消费者行为学第三章

第三章消费者的认识发展过程——消费者的记忆、想象与思维感觉与知觉只能使消费者获得对商品或服务本身直观形象的了解。消费者要想进一步加深对商品的认识，还要利用记忆、想象与思维等较高级的心理活动来完成和深化其认识过程。本章的主要内容第一节:消费者的记忆记忆的含义与类别记忆的过程消费者记忆的应用第二节:消费者的思维思维的概念与分类消费者的思维与购买行为第三节:消费者的想象想像的含义与分类想像的营销应用本章学习目标领会和理解记忆、遗忘、想象、思维等概念及相关的关键词；掌握记忆的分类、想象的种类和思维的分类；认识记忆在营销中的作用、想象与消费实践和思维特性与购买行为的关系；了解遗忘及影响遗忘的原因。第一节消费者的记忆消费者的购买决策要求消费者具有相关的知识，这些知识都储存在消费者的头脑中，在需要时从记忆中提取或唤醒。消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策有着重要的影响。记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。——斯帕尔丁一、记忆的概念记忆是人脑对过去经验的储存和提取的过程。是人对过去经历过的事物的反映。是人脑的重要机能之一。是消费者积累知识经验的一种功能，它作为一种基本的心理过程对保证人的正常生活起着重要的作用。人们感知过的事物、思考过的问题、练习过的动作、体验过的情感等，在经历之后，其印象并不全部消失，其中有一部分作为经验在人脑中保持相当长的时间，以后在一定条件下会重新得到恢复。这就是记忆。记忆与感知不同。感知觉反映的是当前作用于感官的事物，离开当前的客观事物，感知觉就不复存在；记忆总是指向过去，是在感知发生后出现。记忆是一切智慧的根源。如果没有记忆的参与，就不能把其感知的一切保留下来，不能积累知识和经验，不能形成概念进行判断和推理，也就不能适应不断变化着的环境，人的心理就不能得到充分深入的发展。二、记忆的心理过程记忆是一个复杂的心理过程。从信息加工的观点来看，记忆就是人脑对所输入信息进行输入、编码、存储和提取的过程；而从传统心理学的角度，就包括“记”和“忆”，“记”体现在识记和保持上，而“忆”体现在回忆和再认上。识记保持回忆或再认1．识记（1）识记的种类根据识记有无明确目的，可分为有意识记和无意识记。根据识记材料本身有无意义，可分为意义识记和机械识记。（2）影响识记的因素识记的目的与任务识记材料是否成为直接操作的对象和结果识记材料的性质识记材料有无意义和内在联系识记材料的数量识记材料的难易对识记材料的理解程度身心条件2．保持（1）保持的特征保持的内容在质的方面的变化：保持的内容在量的方面的变化：（2）遗忘指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误，是既不能回忆又不能再认的现象。巴特莱特实验中的图形变化遗忘的分类与规律遗忘可分为：暂时性遗忘永久性遗忘遗忘规律：次数时距保持比例（%）遗忘比例（%）10.3358.241.82144.255.838.835.864.242433.766.354827.872.2614425.474.6774421.178.9艾宾浩斯实验结果艾宾浩斯遗忘曲线图保持比例0102030405060700200400600800保持比例遗忘的原因衰退（记忆痕迹）说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果；干扰(抑制）说：遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，或者说遗忘的产生取决于信息存储以后的提取发生困难或错误；压抑（动机性遗忘）说：遗忘是情绪或动机的压抑作用引起的。（3）影响保持的因素识记材料的意义和作用识记材料有无意义或内在联系识记材料的性质识记材料的难易识记材料的数量识记材料的序列位置学习程度学习的时间间隔是否在活动中学习日常活动的多少序列位置效应在系列学习中，在一系列处于不同位置的记忆材料回忆效果不同；系列位置效应就是这种接近开头和末尾的记忆材料的记忆效果好于中间部分的记忆效果的趋势。其开头和结尾记忆效果较好，分别叫首位效应和近因效应，而其效果较差的中间部分称为渐近部分。