国美内部大型电子商务网络营销推广方案

LOGO国美新网站市场推广方案背景国美全新电子商务网站，将于11月中旬上线，新网站将以销售3C产品为核心，逐步扩大产品线。网站一期即上线1年内，主要以北京、上海作为产品销售区域，随后逐步扩大到广东、浙江、山东等互联网用户集中经济发达地区。市场环境截止2009年中国电子商务B2C市场收入规模达到224亿，较2008年同比增长176.5%，从2004年至2009年，平均增速达76.7%；市场环境5.4%5.5%6.4%8.6%11.9%15.9%5%10%15%20%200820092010e2011e2012e2013e中国网络购物市场中B2C占比独立B2C占比曲线整体B2C占比曲线（加入淘宝B2C、拍拍B2C等平台）6.8%至少30%B2C占比逐年提升的数据——独立B2C（京东、当当这类）；整体B2C包括了淘宝B2C商城及垂直电器城等B2C平台；城市网购渗透率北京51.3%上海52.6%广州35.2%武汉38.9%厦门36.7%杭州34.7%深圳34.1%西安33.3%九江32.3%天津31.8%成都29.0%洛阳27.0%自贡24.0%东莞23.3%邯郸22.0%哈尔滨19.9%沧州19.0%市场环境全国部分城市网络购物渗透率，一级沿海城市网购渗透率较高，二级、三级内陆城市渗透率逐步降低，与中国经济发展现状和网络用户普及程度相匹配。网购渗透率：网购网民占总体网民比例市场环境城市网民（万）网民渗透率（%）网购网民（万）网购渗透率（%）北京103760.753251.3上海116761.861352.6广州63462.322335.2经济发达东部沿海地区是网购网民渗透率和数量比较高的区域，北京、上海、广州成为网络购物重点区域；京、广、沪三地网络购物规模和渗透率市场环境公司职员与在校学生（大学生为主）占网购人群的63%，成为网络购物的主力人群；网购网民职业比例分析市场环境结论中国电子商务市场已经从市场培育期进入快速发展期，各家电子商务公司的主要任务是抢占市场份额，尽力提高市场占有率；北京、上海、广东等沿海发达地区的企业职员与大学在校生是网络购物主力人群，应该是我们努力争取的用户群。B2C市场竞争环境市场竞争环境市场竞争环境市场竞争环境B2C领域参与者众多市场竞争激烈。3C垂直领域竞争激烈，京东商城市场领先明显，其他竞争者努力追赶；网购人群行为分析网络浏览者最常查找商品信息的网站购物网站是网民选择商品最重要渠道，搜索引擎、社区类、垂直门户等网站所占比例递减；网购人群行为分析网民获知购物网站的认知渠道口碑传播与网络渠道是网民获取购物网站主要途径；网购人群行为分析网民通过网络知晓购物网站的方式网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入购物网站，分别有34%和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用；易迅商城网址：成立时间：2006年简介：易迅在线销售商品包括电脑产品、数码通讯、家居家电、汽车用品、鞋服百货五大类上千个品牌、数万种商品。物流体系：易迅在上海、苏州、杭州、扬州等城市自建物流配送体系；通过第三方物流送达全国；收入：2009年2.8亿（参考研究报告）用户规模：45万（google系统预估）市场营销目标快速提升新网站品牌认知度与访问量，6个月内实现新网站日均UV数10万；6个月内实现网站有效注册用户数30万（不包括国美会员）；费用预算：500万通过网络渠道，以效果营销、口碑营销为主；合作渠道尽量采用利润分成合作方式；前期尽量不采用品牌曝光式广告；前期市场推广原则、国美集团背景，大股东品牌认知度高，易取得网民信任；2、采购渠道优势，拥有较低产品采购价格；3、已有的相对固定的客户群体，有利于电子商务口碑传播；4、拥有实体渠道，更容易与电子商务形成互动与资源整合；劣势1、全新电子商务品牌，网民认知度很低；2、一期物流只覆盖北京、上海地区，降低其他区域用户体验和市场影响力；3、外包物流不利于管理，物流服务标准较难控制；机遇1、中国电子商务市场进入高速发展期，市场潜力巨大；2、B2C市场处于混战阶段，只有市场领先者，没有市场统治者；3、网络购物已得到网民认可，网络购物渗透率逐步扩大加深；1、B2C市场竞争激烈，市场参与者众多；2、市场领先者布局多年，网民认知率市场占有率较高；3、京东、新蛋、当当等市场领先者，已经在产品价格、用户体验、物流配送、售后服务等方面制定较高的竞争标准挑战市场策略充分利用新网站与国美关系，重点突出新品牌与国美的相关性，发展期以购物体验口碑营销为主，提升新品牌知名度与信任度；建立多点网络分销渠道，进行同业跨业合作；关键词：合作、分销渠道主要针对北京、上海、广东地区的企业员工和大学生网民进行精准市场推广；关键词：北京、上海、企业员工、大学生以互联网作为主要营销平台，开展以营销效果为导向的网络营销；关键词：互联网、效果借助拥有价格优势的3C单品和热销品类，进行网络口碑营销；关键词：价格优势、口碑营销市场策略分类网络分销渠道（10%预算）淘宝网、积分商城、银行/电信商城日常效果导向网络营销（75%预算）CPS：各