第5章电子商务网络营销

电子商务概论第7章本章要点:¨网络营销的主要内容¨网络营销的主要方式¨网上市场调查的原则¨网络广告的主要特点¨电子商务公关的知识¨网络营销的主要策略内容简介5.1网络营销概述5.2网络营销的服务方式5.3网络营销实务5.4网络营销系统5.5网络营销策略5.6电子商务网络营销典型案例5.1网络营销概述5.1.1网络营销的概念以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，一直开展网上交易为主的电子商务阶段。5.1.2网络营销的特点跨时空多媒体交互式拟人化成长性整合性超前性高效性经济性技术性5.1.3网络营销的内容1.网络信息宣传2.网上市场调查3．网上消费者行为分析4．网络营销策略制定5．网上产品和服务营销6．网上价格营销7．网上渠道选择与直销8．网上促销与网络广告5.2网络营销的服务方式5.2.1利用web网站进行网络营销Web网站营销是指以网站为平台通过网页的形式开展的营销活动。1．网站的主要营销功能1）信息发布2）网络广告3）商品展示4）建立企业网上形象5）商品交易6）客户沟通和服务2．网站营销的信息发布产品信息购买指南企业新闻部门信息3．网站营销的营销模式（1）代理模式（2）广告模式（3）商贸模式（4）厂商模式（5）会员模式（6）订阅模式5.2.2利用电子邮件进行网络营销1．电子邮件营销的概念电子邮件营销就是利用电子邮件开展网络营销。电子邮件之所以成为网络营销重要的工具，是因为电子邮件是因特网传输最快、成本最低的联络途径，企业可通过电子邮件方式建立起营销数据库，建立企业和客户之间双向的信息沟通，有效地进行营销活动。2．电子邮件在网络营销中的作用（1）信息宣传（2）销售数字产品（3）发布广告（4）客户意见反馈（5）传递商务单证3．使用电子邮件营销的要点（1）采用多种方法，广泛获取客户地址（2）操作时应注意的问题5.2.3借助BBS进行网络营销电子公告牌系统BBS(BulletinBoardSystem)是一种以文本为主的网上应用，上网者可以通过因特网以文字的方式与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一论题等。5.2.4利用网络社区开展网络营销1．网络社区2．网络社区的营销价值3．什么样的网络社区受欢迎5.3网络营销实务5.3.1网上市场调查1．网上市场调查的含义2．网上市场调查的特点3．网上市场调查的方法5.3.2电子商务网络广告1．网上广告的类型2．网络广告的特点3．网络广告的发布4．衡量网络广告的几个指标5．网络广告促销5.3.3电子商务公关1．电子商务公关的特点2．电子商务公关信息的收集3．电子商务公关信息的制作与传播5.4网络营销系统5.4.1网络营销系统组成1.企业内部网络系统2.建立企业的IBS3.网络营销站点4.网络营销组织与管理人员5.4.2网络营销系统功能1．信息发布与沟通2．电子单据的传输3．网上支付与结算4．货物配送5．网上售后服务5.4.3网络营销系统的开发1．网络营销系统开发方式2．网络营销系统开发步骤5.4.4网络营销平台及其组成1．信息平台2．制造平台3．交易平台4．物流平台5．服务平台5.5网络营销策略5.5.1网络营销的客户吸引策略1．注重整体的服务功能和水平2．确保基本服务项目的质量3．品牌意识4．注重新技术的应用5.5.2网络营销的产品策略1．网络营销产品及特征2．网络营销中产品策略的变化3．网络营销的产品组合策略4．网络营销的新产品开发策略5.5.3网络营销的定价策略1．网上市场产品的价格特点2．网上市场定价策略5.5.4网络营销的渠道策略1．网络营销渠道的特点（1）功能的多样性（2）渠道结构的简单化（3）营销费用的低廉性2．网络分销渠道的功能订货功能结算功能配送功能3．网络营销渠道的选择（1）建立企业的网络直销渠道（2）选择企业的网络间接销售渠道5.5.5网络营销的促销策略1．网络促销的特点首先，网络促销是通过网络技术传递商品和服务信息的，它是建立在计算机与现代信息技术基础之上的。其次，网络促销是在虚拟市场上进行的，虚拟的网络社会聚集了庞大的人口，融合了众多的文化。最后，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向一个全球统一的大市场。2．网络促销的作用（1）告知功能（2）诱导功能（3）创造需求（4）反馈功能（5）稳定销售3．网络促销的四大策略网络广告促销网络公关促销网上销售促销网络站点促销5.6电子商务网络营销典型案例案例5.1：思科公司的网络营销案例5.2：亚马逊网上书店——网络营销成功案例一、复习和思考题1.什么是网络营销？它有什么特点？2.网络营销的内容主要包括哪些方面？3.网络营销的服务方式主要有哪些？4.说明利用web网站营销的主要功能。5.利用电子邮件进行网络营销应该注意什么问题？6.简述网络广告的特点和主要类型。7.电子商务营销中吸引客户的策略有哪些?8.在网络环境中，企业如何实施新产品的开发策略？9.网络营销的产品定价策略有哪些？10.举例说明网络营销中的促销策略。二、上机和实训题1．请上网搜索，找出几个可提供技术转让的国内外新产品资料，要求包括产品名称、功能、市场前景、开发或生产的手段、技术条件以及转让或合作生产的条件、费用等，越详尽越好。2．设计一份网上调查问卷表，并通过E-mail将问卷发送给你熟悉的人进行试调查，以检验问卷设计是否合理。3．请你为你所熟悉的一个品牌产品制定网上促销策略，要求充分利用免费渠道。4．请在网上找出几个可以发布商业广告的商务网站、BBS、新闻组或者网络社区，了解它们的有关使用方法和条件。如果有可能，请帮助某个企业发布几条免费的广告。5．自行上网，搜索某一家企业开展网络营销的典型案例，然后根据本章内容对案例进行分析，写出分析报告，用A4纸打印出结果，及时上交。说明：分析报告要求必须包括以下三部分的基本内容：（1）案例背景分析；（2）案例成功与失败的原因分析；（3）对你的启发。