系列位置效应一般在自由回忆中出现，是双重记忆理论的重要证据。系列位置效应的结果，以系列位置为x轴，回忆的百分率或绝对数量为y轴，则可形成一个U形的曲线，叫系列位置曲线。序列位置效应曲线（4）复习及时复习合理分配学习时间试图回忆与反复阅读相结合复习多样化3．再认是当识记过的对象再次出现时感到熟悉并能确认的过程。4．回忆是将识记和保持的信息在需要时从大脑中提取出来的过程。记忆过程中的这几个基本环节相互联系相互制约。识记和保持是回忆与再认的前提，回忆和再认是识记和保持的结果。研究记忆的目的，就是要找出人的记忆的特点和规律，从而识记快、保持牢、回忆和再认容易而准确。三、记忆的种类1、形象记忆以事物形象为主要内容的记忆。如家乡景物的记忆，消费者大量采用。2、逻辑记忆以文字概念为主要内容的记忆。如定理定义公式的记忆。应慎用3、情绪记忆以情绪情感为主要内容的记忆。如“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”应恰用4、动作记忆以运动、操作等为主要内容的记忆。如舞蹈、体操等动作；各种技能动作的记忆5、情景记忆小试验：形象记忆法的应用你能在一分钟之内记住下面的数字吗？2=1.414213563=1.7320506=2.449489小试验：形象记忆法的应用形象记忆法2=3=6=衣食一事尔要散勿留一起商量懂不懂粮食是酒是白酒四、记忆系统1.感觉记忆（瞬时记忆）具有鲜明的形象性信息保持时间极短：图像0.25—1S,声像1—4S记忆容量较大信息的传输与衰变取决于注意相当于这个记忆系统的“接待室”2.短时记忆（工作记忆、操作记忆）信息保持的时间很短无复述下保持5——20s，最长不超过1m记忆容量有限一般为7±2个易受干扰短时记忆的信息可被意识到信息经复述可转入长时记忆中知识链接短时记忆的容量又称为记忆广度，指信息短暂出现后被试所能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广度为7±2，即5——9个项目，其平均数为7，它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。美国心理学家G﹒米勒1956年发表的论文“神秘的七，加减二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明确指出，短时记忆容量为7±2个项目。他从信息加工的观点出发认为，如果人在主观上对材料加以组织并进行再编码，那么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他提出了“组块”（Chunk）的概念。组块是指将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。3.长时记忆长时记忆容量无限有人认为它的范围是5——10万个组块信息保持的时间很长1m以上直至终生长时记忆中的信息是不被意识的瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系三、记忆系统间的关系记忆结构图：信息感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆遗忘注意重复未注意消失五、记忆理论的应用1.帮助消费者加深理解有助于提高记忆效果；2.明确目的有助于提高记忆效果；3.引导消费者参加活动有助于提高记忆效果；4.商品陈列适当有利于加强消费者的记忆；5.运用联想规律提高消费者的记忆效果。接近律、相似律、对比律、因果律6.适度重复可加深消费者对广告或商品的印象。第二节消费者的思维思维和想象是高级复杂的心理活动。思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，它反映的是事物的本质和内在的规律性。想象是人脑对已有的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程，是人类所独有的心理现象。消费者的思维和想象既区别又联系，对消费行为有重要影响。思维是地球上最美丽的花朵。通过思维，人认识客观事物的本质和规律，并能创造灿烂的文化和文明。一、思维的概念与特征1.