天津阳光星期8形象包装及广告推广方案

到第七日，神造物的工已经完毕，就在第七日歇了他一切的工，安息了。神赐福给第七日，定为圣日，因为在这日神歇了他一切创造的工，就安息了。——《旧约·创世记》第八日……阳光星期八形象包装及广告推广方案4我们项目的推广目标海河左岸第一品质楼盘在天津创造高档而亲切、美好而现实的[海派生活方式]用我们的项目改变、提升河东区的区域形象在天津市场树立[阳光]项目品牌和[阳光鑫地]企业品牌5本方案的目的寻找我们项目在天津[房地产市场]中的位置寻找我们项目在天津人[心智]中的位置寻找能使我们项目被目标客户[注意→认知→认同→向往→购买]的途径6项目包装推广的[key]用[现实指数]去减[需求指数]，其差值永远是一个负值。我们把这个“恒不等式”叫作[现实]与[需求]的[博弈逆差]。[现实]-[需求]0[现实]-[需求]0对消费者需求有所了解是项目包装、推广工作的入门功课8市场需求-看重因素：地段、房价、房型消费者居住的区域观念仍旧比较强房地产市场的区域差异依然存在资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌9市场需求-理想区域：河西、南开、和平资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌10市场需求-可承受房价：30-50万元占41%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌11市场需求-户型：两室占67%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌12市场需求-面积：90-120m2需求量占38%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌13市场需求-建筑形态：多层占68%，高层占5%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌对市场环境的了解是项目包装、推广工作的另一个基础15河东区房地产地图16市场上声音相对较大的河东区项目顺驰太阳城·艺阳锋尚恋日银河第六大道日出东方2期君临傲景美震裕阳花园2期水の物语顺驰城市系列17太阳城·艺阳锋尚：依托大盘、推崇空间项目名称太阳城·艺阳锋尚开发商顺驰发展有限公司规模16.32万/150万平方米产品类型12-16层板式高层主力户型面积120平方米、140平方米均价3900元/平方米项目调性空间设计18第六大道：复古、文化、风情项目名称第六大道(II期)开发商天津优联投资发展集团社区规模50万平方米产品类型五层砖房主力户型面积110平方米以上均价3600-3700元/平方米项目调性类比五大道，欧洲风情，走文化路线19日出东方2·君临傲景：尊贵项目名称君临傲景(日出东方II期)开发商天津市耀居置业有限公司社区规模2.3万平方米产品类型16层高板式高层主力户型面积110平方米、140平方米均价3650元/平方米项目调性尊贵路线，酒店式生活20美震裕阳花园2：亲水、自然、交通便利项目名称美震裕阳花园(2期)开发商天津市美震房地产开发有限公司社区规模30万平方米产品类型20层板式高层主力户型面积103平方米以上均价4200元/平方米项目调性亲水概念，追求自然和生活化21河东缺乏高档住宅项目项目区域下半年上市面积白楼仕嘉CBD商圈10万平方米海逸长洲大梅江板块15万平方米城市别墅大梅江板块3万平方米芳水园·澜渡大梅江板块12万平方米汐岸国际大梅江板块10万平方米嘉华国际城后广场板块35万平方米鑫东国际市中心板块5.6平方米赛顿中心五大道6万平方米亚资（案名未定）五大道24万平方米时代奥城西南板块20万平方米仁爱濠景庄园西南板块10万平方米天娇源西南板块10万平方米方正·山海天西南板块6.2万平方米罗马花园友谊路金融街3万平方米天津市2004年下半年高档住宅供应量22河东楼市印象：罕有全市影响的优质项目中低