公共关系传播与媒介

通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系传播的基本手段。重难点解析一、公共关系传播的含义1、公共关系传播：是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、图像的形式和媒介发射信息，以期公众在思想、观念、态度、立场等发生相应变化的活动。2、公关传播的内容•主要包括信息的传播和情感的传播。•信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)–（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。–（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。•情感的传播–如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；–逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；–春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；–工作之余，组织一次别开生面的舞会。二、公共关系传播的要素社会组织组织信息公众（目标公众）媒介反馈（双向）1、公关传播的基本要素1、时空环境(传播时机)时——时间、时机空——空间2、心理因素（心理环境）——信息接受者的情感心理状态。3、社会环境信息传播是一种文化现象，反映广泛的时代文化背景，与社会的价值观念、道德规范、文化习俗有关。例如：影片《刮痧》4、信息质量（选择最有价值、最适合目标公众需求的信息）2、公关传播的隐含要素公共关系传播的过程(1)谁传播(who)；(2)传播什么(sayswhat)；(3)通过什么渠道(whichchannel)；(4)向谁传播(towhom)；(5)传播的效果怎样(whateffects)三、公关传播的模式与理论（一）拉斯韦尔的5W模式（二）把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。（二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。（三）两级传播模式“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。（四）受众选择“3S”论经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三个方面：（一）选择性注意；（二）选择性理解；（三）选择性记忆。1、社会性2、道德性3、文化性4、新奇性5、情感性四、公关传播的特点五、公共关系传播的活动类型•宣传性公共关系–交际性公共关系–服务性公共关系–社会性公共关系–征询性公共关系•建设性公共关系•维系性公共关系•防御性公共关系•矫正性公共关系•进攻性公共关系第二节公关传播的媒介选择•一、公关传播媒介及其特点•1、人际传播媒介•（1）语言传播媒介•谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、名牌、信函等•注意：倾听、观察、感受、表达（2）非语言传播媒介•表情、手势、体姿、副语言、物语等•优点:交流充分，反馈及时，内容保密•缺点:范围小，速度慢(3)人际传播中的心理定势•首因效应•近因效应•晕轮效应•定型效应移情效应2、组织传播媒介•指组织直接控制的媒介，主要有内部简报、黑板报、宣传橱窗等•优点：切合组织实际，费用低廉，能较好地反映组织的意图和想法。•缺点：影响面小（一）报纸1．报纸传播的优势：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。2．报纸传播的弱点：（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感。3、大众传播媒介（二）杂志传播信息的优势和弱点1．杂志传播的优势：（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强；2．杂志传播的弱点：（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。（二）广播与电视广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。电子媒介在信息传播中具有以下特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。广播在传播信息中的优势和弱点1．广播的优势：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。2．广播的弱点：（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。电视在传播信息中的优势和弱点1．电视的优势：（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。资料：可口可乐改变配方20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用。）2．电视传播的弱点：（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。人生如梦，筑梦踏实吴小莉在台湾华视担任新闻主播、记者兼主持人至今，已从事电视行业10个年头了。（三）网络传播•通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。网络传播PRonline——网络传播媒介的运用网络传播是一种全新的传播形式。