精装酒店式公寓营销策划

《精装酒店式公寓营销策划》——ICE·FIRE团队第一章、营销目标第二章、执行概要第三章、营销环境分析第四章、SWOT分析第五章、STP战略第六章、营销策略组合第七章、出售出租计划第八章、财务分析第九章、风险控制第一章、营销目标售楼、租楼品牌价值获利空间的形成文化理念的认知度第二章、执行概要杭州房地产市场前途光明，精装修的酒店式公寓因为投资回报率高且稳定，受到市场的追捧，下沙作为杭州的高新开发区和城市副中心却缺少这样的房产形式，因此市场存在较大潜力。本次策划旨在通过三种不同的准确市场定位，立体销售运营酒店式公寓，覆盖最广大的消费团体，形成持久而巨大的经济利益，实现营销目标。第三章、营销环境分析宏观环境分析、竞争者分析、消费者分析1.宏观环境分析政府对楼市和房地产的宏观调控下沙经济的不断发展，人口数量不断增加，配套设施的不断健全酒店式公寓在杭州受到了市场追捧杭州经济不断发展，来杭商务人士将不断增加，“东方休闲之都“也将不断吸引中外游客杭州酒店式公寓分布不均衡，下沙的市场潜力2.竞争者分析（现有竞争者、潜在竞争者、替代竞争者）高沙家庭式旅馆，平时40～50，周末80～100，位于高沙商业区中低价酒店式公寓，“西子·阳光新城”“馨似家短租公寓”“杭州迈捷酒店公寓”，价位在100～200之间，主要位于十六街区和物美商业圈附近潜在竞争者分析：随着下沙经济的不断发展，配套设施的不完善，其区位优势也将越加体现，酒店式公寓的强大市场潜力势必将引起其他房地产开发商进军下沙。同时，随着国家不断开放，外资房产巨头的出现，将会打破本地开发商诸侯征战的传统格局，引发杭州地产届的重新洗牌，兼并、联合成为市场主旋律。楼盘名称状态售价(元/平米)回报率产权区域物管费(元/平米/月)世贸丽晶城EAC在售32000不包租50年西湖区5.8元丰·钛合国际在售15000～21000不包租50年下城区4紫晶商务城在售15000～21000包租和不包租两种包租税后6.5%50年江干区4凯恩·西湖金座在售25000～4200税后6.5％50年上城区6龙禧硅谷广场在售9000多不包租50年滨江区3.5现代印象广场在售7000多前三年总房价6%中四年7%后三年8%50年下城区1.8华润·西子中心在售28000-40000多税前7%50年下城区5.5深蓝广场已售30000左右不包租70年下城区8财富中心已售300005%50年上城区3东方金座已售30000左右不包租40年西湖区5.5丁香公寓已售17000-20000不包租70年上城区4酒店名称房价（元）面积（平方米）目标顾客地址杭州凯恩戴斯大酒店（四星）360～630（携程网预定）25～50经济开发区商务人仕为主电子地图1文汇大酒店（三星）220～580（携程网预定）18～90商务人士，高教园区老师电子地图2杭州海顺大酒店（三星）220～48020～50川味观食客，商务人士电子地图3下沙大酒店（三星）200～50025～40商务人仕，下沙生意人电子地图43.消费者分析：消费者心理分析：随着随着人们物质生活水平的不断提高，可支配收入的不断增长以及投资理念的不断深入，居民房地产消费由“居住型”向“享受型”转变，由一步到位购房向二次、三次置业转变，投资酒店式公寓变成了一种投资理财的策略。而对于租用者来说，酒店式公寓比一般酒店更宽畅，更舒适，更有“家”的感觉，同时价格也更实惠，“酒店式的服务，公寓式的管理”，“五星级”的家不再是梦想，福雷德就可以帮你实现，对于长期在外的商务人士来说，感情的寄托和家的温暖是最想拥有的消费者的购买习惯分析：现在市场90％以上的消费者都购买的是毛坯房，或者是简易装修的，并不是消费者不希望购买精装休，他们顾虑的两个因素：1.装修的质量问题；2.自我风格的体现。0102030405060708090100愿意不愿其他10%自我风格30%精装修质量问题60%如果实现以上两个要求，调查情况如图：消费者特征分析：购买精装修酒店式公寓的一部分为拥有中高收入的年轻人，一部分是将公寓作为出租的投资客，还有就是大企业大公司整体购买作为其高层人员的住所。