供应链营销管理

第九章供应链管理模式下的营销系统管理制造、营销、物流是企业的三大任务。在三大任务中，物流贯彻始终。本章介绍供应链环境下营销管理。营销管理-包装、推销，是企业通过营销管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。营销是供应链产品价值实现的必要环节，营销管理的运作效率直接影响到整个供应链的运作效率。因此，掌握营销管理的流程，对于理解供应链管理模式下的营销活动的新特点和要求会有所帮助。第一节传统的营销管理流程一、分析市场机会–获取营销情报市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代，没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。第一节传统的营销管理流程（续）1、发掘市场机会企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。2、评估市场机会在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。第一节传统的营销管理流程（续）二、选择目标市场-营销策划在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤的事情：1、市场的衡量与预测对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。第一节传统的营销管理流程（续）2、市场细分假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。3、选择目标市场细分后的市场各自有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。4、市场定位企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。第一节传统的营销管理流程（续）三、拟定市场营销组合–营销组织，组织既可以当名词，也可以当动词企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。在市场营销不断发展的过程中，先后出现了一系列的营销策略，按时间先后分别是4P、4C、4R和4S等。第一节传统的营销管理流程（续）（一）市场营销中的各种策略1、4P策略4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指：（1）产品Product指企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、服务、包装、品质、服务以及产品组合等内容。第一节传统的营销管理流程（续）（2）价格Price指消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。（3）地点Place地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。（4）促销Promotion指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。第一节传统的营销管理流程（续）2、4C策略4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整合营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C包括以下四个方面：（1）消费者Consumer它指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放第一节传统的营销管理流程（续）在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。（2）成本Cost它指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。（3）便利Convenience它指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在营销过程中强调为顾客提供便利，让顾客购买到商品的同时购买到便利。第一节传统的营销管理流程（续）（4）沟通Communication它指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。3、4R策略美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了全新的营销四要素：（1）与顾客建立关联Relevance它是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方第一节传统的营销管理流程（续）在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。（2）反应React它是指企业的市场反应。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。（3）关系Relation第一节传统的营销管理流程（续）通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是，尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。4）回报Return它是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。第一节传统的营销管理流程（续）4、4S策略4S市场营销策略强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S的要素包括：（1）满意Satisfaction满意是指顾客满意。强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。第一节传统的营销管理流程（续）（2）服务Service服务包括以下几个方面的内容：首先，精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次，要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次，要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临。（3）速度Speed第一节传统的营销管理流程（续）速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。（4）诚意Sincerity诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人，必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。四、组织、执行和控制市场营销–营销控制1、设立专门的组织机构为了贯彻落实营销工作、实现企业营销目标，调第一节传统的营销管理流程（续）动企业内部各方面的积极性，搞好协调是关键。为此必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。-营销副总。企业诊断：生产副总、营销副总、物流副总、信息管理副总。-如果没有，说明企业没有达到一定水平。2、控制的方法在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。市场营销控制有三种类型：（1）年度计划控制其任务是确保企业能完成年度计划所规定的营销额、利润和其它目标。第一节传统的营销管理流程（续）（2）利润控制企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。（3）策略控制–战略和战术问题由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划和策略有极易过时的可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而招致困境。第二节供应链环境下的营销过程从营销管理的流程来看，营销目标市场锁定、营销渠道管理、营销策略组合三者之间紧密联系，是供应链营销管理的核心内容。因此，本节从营销战略、营销模式与策略及营销渠道三方面分析供应链环境下的营销管理过程。一、供应链管理对传统营销管理的影响-供应链环境下没有闲置的资源-如果闲置，那是放错了地方由前几章内容可知，在全球市场竞争环境下，企业成功与否不再由“纵向一体化”的程度高低来衡量，而是由企业利用积聚和使用的资源为产品或服务增值的程度来衡量—驾驭资源盈利的能力。第二节供应链环境下的营销过程（续）1、改变传统价值标准，树立新的价值观念价值的衡量标准应该是客户满意度（UPS员工着装都有统一要求），供应链管理要求企业对客户的价值标准有一个很好的了解，并把满足客户的需求同提高企业的经营效益联系起来。2、重视作为营销竞争主要手段的物流服务—营销的保障-物流增大营销能力在供应链管理环境下，物流是一种先进的组织方式和管理技术，并是营销竞争、制造业竞争的主要手段-支撑系统，企业要想创造增值服务、提高客户满意度，必须对物流服务有足够的重视。第二节供应链环境下的营销过程（续）3、加强员工培训，实现营销目标在当今以需求为导向的买方市场，营销人员不仅仅是企业的员工，他们更是顾客的服务者，只有客户服务的满意度得到提高，企业才能增强自身的竞争力。4、借助电子商务平台提高顾客服务质量现代供应链管理的核心是通过客户和供应商网络进行有效的协作。电子商务对于制造和分销的重要性无疑是先进的供应链管理。要想提高生产率、降低成本和增强客户满意度，必须加强对电子商务手段的有效应用。第二节供应链环境下的营销过程（续）二、供应链环境下营销管理的关键作业（一）营销战略的制定—总体规划1、以高档市场为目标—消费时尚性高质量和良好的服务在高档市场消费者中的决策中起到重要的作用。2、以价值市场为目标低档消费市场的消费者也非常期望他们的需求能在市场中得到满足。成功的折扣商店使其顾客确信自己十分聪明和与众不同，以顾客价值取向的经营思路使一些超级市场、连锁店获得巨大成功。第二节供应链环境下的营销过程（续）3、以时间价值为目标时间价值在中高收入者价值观念中战略重要地位。传统的人们时间支出划分是工作时间和休闲时间。而现代人们时间支出划分为有酬时间、非自由支配时间和自由支配时间。（二）供应链营销模式—手段、方法（类似生产方式）20世纪90年代以来，越来越多的企业正在变革物流体制，向物流高级化与供应链管理方向发展。传统的企业营销模式是建立在推测型营销模式（SpeculativeMarketing）第二节供应链环境下的营销过程（续）而物流高级化和供应链管理应当建立在实时营销模式（RealTimeMarketing）基础上。1、推测型营销模式（SpeculativeMarketing）推测型营销模式是一种追求规模经济的经营模式，它所表现出来的是大规模集中生产、大规模物流设施和大规模流通库存，其优势在于能够充分享用规模经济所带来的利益。2、实时型营销模式（RealTimeMarketing）-类似JIT实时型营销模式是一种基于市场预测和拓展的经营模式，其成效高低取决于产品创新程度、产品线扩展的广度及营销渠道的控制程度。第二节供应链环境下的营销过程（续）3、供应链营销模式（两种模式结合-类似延迟制造）供应链营销模式的变革是从推测型营销模式向实时型营销模式转变，在此过程中，涉及基于供应链网络的企业战略、营销渠道和营销策略调整，这是供应链管理发展的大背景。（三）营销渠道--营销系统的结构市场营销渠道也称分销渠道。美国营销协会（TheAmericanMarketingAssociation）把营销渠道定义为“公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构，通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易和实物配送。”第三节基于电子商务的营销管理体系一、供应链环境下的营销管理的特征供应链管理的基本思想是以顾客需求为导向，由核心企业来推动，供应链中的所有成员互相协调合作，通过运用现代企业管理思想和信息技术，实现对