市场营销策划-旺仔牛奶实例

20112011--55--77旺仔牛奶旺仔牛奶市场营销策划市场营销策划20112011--55--77大大纲纲��旺旺集团的简介旺旺集团的简介��旺仔牛奶介绍旺仔牛奶介绍��环境分析环境分析��旺仔牛奶总体战略旺仔牛奶总体战略��市场营销组合策略市场营销组合策略��营销实施计划营销实施计划20112011--55--77旺旺集团的简介旺旺集团的简介��前身�宜兰食品工业股份有限公司前身�宜兰食品工业股份有限公司��进军大陆�进军大陆�19871987年旺旺商标在大陆申请注册�台年旺旺商标在大陆申请注册�台商在大陆申请商标注册的首例商在大陆申请商标注册的首例。。��产品�旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、产品�旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、QQQQ糖糖············��成就�已先后成立了成就�已先后成立了88家生产总厂、家生产总厂、1515个生产厂、个生产厂、3535个销售公司、个销售公司、22个餐饮连锁公司�集团在大陆地个餐饮连锁公司�集团在大陆地区投资总额达区投资总额达55亿亿88千多万美元�现有员工千多万美元�现有员工1800018000多人。集团与多人。集团与““康师傅康师傅””、、““统一统一””并称内地食并称内地食品行业三大台资品牌之一品行业三大台资品牌之一。。■大纲20112011--55--77产品介绍产品介绍20112011--55--77��旺仔牛奶是一种营养牛奶�对小孩子的成旺仔牛奶是一种营养牛奶�对小孩子的成长具有促进作用�有增食欲、促睡眠、祛长具有促进作用�有增食欲、促睡眠、祛疲劳等多项保健功能。是一种适合小孩子疲劳等多项保健功能。是一种适合小孩子饮用的营养品。饮用的营养品。��旺仔系列牛奶口感纯正�富含人体每日必旺仔系列牛奶口感纯正�富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份�是合家共享之佳品。养成份�是合家共享之佳品。■大纲20112011--55--77饮料市场占有率饮料市场占有率矿泉水碳酸饮料乳饮料茶饮料咖啡饮料其他■大纲20112011--55--77旺仔牛奶总体战略旺仔牛奶总体战略��目标目标��市场细分市场细分��目标选择目标选择��企业宣传企业宣传��产品广告产品广告大纲20112011--55--77���不断提高市场占有率�打造健�不断提高市场占有率�打造健康饮品第一品牌�实现产品初啊昂新�康饮品第一品牌�实现产品初啊昂新�塑造产品与企业的良好形象�提高顾塑造产品与企业的良好形象�提高顾客满意度。客满意度。■回车20112011--55--77市场细分市场细分��依照不同地区的饮食习惯�研发、生产出符合地依照不同地区的饮食习惯�研发、生产出符合地区特色的产品�包括包装口味等。区特色的产品�包括包装口味等。��了解不同消费群体的心理�包括各个消费群体对了解不同消费群体的心理�包括各个消费群体对产品的要求。如根据年轻女性的要求�生产出健产品的要求。如根据年轻女性的要求�生产出健康、瘦身的蔬菜牛奶�根据儿童的要求�生产出康、瘦身的蔬菜牛奶�根据儿童的要求�生产出高蛋白的果味牛奶�同时根据老年人的需求�生高蛋白的果味牛奶�同时根据老年人的需求�生产出低糖高钙的营养牛奶等。产出低糖高钙的营养牛奶等。��分析各地区的市场环境�制定不同的销售策略。分析各地区的市场环境�制定不同的销售策略。■回车旺仔牛奶总体战略20112011--55--77目标选择目标选择��旺仔牛奶系列采用了差异化营销�中的突旺仔牛奶系列采用了差异化营销�中的突出了儿童营养饮品的市场。在此基础上�出了儿童营养饮品的市场。在此基础上�公司推出了很多迎合儿童心理及家长心理公司推出了很多迎合儿童心理及家长心理的产品�如的产品�如00泡果奶、旺仔早餐奶等。既符泡果奶、旺仔早餐奶等。既符合儿童的兴趣需要�也符合营养需要。合儿童的兴趣需要�也符合营养需要。■旺仔牛奶总体战略20112011--55--77企业宣传企业宣传��旺旺集团拥有旺旺集团拥有4040多年历史的多元化跨国集多年历史的多元化跨国集团�自开创�以来�企业一直秉着团�自开创�以来�企业一直秉着““缘缘自自信信团结团结””的经营理念。多年以来备受广大的经营理念。多年以来备受广大民众的爱戴与支持。为回馈社会�公司积民众的爱戴与支持。为回馈社会�公司积极参加各项公益事业。迄今为止�已在中极参加各项公益事业。