租用的是拥有高素质文化背景，高收入，生活节奏快的城市精英阶层，传统的酒店或者单纯的居住公寓已经不能满足他们多元化的需求了。第四章、S.W.O.T分析1.优势（Strengths）：地理位置和周边配套环境的优势—一个城市的中心交通和停车“福雷德广场”综合体建筑体的优势下沙的商业格局的优势先进的设计理念和设计方案服务的优势、硬件设施的优势、价格上的优势说不清楚6%不愿意11%愿意83%2.劣势(Weaknesses)：“新新”公寓的困扰澳洲文化本土化的考验酒店式公寓在中国的前景不确定性消费市场和消费群的惯性成本资金的压力3.机会（Opportunity）杭州“东方休闲之都”的城市定位和连接着上海宁波两大商业城市下沙发展所带来的机会地铁经济和机场经济高教园区高校学生的潜在消费潜力涉外销售出租4.威胁(Threats)周边楼盘和酒店的影响政府政策的不明朗杭州CBD地区已形成的酒店式公寓的冲击房产市场走势不明朗，潜在强大竞争对手第五章、STP张略市场细分、目标市场、产品定位1.市场细分：阶层年收入水平主要构成群体富豪阶层50万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等富裕阶层15万—50万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等小康阶层5万—15万企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等温饱阶层1万—5万一般企业职工，教师和其他在职人员等困难阶层5千-1万困难企业的职工和无固定职业人员特困阶层5千以下失业人员和孤寡老人2.目标市场：1.第一目标市场：商务人士，企业高管人员，高校老师，政府部门、时尚白领青年，个体经营者，金融投资者，外商（小康阶层、富裕阶层、富豪阶层）2.第二目标市场：青年夫妻，爱好时尚浪漫情侣（25～40）3.第三目标市场：自助游者，经济型住客，普通上班族1、“至尊钱TOWN”——针对第一目标市场2、“lovestory(爱情故事)”——针对第二目标市场3、“YOUNG·客栈”——针对第三目标市场第六章、营销组合策略4V’s:差异化(Variation)4C’s:顾客（customer）功能化(Versatility)购买成本（Cost）附加价值(Value)便利（convenience）共鸣(Vibration)沟通（communication）1.至尊钱TOWN集酒店、公寓、俱乐部,休闲会所功能于一身，众多精英人士商务生活原生地，财富与荣耀的代名词。位于下沙城市中心位置，依托大学城15万人口人气，世界500强云集的国际工业园区；靠近下沙最大城市休闲公园、规划地铁就在家门口，4.5万平方国际购物广场，靠近萧山国际机场和高速公路，充分诠释了“我的世界·我的家”的独特理念。【配套设施】邮政系统：首层每户设置专用信箱供气系统：管道天燃气入户分质供水：中央洁净水系统，洁净水入户生活热水系统：24小时热水电视系统：卫星及有线电视智能化系统：安保综合系统、信息网络系统、信息管理系统空调系统：采用名牌中央空调，冷源为户式中央空调的室外机，热源为楼宇锅炉房集中供暖，通过室内空调主机完成，并设有新风系统中央吸尘系统：采用美国伊莱克斯户式中央吸尘系统，低噪音，2微米尘超净过滤，避免室内二次污染【服务】家居服务：家庭清洁、地毯清洁、地板及真皮梳理打蜡、抛光、各类衣物干洗等商务服务：酒店及火车票、机票代订、代办汽车租赁、商务旅游、商务秘书服务等餐宴服务：会所订餐、送餐代订、代办家庭宴会、代办生日宴会、工作宴会、代请家教、保姆、小时工等医疗服务：家庭特约医生、紧急救护服务等物业服务：提供24小时维修服务、水、电、煤气、空调、洗尘等设施定期检查、维修会所服务：桑拿按摩、美容美发、酒吧免费巴士服务和VIP汽车保养服务至尊钱TOWN营销原则:1、强调楼盘的理念和文化价值——突出品牌的尊贵、多元化、环保、智能化、“五星级的家”、城中城2、注重口碑传播效应3、提供切实详尽的财务运营报告，“大学城”和“城市中心”没有租不出去的房子，紧紧抓住房产投资者4、注重细节的完善，体现优秀的软件服务5、加强和旅行社及各订房团体的联系和合作6、体现和同类房地产品的差异化，通过不同消费组合满足不同消费群体至尊钱TOWN营销策略:1.