网络传播的含义和形式网络传播是指社会组织通过Internet将大量的信息传递给受众的传播活动。网络传播的形式：1、注册独立域名、建立公司主页2、发送电子邮件3、刊登报纸或杂志广告4、用新闻组传播广告Internet的公共关系传播意义Internet的传播特征主要表现在：1．范围广泛；2．超越时空；3．高度开放；4．双向互动；5．个性化；6．多媒体，超文本；7．低成本。以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在20世纪末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发短信、打手机。从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的功能也逐渐在人们心目中“消失”了……..距离消失啦网络公关的三个方面（1）对组织信息的主动传播a、提供组织的组织形象特别是产品形象“新经济的模式被人称为注意力经济，如何让你的网站在丛林中脱颖而出，这也是网络公关的作用。”b、涉及网络的新闻公关（2）对网络舆论的分析和监控分析网络舆论，创造良好的社会舆论氛围（新闻组：各种形式的讨论组和BBS）（3）对网络公关战略的制定与记者建立良好的关系，随时根据记者的需要和提问给予详细的答复。及时发布信息、消除误导信息、及时纠正不准确的信息、网上新闻发布会。二、公关传播媒介选择1、根据公众对象选择2、根据公关目标选择3、根据传播内容选择4、根据组织实力选择三、公关传播的注意事项•1、传播内容真实可信•2、语言表达明确易懂•3、慎用专业术语•4、注意传播的一致性•5、传播信息应适量•6、注意与新闻界的关系。四、公共关系广告（一）定义：又称社会组织性广告或声誉广告，是指确定的广告主，通过付费,向大众宣传社会组织信誉，树立社会组织形象，提高社会组织在公众中的知名度的一种广告形式。公关广告是以塑造社会组织形象为目的广告•（二）公关广告与商业广告的区别比较项目广告类型广告行为广告性质广告内容制作周期费用认识路线公关广告长期行为公关内容企业信誉长高公众→企业→产品商业广告短期行为促销内容产品特色短低公众→产品→企业•色彩象徵–红——血、夕阳、火、热情、危险–橙——晚霞、秋叶、温情、积极–黄——黄金、黄菊、注意、光明–绿——草木、安全、和平、理想、希望–蓝——海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性–紫——高贵、神秘、优雅–白——纯洁、素、神圣–黑——夜、死亡、邪恶、严肃（三）公关广告的类型1、实力广告（美）霍利维尔公司，在1885年创立于美国明尼苏达州，现在世界各地都有其分公司或事务所。世界性石油企业只有可口可乐，才是真正的可乐。云南小粒咖啡，可能是世界最好的咖啡。百万的企业，毫厘的利润。2、观念广告3、信誉广告宣传组织的信誉和良好形象的广告联想是奥运会的TOP赞助商4、声势广告在节日、纪念日、庆典、主题活动中，以规模、声势以及传播的强度、密度、覆盖度等，创造声势，以达到吸引公众的目的。走过一半人生路，年轻时候的一切也都过去了。而今，依然信实如妻，还是阿迪达斯。5、祝贺广告组织向公众或兄弟单位贺喜，可以增加一份亲情，献上一分爱心。6、解释广告解释事实真相，阐明态度，以矫正被损害的形象。沙松冰箱提醒用户：不要在冰箱内放易燃易爆危险品7、谢意广告向消费者公众和社会各界公众表示衷心的感谢。增进与公众的情感交流，维系与公众的关系。8、致歉广告以自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，或以退为进，出奇制胜。广州中药厂：我厂生产的某产品由于购者过多，一度出现脱销，工厂深表歉意。目前正在加班生产，很快就会满足广大消费者的需要。9、倡议广告以组织的名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、道德官等，显示其良好社会风范、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所瞩目和称道。10、响应广告组织积极响应政府号召，热情投入具有社会意义和影响的活动，表达其关心、参与公众生活的意愿，借此表现与社会工作的关联性，表明其为社会承担责任、尽义务的意愿，扩大影响。•公益广告：顾名思义，是旨在为社会提供无偿服务，义务向公众宣传教育的非商业性广告。一般就某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒。其作用在于提高公众的素质，以唤醒人们对社会问题的密切关注，促进社会健康发展。–吸毒，死路一条–世上本没有路，走的人多了，也就成了路–“水是生命之源，请珍惜每一滴水”–“植树造林，造福子孙后代”11、公益广告探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。•一、掌握事件的主动•1．在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。•2．用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。•二、制定防患措施•1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。•2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。•3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。•三、与媒介保持良好的协调•在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。•敏感问题处理意见•针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准