档项目偏多，高档项目稀少相对高档的项目集中在天津站后广场板块，但总体规模不大，形象平淡，不成气候除顺驰的太阳城、城市系列外，鲜有全市辐射力的项目大部分项目以消化区内和相邻区的客户为主海河改造对住宅档次升级的刺激效应，在河东区尚未显现23河东区缺乏全市水准的都市意象和平区有劝业场、百货大楼、滨江道、市级机关，有五大道……南开区有南开大学、天津大学、天津师大、水上公园、电子一条街、奥运中心，还有立达公寓、天娇源、奥城、阳光100、仁爱濠景庄园……河西区有金融街、宾馆区、CBD，还有大梅江板块、领世郡……河东区呢？它的都市意象何在？除了音乐学院、工业大学，还有哪里？太阳城？不够都市；东站后广场？也欠点火候……24为什么河东不如河西、南开？传统工业集中的区域，经济发展相对滞后，环境污染较重，居住条件较差天津人的传统印象中，河东区人文素质不高城市基础设施建设相对落后，没有能代表河东区并具有全市性影响力的现代都市意象25一个不够火热的区域市场背后一定有某种困难存在，也一定有更多的机会存在也许是区内消费能力有限，但也许意味着这里的消费能量尚未释放河东区房地产市场要想热起来首先需要有真正全市影响力的项目比如，[阳光星期八]27[阳光星期八]项目素描地段：河东区中心地段，距中环线较近规划：39万平方米建筑面积，接近大盘规模在临近区域兴建6万平米市政公园，星级酒店沿街规划为商业街建筑：全部为20多层的高层住宅主流户型面积在90—120平方米开发商品牌：全国性品牌，来自上海，并深圳、北京、南京等地有项目价位：3500-3700元/平方米28[阳光星期八]基本素质符合市场主流需求要素市场主流需求阳光星期八评价地段河西河东价位*20-40万30-50万户型两室两室，三室面积90-100m290-120m2建筑形态多层高层*关于价位，市场的需求明显偏离市场现实的主流。根据最近的统计数字，目前天津市房市的中档价位在30—40万元之间。因此，本项评价实际上是从“品质价格比”考虑的29[阳光星期八]地段描述与中环线“一站地”距离、地铁二号线沿线（卫国道一侧），提升地段印象下一个购房置业目标下一个最真实、最容易到达的生活旅途的站点；但不是终点站中环下一站30[阳光星期八]产品定位不把高层单纯向高档包装在天津市场，“高档”传达的核心信息是“身份的象征”，有“非生活化”的倾向，脱离居住本身，不够亲切，不够真诚由于政策面的影响，高层即将成为天津主流住宅形态价位：把高层的姿态降下来，让人接受品质：把居住的品质拔上去，让人满足新版高层·精致品质·适中价位31[阳光星期八]户型定位空间尺度满足居住的舒适感，而不是奢侈空间制造格调，调适心情适度空间·适情体验32[阳光星期八]市场定位东城核心·高性价比主流住宅不是豪华住宅，但媲美豪华住宅的品质不是安居住宅，但逼近安居住宅的价位33[阳光星期八]的项目气质都市感：40座左右的高层建筑群落，现代，亮丽，器宇不凡，气势恢弘商业街的繁华景象地标性：河东区的一组媲美其他区的繁华都市生活意象品质化：品位在品质之上，情致在精致之中项目关键词之一都市35开发商印象已进入北京、深圳、南京等城市进入天津后，将第一笔调用资金200万元，捐给市工商联“思源·博爱”基金中国阳光投资集团成员企业来自上海在上海知名度很高，有很多项目异地操作项目，均以在项目周边认建市政公园开局产品品牌是“阳光”；异地项目案名均为“阳光星期八”36开发商的上海背景给项目带来什么？品牌力量在上海、在全国的众多项目对社会公益事业的关注与支持对城市环境的贡献与影响先进理念倾心营造现代都市化的、充满活力的、富于格调的、愉快自由的生活品质海派文化和海派生活上海：一个多世纪以来中国时尚生活的领跑者上海：一座极富现代感和国际影响力的大都会上海：精致、时尚、洋气、格调、财富……的代名词上海：离我们最近的、可感可知可获得的异“域”风情37关于[海派]的不完全联想海派张爱玲阮玲玉胡蝶周璇余秋雨沪剧海派京剧买办外滩南京路苏州河王安忆十里洋场大闸蟹里弄新天地浦东黄浦江百乐门和平饭店金茂大厦城隍庙旗袍舞女交际花