01营销的理解

河海大学商学院0第章营销的理解1可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。——彼得·德鲁克（PeterF·Drucke）河海大学商学院1营销的发展历程及推动因素营销的本质营销的职能营销的核心概念营销方案架构学习要点第1章营销的理解河海大学商学院21.1产生与演变产生的背景123发展历程组织及演变河海大学商学院31.1.1产生与演变市场规模扩大买方市场的初步形成分销系统独立河海大学商学院41.1.1产生与演变市场规模扩大买方市场的初步形成分销系统独立人口的增加交通的便利性提高生产规模扩大销售网络拓宽材料1河海大学商学院51.1.1产生与演变买方市场的初步形成分销系统独立市场规模扩大标准化、专业化、通用化自动化、机械化家庭作坊转变为工厂公司制建立卖方市场转变为买方市场河海大学商学院61.1.1产生与演变中间商出现并分工日益完善百货商、邮购商和连锁组织的建立与完善市场规模扩大买方市场的初步形成分销系统独立材料2河海大学商学院7材料1：美国铁路网的形成1830年，第一条铁路建成通车……1887年，修筑铁路20619公里1916年，营业里程达408745公里美国铁路网的发展是其市场快速发展与形成的鲜明写照河海大学商学院8材料2：西尔斯的创立1893年，公司正式更命为“西尔斯罗伯克及同人公司”1896年，西尔斯公司第一家大型综合目录商店开张。1911年，西尔斯公司建立测试实验室,开始重视自有名牌产品的制造。事实上，西尔斯公司销售的产品中自有名牌占24%1925年，西尔斯公司的第一家大型零售商店开张。1945年，西尔斯公司的销售额超过10亿美元。…………河海大学商学院923451顾客观产品观推销观社会观生产观1.1.2发展历程河海大学商学院10定价合理的产品无须努力推销即可售出产生的经济基础：市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态1.1.2发展历程生产观--孕育期河海大学商学院11顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱.产生的经济基础：产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。产品观--萌芽期1.1.2发展历程河海大学商学院12推销观--成长期1.1.2发展历程消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品产生的经济基础：生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响销售的重要因素河海大学商学院13顾客观--成熟期1.1.2发展历程企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。产生的经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。材料3河海大学商学院14社会观--转型期1.1.2发展历程产生的经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来材料4河海大学商学院151.1.2发展历程顾客观推销观生产观产品观社会观河海大学商学院16推动因素供求关系需求性质消费行为信息对称性社会关系人与自然关系1.1.2发展历程河海大学商学院17材料3：孔明灯的新燃放价值历史轮回，几千年前用于战争警报的孔明灯却于2008年春节出现在南京的夫子庙、白马公园等地，被赋予了“许愿灯”、“祈福”等新内涵。河海大学商学院18材料4：环境的力量2008年6月1日起在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度河海大学商学院191.1.3组织及演变企业营销组织的目标34对市场需求做出快速反应，更高层次则是主动引导这种变化；代表并维护客户利益，以客户满意为首要原则来协调企业组织内各部门的活动。河海大学商学院201.1.3组织及演变总经理销售副总经理销售部总经理销售副总经理销售部营销部A单纯销售部门B兼有营销职能的销售部门河海大学商学院211.1.3组织及演变总经理销售副总经理营销副总经理销售部营销部总经理营销副总经理销售部市场部C独立营销部门D兼有销售职能的营销部门河海大学商学院221.2本质、职能与效率营销的本质营销的职能营销的效率河海大学商学院231.2.1营销的本质研究和开发销售原料采购生产加工售后服务人力资源管理财务管理市场营销企业基础结构物流管理辅助增值活动基本增值活动企业盈利企业“价值链”及其构成河海大学商学院241.2.1营销的本质顾客需求满足需求的最佳产品研发营销采购、生产加工如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基本手段，营销的本质则是创造、传播并满足需求。河海大学商学院251.2.1营销的本质材料5营销的定义个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动。河海大学商学院26材料5：早餐吃什么奶业企业如何使越来越多的国民自愿多喝牛奶？在培养和扩大奶类消费群体中发挥什么作用？VS河海大学商学院271.2.2营销的职能市场营销市场调研品牌创意品牌传播产品销售客户管理售后服务市场分析与规划销售与客户管理流程建立与协调河海大学商学院28？如何衡量？何为效率1.2.3营销的效率32？