企业信息化02

第2章CRM（客户关系管理）初阶第二天，源源博士提前10分钟到达会议室，发现早已经是人头攒动了。大家都聚在一起讨论着，一看源源博士到了，便纷纷涌过来。“源源博士，不知您今天准备给我们讲些什么内容？”有人问到，比较具有代表性。“我想先问一句你们想听什么内容呢？”源源博士笑道。“我知道现在除了ERP比较流行外，CRM也是一个热门话题，还有什么OA呀……”，大家七嘴八舌，热闹非常。张总在旁说道：“我也想听听CRM的内容。作为企业最关心的当然还是效益，这就关系到销售、市场和客户。我有一种模糊的感觉，如果ERP是节流的话，CRM应该就是开源。”“呵，您的理解有一定道理但还不全面，那么，我们就开始讲CRM吧。顺便提一句，我今后每一章节的讲课内容基本上会沿用第1章的顺序，这样会有助于大家建立一个整体全面的概念。”Q1：CRM是如何定义的A1：营销、销售和客户服务的流程化自动化管理CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）是一种以客户为中心的经营策略和营销模型，通过信息技术的运用，实现对销售活动的流程优化和自动化管理。CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM不是单纯意义上的管理工具，它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。CRM基本上涵盖三个业务方面：市场营销、销售和客户服务。CRM系统分为三个层面：第一层是操作型CRM，主要方便与客户的交流，简化操作流程；第二层是分析型CRM，就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等；第三层是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。46企业信息化初阶CRM的核心是：客户的资源价值管理。通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力，根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。Q2：CRM产生的背景是什么A2：需求拉动、技术推动、理念更新从1999年年中开始，CRM得到了诸多关注，国内外很多软件商推出了以“CRM”命名的软件系统，有一些企业甚至开始实施以“CRM”命名的信息系统。从理论基础、软件技术、案例探讨等几方面对CRM进行的研究表明，总体说来，CRM的兴起与下述三个方面的因素有着密不可分的关系。1．需求的拉动一方面，我们看到，很多企业在信息化方面做了大量的工作，收到了很好的经济效益，譬如在制造、库存、财务、销售、采购等环节实现了流程优化和自动化。但另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业里，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，还有企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息无法对客户形成全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，等等。在当今竞争激烈的态势下，客户的重要性日益凸现，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。CRM由此应运而生。实际上，正如所有的“新”管理理论一样，CRM绝不是什么新概念。它只是在新形势下获取了新内涵。正如你家门口小吃店的老板会努力记住“你喜欢吃辣”这个信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。源源博士：“越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。CRM由此应运而生。”47第2章CRM（客户关系管理）初阶任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易。了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。能够对各种销售活动进行追踪。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到实处。CRM的重要性就在于它把“客户”单独列了出来，围绕着“客户”做文章。2．技术的推动计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。客户信息是CRM的基础，而数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业也有了相当的信息化基础。与此同时，电子商务在全球范围内正开展地如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品、提供售后服务、收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会大幅度地降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业能以统一的平台面对客户。3．管理理念的更新中国经过20多年的发展，市场经济的观念早已深入人心。当前，一些先进企业的重点正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。有人提出了“客户联盟”的概念，也就是企业与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。“对不起，源源博士，我有一个问题。关心客户固然重要，但这就要产生成本，而企业又必须保证利润，这个矛盾我们该怎么处理？不知您有何见解。”关心客户要增加成本，而企业又必须保证利润，这个矛盾我们该怎么处理？48企业信息化初阶“您这个问题提得非常好！”源源博士笑道，“的确，当‘以客户为中心’这一理念与企业一直摆在中心的、重要的东西，譬如利润等发生冲突时，我们会做出何种反应？我们还会把客户放在中心地位吗？那么，有一个新的营销理论可以来指导我们的CRM的实践：仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。”源源博士见大家似乎面有疑色，便接着说：“其实‘获取利润’与‘以客户为中心’并不矛盾。有很多的营销概念，比如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等，都自称是‘以客户为中心’的，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解为：利用客户关系，通过对客户关系的有效管理，从而在客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的‘提高profitability（收益率）’。换句话说，对于广大应用CRM的企业来说，CRM只是一种工具，而不是目标。目标是企业的利润，而不是纯粹的客户福音。”在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的具体定义，究其实质是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。这段话听起来很简单，但却要注意一些基础性问题，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念之间，会产生的一些冲突：如何实现经营理念的改变。在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突。如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念。如何建立新的营销模型来实现这种营销策略。在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们很多投放在CRM上的努力，将从一开始就冒着盲目、低效的风险。“嗯，现在我对CRM有所了解了。CRM的实现要有一个较好的环境基础，如果一个企业的管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低，就算是上了CRM系统大概也难以奏效。看来，有一种说法是比较有道理的：CRM的作用是锦上添花。”源源博士：“不错。现在比竞争对手领先一步，而且可能仅一步就意味着巨大的成功。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。因为互联网带来的不仅是一种手段，它也触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入CRM的理念和技术CRM的作用是锦上添花49第2章CRM（客户关系管理）初阶时，不可避免地要对企业原有的管理方式和业务流程进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而我们常说的BPM（BusinessProcessManagement，业务流程管理）则提供了具体的思路和方法。它为企业的管理创新提供了一个工具。在我们了解了CRM产生的原因之后，要回头谈一个基本的问题：对于一个要应用CRM的企业来说，我们必须要知道谁将从CRM中受益。因为，这些受益者是CRM这个系统的‘客户’，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。”Q3：CRM系统能带来哪些收益A3：提高效率、开拓市场、保留客户在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象可能是如下的群体，他们都很富有“个性”：消费者——产品或者服务的最终消费者。往往是个人或者一个家庭。合作伙伴——具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。内部员工——企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？让我们记住一个基本的原理：换位思考，为他们各自提供个性化的系统。产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库、市场活动管理（包括网上营销）、产品和价格配置器、B2C网上订单和网上服务、呼叫中心、电话销售和营销、服务自动化、客户/业务数据记录和分析等。B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供如下的功能：产品和价格配置器、B2B网上订单、客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息、共享销售机会、销售管理工具和销售机会管理工具、呼叫中心。内部“客户”。对于他们，CRM要做如下的重要事情：提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户和联系人50企业信息化初阶信息管理、时间管理、销售自动化管理、营销自动化管理、服务自动化管理、知识管理、呼叫中心、各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现CRM的旅程。让我们再来看一些数据。50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤——世界经理人文摘网站。客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍——HarvardBusinessReview，一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户——XeroxResearch。2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够——YankeeGroup。93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup。根据对那些成功地实现CRM的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了1/3，利润增加2%。归纳起来，CRM给企业增加