迄今为止�已在中国和新加坡设立旺旺基金会�均为贫困几国和新加坡设立旺旺基金会�均为贫困几不省人事提供各项援助和支持�为公司塑不省人事提供各项援助和支持�为公司塑造了良好的企业形象。造了良好的企业形象。回车20112011--55--77产品广告产品广告��公司在旺仔牛奶系列公司在旺仔牛奶系列的广告中泽采用了可的广告中泽采用了可爱的旺仔形象�亲近爱的旺仔形象�亲近儿童�给观众留下了儿童�给观众留下了健康、阳光、快乐的健康、阳光、快乐的印象。印象。回车旺仔牛奶总体战略20112011--55--77��产品策略产品策略��价格策略价格策略��渠道策略渠道策略��促销策略促销策略20112011--55--77产品策略产品策略��自自19921992年进入中国大陆食品市场以来�旺旺集团对新产品年进入中国大陆食品市场以来�旺旺集团对新产品的开发非常重视。今天�旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、的开发非常重视。今天�旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、休闲食品、饮料、酒类、米、餐饮餐饮行业�产品品项多达行业�产品品项多达130130多种。在这个庞大的产品体系中�糖果、米果、牛奶多种。在这个庞大的产品体系中�糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。旺仔牛奶是旺旺集团特别针是位居主导地位的三大支柱。旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶�为行业液态奶中唯一得到国家对儿童设计的保健型牛奶�为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶�在保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶�在生产工艺和原料配方上有其独特的方面�其长达生产工艺和原料配方上有其独特的方面�其长达1515个月的个月的保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺旺其它产品一样倾向于儿保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺旺其它产品一样倾向于儿童�其添加的童�其添加的DHADHA�多元不饱和脂肪酸�有助于儿童大脑�多元不饱和脂肪酸�有助于儿童大脑的发育�经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿的发育�经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿童口味加以设计�如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之童口味加以设计�如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。一。20112011--55--77价格策略价格策略��同时为了给经销商更大的空间�旺旺将每同时为了给经销商更大的空间�旺旺将每箱经销价超过箱经销价超过100100元的旺仔牛奶下调为不足元的旺仔牛奶下调为不足5050元。相应的�旺仔牛奶终端的价格也一元。相应的�旺仔牛奶终端的价格也一降再降。降再降。��并且旺仔牛奶按照包装容积定价分为并且旺仔牛奶按照包装容积定价分为125125毫毫升升22元�元�255255毫升毫升44元满足消费者不同的需求元满足消费者不同的需求量量20112011--55--77渠道策略渠道策略��旺旺集团于旺旺集团于19921992年正式拓展中国市场�为了提前打响品牌知名度�年正式拓展中国市场�为了提前打响品牌知名度�旺旺反向思维�采取了旺旺反向思维�采取了““未投产�先营销未投产�先营销””的经营战略。在投产前半的经营战略。在投产前半年�公司投入年�公司投入10001000多万元人民币在大陆进行广告宣传活动�首开内多万元人民币在大陆进行广告宣传活动�首开内地食品行业大规模广告的先河�引起轰动。地食品行业大规模广告的先河�引起轰动。��在生产线正式运作前三个月�特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺在生产线正式运作前三个月�特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食品�他们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺旺食品�他们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐�食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐�““旺旺旺旺””名号不胫而走�以至造成了轰动效应。