营销费用到底应该是多少1河海大学商学院29231营销费用不变，产品销量增加营销费用增加，但产品销量增加的更多营销费用减少，但产品销量减少的较少1.2.3营销的效率衡量营销效率河海大学商学院301.2.3营销的效率衡量营销产出外部衡量指标——销售量、销售额营销自身的产出指标——顾客满意度、顾客忠诚度、品牌知名度、美誉度、广告送达率等河海大学商学院311.3核心概念需求123产品市场及营销者河海大学商学院321.3.1需求需求行为生活方式生产方式河海大学商学院33需求人们改善目前状态的一种愿望1.3.1需求材料7行为人们为满足需求而采取的行动方式生活方式既包括需要什么，也包括如何满足自己的需求——行为生产方式指生产领域加工制造产品采用的技术装备以用劳动组织方式河海大学商学院34材料7：单身公寓的生活打破原有的满足状态---新的需求打破满足状态的手段或途径---新概念及其伴随着的新事物的刺激河海大学商学院351.3.1需求发现需求---发现不满足创造需求---从满足转变为不满足传播需求---变个体不满足为群体不满足实现需求---使不满足回到满足改变人们满足状态的本质---提供一种新的满足标准河海大学商学院36营销的本质就是创造并传播新的生活方式（生产方式）1.3.1需求河海大学商学院371.3.2产品指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。需求的特征是不断丰富，而不是不断淘汰和更新市场营销近视症产品在日益丰富的同时，新产品也在不断将旧产品迅速淘汰出局河海大学商学院381.3.2产品公司产品导向理解需求导向理解星巴克来这里喝咖啡这里是第三生活空间耐克高品质的鞋生命在于运动迪斯尼游乐园快乐生活麦当劳快餐快捷与便利索尼电子消费产品实现更高品质娱乐生活梦想万科住宅建筑无限生活产品导向和需求导向河海大学商学院391.3.2产品产品主要属性理想产品是指完全满足需求、绝对安全和费用为零的产品。满足费用效用对产品满足需求的程度的评价顾客为得到产品的所有付出顾客对产品的满意程度河海大学商学院401.3.3市场及营销者市场、买方市场市场交换和关系、买方市场营销者河海大学商学院411.3.3市场及营销者市场有某种需要购买能力购买欲望需求层面制度与场所层面市场的概念定价机制合约监督执行机制经营限制或激励等法律法规商业伦理河海大学商学院421.3.3市场及营销者买方市场与卖方市场卖方市场——产品的供应量小于所有顾客对它的需求量，卖方在交换过程中处于主动地位买方市场——产品的供应量超出所有顾客对它的需求量，买方在交换过程中处于主动地位买方市场的形成是市场营销理论和实践产生和发展的基本前提；形成买方市场的最主要原因是饱和需求、潜在需求、超前需求等。河海大学商学院431.3.3市场及营销者交换和关系交换——以提供某物作为回报而从他人换回所需要产品的行为关系——买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等表1-3交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的河海大学商学院441.3.3市场及营销者营销者指在交换过程中积极主动寻求交换的一方，不积极主动的一方则称之为目标公众相互市场营销当买卖双方都积极时，双方都是营销者，称之为相互市场营销河海大学商学院451.4基本过程与方案基本过程12营销方案河海大学商学院46需求认知与洞悉对市场的社会经济发展、产业特征及竞争特性、顾客一般行为进行分析，以确定当前及未来顾客的需求和行为特征1.4.1基本过程河海大学商学院47对市场的社会经济发展、产业特征及竞争特性、顾客一般行为进行分析，以确定当前及未来顾客需求和行为特征需求评估与阐释1.4.1基本过程河海大学商学院481.4.1基本过程产品的构思与传播确定产品的价格，通过各种沟通手段将需求（新的生活、生产方式）、产品和价格信息送达目标顾客，建立合理的分销系统使目标顾客能够接触到产品河海大学商学院491.4.1基本过程销售、客户管理活动帮助目标顾客购买产品、使用产品，在产品消费过程中实现需求的满足财务、制造、研究与开发、采购、人事等部门保持协调有效的评估、控制和反馈机制来衡量营销效率与效益、确保顾客需求和企业营销目标的实现需求满足与保障河海大学商学院501.4.2营销方案是企业日常营销活动的基本依据，一份好的营销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安排和经费保障，并且具有完整性、系统性和可操作性河海大学商学院51小结4营销产生的背景1235市场营销的发展市场观念企业营销组织营销本质和职能需求和产品67市场营销和营销者8营销过程和方案河海大学商学院52思考与应用1．本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？2．导致市场营销理论和实践产生和发展的主要原因是什么？3．各种营销观念产生和存在的条件是什么？4．营销和生产、研发、物流的区别和联系是什么？5．营销提供了哪些职业发展途径，您适合什么？思考应用1．展望你大学毕业后的生活方式，探讨其中蕴涵的市场机会。2．为你的就业起草一份营销方案大纲，并随着课程的进展逐步完善。河海大学商学院53互联网登录“万科品牌新标志专题”网站，看看万科是如何通过“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”这些主题来构建、演绎现代中国人对生活的理解，对建筑的需求的。河海大学商学院54阅读与讨论阅读这期杂志，思考“天府”一词在不同历史时期、不同地区的理解，演绎着什么生活方式？这些不同的生活方式蕴涵着怎样的市场机会？