实行VIP会员制度，整理详实的客户档案2.针对目标客户发放期刊，宣传品牌价值，楼盘的优势，投资的经济利益3.加强和“购物广场”的活动，放大“福雷德广场”建筑综合体的整体优势4.实行会员推荐服务，对于推荐朋友来看房买房的客户予以一定优惠或者促销措施5.建立福雷德专属网站，定期举办会员活动：垂钓、保龄球高尔夫球赛、观赏歌剧等6.强调个性化，对于买房者可以参与房间装璜设计2.LovestoryLovestory营销原则:1、挖掘“爱情”主题的潜在消费市场2、杭州的“澳大利亚”，突出“蜜月房”，吸引杭州及周边地区的消费者3、房间的特色化和浪漫化4、服务的人性化和多功能化Lovestory营销策略:1.不同风格房间的布置和装修：地中海式、欧式、中式、澳式等2.服务功能的多元化：爱情套餐（鲜花、美食、婚纱摄影、蛋糕等）3.提供DIY服务，让恋人夫妻一起亲自动手留念，如T-SHIRT涂鸦，爱情刻章等4.营业初期给予促销优惠活动，给予“福雷德购物广场”优惠券，拉动销售。3.YOUNG·客栈YOUNG·客栈营销原则:1.“快速、方便、干净、舒适”作为服务理念，强调环保和活力。2、提供各种自主式服务，聚集人气，加强品牌宣传，带动口碑效应3、培养福雷德的潜在消费群，形成品牌的认知度和忠诚度YOUNG·客栈营销策略:1.提供自助服务（收取适量服务费）：提供自助厨房，提供自助洗衣，自助上网，自助阅览，自助影吧等。2.顾客留念活动，可以提供留言板，将住客的感言留下，作为“宣传”手段，赢得口碑效应3.抓住“旺季”经济效益，在节假日实行不同价格吸引消费者，加强和购物广场的合作。在各大高校开学的日子加强宣传。4.三阶段营销策划安排:第一阶段：品牌巩固期和宣传期（热身）NP报广：树立“一个城市的中心”的品牌形象为主，社区配套和楼盘活动事件的告知为辅DM派单：向目标客户提供楼盘详细信息的宣传单和期刊户外广告：高速公路路口，萧山机场，黄龙地区，武林广场，汽车东站，B1车站等人流量大的地点，打品牌形象为主售楼现场：优质服务，微笑服务，贴心服务，24小时看房服务（制造事件热点）SP活动：举行杭城酒店式公寓论坛和房产推介晚会第二阶段：品牌提升期和发售期（正赛）NP报广：以产品特征为主，社区配套、交通便捷、价格实惠为主要卖点。（低开高走价格策略）。DM派单：强调户型的有限性，加强“酒店式服务、公寓式管理”的宣传。现场利用：加强和杭州各媒体的合作，加大看房班车力度，组织看房团。电视广告：制造热点事件（如设立“福雷德”大学生创业基金，吸引媒体公众的关注）第三阶段：品牌维护期和出租（尾盘消化）NP报广：加强“租”的宣传，突出“至尊钱TOWN”“Lovestory”“YOUNG·客栈”的三种理念的宣传，抓住主力消费群DM派单：强调酒店式公寓的优势“入住、休息、享受”，发布各种促销活动的信息SP活动：组织业主和VIP会员参加保龄球比赛、垂钓、农业园烧烤等活动，举行房产答谢酒会。第七章、出租和出售计划楼层分割和房价的设定（出租）：1、“YOUNG·客栈”和“Lovestory”(按天短租)第1层作为配套层和服务层，设立前厅总台，自助式服务吧，花店，摄影棚等第2～4层作为“YOUNG·客栈”的客房（产权和经营权都归“福雷德”拥有）房价：88128158第5～6层作为“Lovestory”的客房（产权和经营权都归“福雷德拥有”）房价：2582983982、至尊钱TOWN第7层作为服务层和前台大厅层，第8层作为“福雷德(杭州)置业发展有限公司”的管理层。第21层作