名号不胫而走�以至造成了轰动效应。��短短一年�旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知�由于产品在广大消短短一年�旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知�由于产品在广大消费者心中已经提前留下好感�市场处于等待产品上市的饥饿状态�于费者心中已经提前留下好感�市场处于等待产品上市的饥饿状态�于是在旺旺投产当年�便创下了产值是在旺旺投产当年�便创下了产值2.52.5亿元人民币的佳绩。亿元人民币的佳绩。��湖南市场取得初步成功后�旺旺开始以湖南为依托向全国发展�先后湖南市场取得初步成功后�旺旺开始以湖南为依托向全国发展�先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了3030多家多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰的看到�除了福建、江西、海工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰的看到�除了福建、江西、海南和吉林外�旺旺的旗子已经插遍了全中国。南和吉林外�旺旺的旗子已经插遍了全中国。20112011--55--77促销策略促销策略��市场应变能力市场应变能力��销售网络维护销售网络维护��销售队伍的稳定销售队伍的稳定20112011--55--77��11�市场应变能力�市场应变能力19921992年�旺旺在中国大陆率先举起广告的大年�旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗�依靠电视媒体的传播力度和高过数亿旗�依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入�在消费者心中树立了元的巨额广告投入�在消费者心中树立了很高的知名度�同时抓住批发商在大陆市很高的知名度�同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗透市场�以迅雷不及掩场的影响力迅速渗透市场�以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军。耳之势夺得了食品行业冠军。20112011--55--7722��与经销商建立一个长期稳定的互惠互信的与经销商建立一个长期稳定的互惠互信的网络考虑网络考虑��完善退货机制�维护经销商和消费者的利完善退货机制�维护经销商和消费者的利益益20112011--55--7733��培养大批专业的销售队伍�做好人才培训。培养大批专业的销售队伍�做好人才培训。��完善企业职工考核晋升体制�使员工才能完善企业职工考核晋升体制�使员工才能得到充分发挥。得到充分发挥。��丰富企业文化�让员工对企业产生归属感�丰富企业文化�让员工对企业产生归属感�从而使其热爱工作岗位积极销售。从而使其热爱工作岗位积极销售。大纲20112011--55--77————��在食品领域取得巨大成功后�像大多数的企业那样�旺旺在食品领域取得巨大成功后�像大多数的企业那样�旺旺开始了多元化之路�在食品之外�还相继进入了连锁餐饮、开始了多元化之路�在食品之外�还相继进入了连锁餐饮、房地产、咨询、白酒甚至医院等领域。应该说�企业是否房地产、咨询、白酒甚至医院等领域。应该说�企业是否走多元化之路只是企业和策略问题�并无对错�多元化成走多元化之路只是企业和策略问题�并无对错�多元化成功的企业也很多�但是�多元化应该遵循一定的市场规律。功的企业也很多�但是�多元化应该遵循一定的市场规律。��作为品牌价值�旺旺其实并不属于企业�而是属于消费者�作为品牌价值�旺旺其实并不属于企业�而是属于消费者�消费者认可�价值就上升�消费者反对�价值就会跌落甚消费者认可�价值就上升�消费者反对�价值就会跌落甚至一文不值。作为一个在中国市场创造过巨大成功的企业�至一文不值。作为一个在中国市场创造过巨大成功的企业�旺旺已经在大陆走过了十多年的历程�有过很多辉煌�同旺旺已经在大陆走过了十多年的历程�有过很多辉煌�同时也存在着许多急待解决的问题。时也存在着许多急待解决的问题。��找到这些问题�然后对症下药