租界上流社会上海歌剧院石库门月份牌广告画东方明珠38[海派文化]的精神：海纳百川，兼容并蓄海派文化建筑文化“世界建筑博览会”舞台文化音乐文化书画文化饮食文化民俗文化“申曲”（沪剧）京戏、越剧、淮剧话剧、芭蕾舞紫竹调、梅花三弄欢庆锣鼓、二泉映月交响乐、管弦乐海上画派中国画西洋油画、雕塑川、粤、京、鲁、江浙、淮扬菜系西餐馆、咖啡厅地方传统节庆、礼俗欧洲交际礼仪、歌舞娱乐、服饰饮食中国传统节庆、礼俗上海菜地方建筑中式建筑地方文化中国文化外国文化++39[海派文化]的特性多元性在中西方文化相互撞击、交汇、渗透、吸引、兼融的土壤中孕育诞生创新性现代化的都市文化，与怀旧有关，更与时代有关以敢于革新、开风气之先著称全国商业性将文化变成一种商品，引入消费领域市民性在许多方面以迎合市民的需要为主旨40[海派生活]的意象：风花雪月上海，曾经被称为东方的巴黎，曾经是个浮华璀璨的花花世界，曾经最西化、最时髦，有着最优雅、精致的生活方式……——陈丹燕《上海的风花雪月》41上海风花雪月的现在进行时[去衡山路散步]42上海风花雪月的现在进行时[去慈溪路淘碟]43上海风花雪月的现在进行时[去哈根达斯约会]44上海风花雪月的现在进行时[去百盛门口见面]45上海风花雪月的现在进行时[去钱柜唱歌]46上海风花雪月的现在进行时[去1931’S怀旧]47上海风花雪月的现在进行时[去宝莱纳喝酒][去东魅看星星][去九重天看夜景][去真锅喝咖啡][去星巴克小憩][去仙踪林打牌][去汉源书屋偷闲][去襄阳路放电][去季风书店看书][去博物馆培养气质][去宜家寻找灵感][去M-BOX听音乐][去浦劲跳舞][去香樟花园发呆][去真汉看戏]48[海派生活]印象之一：精致穷人也穿白衬衫。小市民把皮鞋擦得很亮。晚上穿府绸睡衣。科长以上的都穿哔叽呢西装。吃一口薄皮小馄饨，要放虾仁，汤要用小排骨炖出来。——张耀《上海77层楼》49[海派生活]印象之二：务实50[海派生活]印象之三：格调51[海派生活]的内涵用精致打磨品质用审美营造格调用文化造就品位用个性引领时尚用务实摒弃浮华用包容接纳世界懂得享受，舍得享受52[海派]vs.[卫派]：有差异，也有共性曾经租界云集曾经工商业十分繁荣旧文化中有贵族痕迹市民化倾向细致粗放婉约豪爽崇洋尊古开放保守海派卫派53天津人会如何看[海派]？上海人算计上海人排外上海人势利上海人洋气上海人聪明上海人有钱上海人讲格调上海有活力上海现代上海繁华上海充满诱惑54充满异域风情的天津楼市天津房地产似乎还在延续[万国建筑博览会]欧式：顺驰·半岛蓝湾，万科水晶城，第6大道……法式：顺驰北岸华庭，柏丽花园……德式：城市别墅，顺驰·翡翠城……美式：红磡·领世郡，万科花园新城……中国文化基本被抛弃了，只有——江南水乡：红磡·香水园传统文化：儒园顺承天津本土文化的很少（与五大道链接的其实还是欧式）天津卫：万科水晶城55天津太近，外国太远，我们选择海派海派生活：离天津人的感知经验最近的异“域”风情是容易见识和验证的是有明确感官认识的是有文化品位的是领先的是和西方生活方式最接近的……最后，在所有的异“域”风情中，海派风情是最容易实现的56[海派]与[阳光星期八]的关系海派阳光星期八开发商来自上海当然是上海的鲜明的都市意象大都市现代感现代建筑风格精致的对品质、细节的追求出色的品质价格比务实的最会享受生活提倡的生活理念项目关键词之二海派项目调性关键词项目气质关键词海派都市[阳光星期八]形象定位海派都市品格意象在天津谁会接受[海派生活]的感召？61来自这里河东区中，那些就是喜欢河东区的人其他区（以河北区、和平区、河西区为主）中，那些喜欢河西、南开但是不喜欢那里房价的人对天津各区没有特别情感好恶的“外地人”非天津“土著”，但在这里求学、工作、成家、立业，并继续在这里生活下去工作单位或主要朋友住地、主要活动区域与本项目不远62是这样一些人未必都很年轻，但多数还是青年25—45岁未必都上有老下有小，但多数都组成了家庭以三口之家为主，其次为两口之家；老少三辈也在其列工作和收入未必很稳定说不稳定的意思是：或许