思维的概念（1）思维是人脑对客观现实的间接的、概括性的反映，它反映的是事物的本质和内在规律性，是揭示事物本质特征的理性认识过程。（2）思维最显著的特征是间接性和概括性思维的间接性，是指人对客观事物的认识，不是靠直观获得，而是人脑凭借已有的知识经验或其它工具作为媒介，对已有的感性材料进行整合加工，从而由已知推测出未知。思维能对不在眼前、没有直接作用于感官的事物加以反映；思维能对根本不能直接感知的事物进行反映；思维能在对现实事物认识的基础上作出某种预见。思维的概括性，包含两层含义：概括性是把同一类事物的共同性抽取出来，对其本质属性加以概括；概括性是从部分事物的相互联系中找到普遍的或必然的联系，并将其推广到同类的现象中去。思维的间接性以概括性为前提，使认识从个别到一般，从现象到本质，从片面到全面，从外部到内部，从偶然中发现必然。如财经学院概括为交通工具（3）思维与感知觉有显著差别感知觉是人脑对客观现象的直接反映，而思维是间接反映；感知觉是对客观事物的具体特征的反映，而思维是概括性反映；感知觉是客观事物的外部现象的反映，而思维是内在规律的反映。感知觉：红卫兵、毛泽东、林彪、喊口号思维：根据记忆推断出这是文革时期的照片。二、思维的种类1.根据思维过程中凭借物（形态）的不同可分为：动作思维：是以实际动作为支柱的思维，又称操作思维。是人最早产生的思维；形象思维：是运用直观形象和表象来解决问题的思维。抽象思维：是用抽象概念和理论知识来解决问题的思维，是一切正常人核心的思维状态。举例说明如请一个2岁的小朋友把放在桌子中央的玩具拿下来？儿童没有任何“想”的表现，而是马上去“拿”。他伸长胳臂、踮起脚尖，拿不到；偶尔扯动桌布，桌子上的玩具移动了一点，儿童马上用力拉，玩具就到手边。儿童最早的思维就是这样依靠动作进行的。4岁孩子开始从直觉行动思维向具体形象思维过渡。如计算3+4＝7，不会对抽象数字进行加减，而是在头脑中用三个手指加上四个手指，或三个苹果加上四个苹果等具体形象计算。5-6岁时，孩子思维从具体形象思维向抽象逻辑思维过渡。如有的幼儿知道“见到女的叫阿姨，男的叫叔叔伯伯”早期看电视时，可以说出好人、坏人，这时已经知道好在哪里，坏在哪里，还会用各种理由来说明。孩子懂得了“5”、“8”这些数字可以是任何事物的数目，“5”既可以是5个苹果，也可以是5张桌子或5把椅子。逻辑思维推理有A、B、C、D、E、F六人坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F在D的右面。问：ABDF各坐在哪一个位置上？2.根据思维探索目标的不同可分为：求同（聚合）思维：是把问题提供的各种信息聚合起来，从已知条件出发，找出一个共同的正确的方案或答案的思维；求异（发散）思维：是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径思考出多样性的答案的思维。具有流畅性、变通性和独特性的特点。求同和求异思维是相辅相成的，二者不可偏废。聚合思维：消费者的价格判断A比B贵E比C低A比D低B比C贵F比D贵哪种商品的价格最低？发散思维：发生火灾的原因火灾的原因抽烟引起漏电引起坏人放火烤火引起其他心理实验：路济斯水壶问题三个没有刻度的水壶A、B、C，我们只知道它的最大容量，要求用这三个水壶，倒出我们需要的量。问题A、B、C是不同容量的水壶要求获得的水量12312931002942621320573314141602596518439762349320718484223.根据思维的创新程度可分为：再生性（常规性）思维：使用惯常的方法即过去常采用的方法去解决问题的思维。缺乏新颖性、主动性和创造性。创造性思维：用独创的新颖的方法来解决问题的思维。灵感是创造性思维的重要成分，它又两种不同的表现形式：直觉和顿悟。顿悟公元前三世纪，一个国王交给工匠一些黄金，让他做一顶皇冠。皇冠做好后，国王看了感觉有点不对劲，怀疑工匠可能偷工减料，不过称一下发现重量没有减少，就是给他的黄金的重量。但是国王还是不放心，他猜想可能这个工匠在皇冠里掺杂了白银，于是就请当时的大科学家阿基米德帮他检查一下。阿基米德为难了。他知道每一单位体积的黄金和白银各是多重，而且他也知道皇冠的重量，现在他如果知道了皇冠的体积，跟黄金和白银对比一下就马上能够判断皇冠是不是掺杂了白银，问