网站联盟、比较购物&购物搜索（20%）CPA：各垂直网站、大型社区(20%)CPC：百度、google关键字（30%）网址导航网站：hao123、256、114la、1616.net、百度网址大全、搜狗网址导航、5566.net、haokan123.com(5%)直邮：自有邮箱、邮箱平台（5%）分阶段市场策略（15%预算）上线期：网络舆论炒作，口碑传播为主；（5%）发展期：社区、论坛、博客微博、SNS口碑营销（5%）校园代理（5%）网络分销渠道合作时间现在开始接触洽谈；门户商城腾讯商城、腾讯返利商城、新浪商城、搜狐商城、网易购物返现商城；积分商城平安万里通商城、网易邮箱积分商城；支付渠道腾讯财付通商城；银行商城工商银行网上商城、建设银行网上商城；运营商积分商城中国移动积分商城、手机支付渠道；合作目的：用户转化、品牌曝光、产品分销日常效果导向网络营销CPS网站联盟投放时间：新网站对外上线开始前期少量投放、后期逐渐增加；选择联盟：linktech、成果网、唯一联盟、黑马联盟、亿起发广告内容：1、目前市场热销并且价格具有优势的3C产品单品广告；2、活动促销类产品；主题：突出产品价格优势；形式：图片广告为主、文字广告为辅；日常效果导向网络营销比较购物&购物搜索投放时间：新网站上线开始以实际购物作为费用结算的销售渠道比较购物/返点购物：网易返现、智购、特价王、聪明点、一家网、易购、返利网、返还网搜索购物：有道购物搜索、google购物网址导航hao123、256、114la、1616.net、百度网址大全、搜狗网址导航、5566.net、haokan123.com、2345、1616购物类网站排名靠前；日常效果导向网络营销各垂直网站网站选择：太平洋电脑网、中关村在线、泡泡网、PCHOME合作方式：以用户共享，销售利润分成为主；新网站进入以上垂直网站渠道商行情库；定期在北京、上海、广州等重点区域行情中，报道具有价格优势的国美热销价格产品；合作目的：目标人群高度匹配；网址容易被门户网站收录，利于搜索排名；日常效果导向网络营销搜索引擎：百度、谷歌关键字与广告联盟投放时间：网站上线投放区域：北京、上海投放时段：周一至周五10：00-12：0014：00-17：00投放主题：新品牌名称、国美、竞争对手名称网上商城特价促销手机、数码、电脑等品类热销和在销产品名称与型号投放原则：关键字单价不高于1元，热门词汇尽量在首页，非热门词汇保持前3；高回报关键词可高于1元；上线至春节前大量投放，春节停止投放.春节后平均投放。五一前3周开始大量投放；日常效果导向网络营销直邮推广投放频率：每2周发送一次；邮箱平台：网易邮箱、邮件营销服务商直邮投放条件：活跃用户：每周登陆邮箱用户投放区域：北京、上海年龄：18-30岁职业：企业员工、大学生时间：周一7：00投放主题：促销活动、3C产品为主分阶段市场营销策略上线期（上线至1个月内）网络炒作策略：以“关联、对比”策略制造网络舆论，进行网络炒作；1、关联—新网站关联国美背景；全新的品牌很难得到舆论的关注，必须把新网站与国美进行紧密关联，以引起媒体舆论的关注；主题：《传统渠道巨头转战电子商务》等2、对比—国美背景新网站挑战京东商城舆论炒作关键是要形成针锋相对的两派意见，相互辩论表达各自观点，以达到舆论关注爆发炒作的目的；主题：正方-传统渠道进军网络，京东高危反方-传统渠道商水土不服，难撼京东地位方法：1、北京、上海、广州有影响力平面媒体发表文章，网络媒体进行转载；2、门户网站制作专题；2、意见领袖、业内专家、知名博主发表各自看法；3、论坛、微博观点碰撞；分阶段市场营销策略上线期（上线即开始）SNS、团购网站口碑传播：开心网、人人网：1、以互动游戏的形式，给予游戏参与者超低价购买产品的机会；2、新注册用户获得10元代金券，每邀请3个用户注册免费获得4G优盘一个；3、在SNS社区发布团购信息；团购网站：1、与团购网站合作，定期举行网络团购；2、以热销低价3C产品为主；分阶段市场营销策略发展期时间：2月-6月购物论坛、各大IT垂直网站论坛、百度贴吧等；对国美有利的购物体验、购买建议为主的信息发布；开心网、人人网；建立官方账户，发布促销信息；新浪、腾讯微博建立官方账户，发布促销信息；大规模投放广告先决条件新网站上线4个月后；网站上线后各部门运行顺畅；网络购物用户体验满意；物流、售后服务能够满足用户需求，达到基本满意；前期推广宣传没有达到预期效果；订单量与用户增长量进入阶段平台期;急需提升品牌知名度；新老网站对接新网站上线前与老网站对接老网站买商品直接转入新网站保持现有网购老用户；新网站上线后，老网站域名指向新网站1个月；预算明细舆论炒作200,000200,000口碑传播100,000100,000口碑传播50,000100,000100,000100,000100,000450,000校园代理40,00040,00040,00040,00040,00040,000240,000880,000400,000680,0001,110,000980,000880,000每月合计4,930,000总计项目明细分销渠道上线期阶段费用预算日常费用预算CPS联盟/比较购物垂直网站搜索引擎导航网站直邮发展期