表现在：传播范围大，覆盖区域广；成本较低，约为传统广告形式的十分之一；可以与客户进行实时交流；用理性说服的方式来促成交易的达成，效率较高。具有明显优势的网络广告势必成为竞争热点，在网络营销时代获得广阔的发展空间。3.5.会员制营销日渐风行传统的营销方法中，会员制是一种吸引顾客的有效方式，这种方法同样可以运用到网络营销当中。这种来自美国的营销手段经过长期实践，证明了其在营销方面的有效性。目前我国部分零售网站已经启用，即便是对国外营销模式的模仿，但仍收到良好的营销效果，值得推广。3.6.用户体验将得到足够重视网络营销经过快速的发展之后，势必走上管理精细化的阶段，更加注重细节华中师范大学毕业设计（论文）44质量，因而用户体验将成为企业网销改革的一个重要考量因素。完善用户体验将成为网络营销的一个努力方向，同时用户体验也会为企业提升网销竞争力提供条件。4.网络营销在我国的发展现状4.1.观念问题传统的购物观念是“眼看、手触、耳听、口尝”，很多消费者受到这种购物观念的束缚，对看不见摸不着的商品质量不放心，认为在网上购物没有实体感，宁愿选择多花费时间、金钱和精力去实体商店购买。传统的购物观念以及眼见为实的购买心态，多多少少会对网络营销的发展产生制约。4.2.安全问题很多企业和消费者在网络营销中普遍担心的问题就是安全问题。从技术上来说，网络营销发展的核心问题和关键问题就是交易的安全性。我国网络支付的技术手段暂时还不很成熟，特别是由于网络开放性的特点，即便是凭信用卡实现网上支付，对企业、对消费者依然存在着安全隐患。比如说，消费者担心自己的信用卡信息被盗取，企业担心拿到的信用卡信息是盗用的而使收款出现问题等等。如果没有可靠的网络交易安全体系，网络营销的发展终将受到制约。4.3.诚信问题由于市场竞争加剧，迫于生存压力，个别企业和网络公司为了在竞争中取得优势，不惜违背职业道德，欺骗消费者。比如说，发布虚假网络广告，无法保证产品质量和售后服务，交付给消费者的实际商品和网站介绍的不相符等现象已经不止是个别信誉不高的公司所存在的问题。近几年来涉足欺诈经营的企业范围有所扩大，如果不采取可行措施，诚信危机必将对网络营销的发展产生制约。4.4.配送问题网络营销对企业的物流能力和水平提出了更高的要求。目前，在我国具有全国物流能力的企业寥寥无几，大部分的中小企业，由于工作效率不高，物流能力不强，不能及时与网络用户进行实物交割，不仅使网上购物的便捷性无从体现，华中师范大学毕业设计（论文）55还将对网络营销的发展产生制约。同时，由于互联网具有无边界性的特点，导致网络营销消费者区域的不确定性，太过分散的配送网络和少量的供给，使中小物流企业因为无法分摊较高的固定成本而无法降低服务价格。消费者除了支付商品价格外，还需要承担运费，在一定程度上会使网络营销失去降低成本所带来的价格优势。5.我国网络营销发展中存在的问题5.1.网络基础设施相对落后的原因网络基础设施建设还比较落后：通讯服务质量不高，尤其是宽带不够一直捆饶着网络用户和ISP服务商，国外正在迅速普及宽带和互联网，在我国占比例较低。5.2.网络营销地区发展极不平衡不同的地区在网络营销发展上存在着比较大的差异，华东、华北、华南经济发达，观念先进，对外交流畅通，企业信息化进程比较快，网络营销基础设施建设、应用水平以及企业认知度等方面都明显好于其他地区。从CN下注册域名的地域分布可以看出，华东、华北、华南的CN注册域名比例为78.5%，，占据主要地位。东北、西南、西北的CN注册域名比例为12.7%，。5.3.企业对网络营销认识不清网络竞争意识有限某些企业对使用互联网和开展网络营销还缺乏了解，把网络营销和网上销售、电子商务等混淆，认为网络营销是一个可以单独运行的营销方式。5.4.网络安全和信用程度存在问题网络交易由于隐蔽性高、陷阱多，交易对手不可知性，存在着交易风险。近年来网络诈骗案呈上升局势，利用网上信息，电子邮件诈骗时有发生。表3显示我国网民对当前互联网安全