麦当劳服务产品策略

麦当劳服务产品策略一、公司简介•麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。截至2013年底，麦当劳在中国内地开店总数超过1900家。公司名称：麦当劳外文名称：McDonaldsCorporation总部地点：美国伊利诺伊州欧克布鲁克成立时间：1954年经营范围：连锁快餐、甜点公司性质：上市公司公司口号：Imlovinit（我就喜欢）年营业额：235亿2千万美元(2008年)员工数：418,000人创始人：麦当劳兄弟和RayKroc类型：连锁快餐店主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等主要产业：餐饮麦当劳兄弟：迪克·麦当劳和马克·麦当劳第一任CEO：雷·克洛克总裁兼COO：迈克尔·罗伯茨二、在华发展•随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。麦当劳的餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展连锁餐厅。在华的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。•目前个人已经可以申请麦当劳传统式特许经营的省市除了上海、深圳外，还包括江苏、广东、福建、四川。个人申请麦当劳加盟条件为：申请人须拥有不少于200万资金，包括现金或者等同现金的股票、债券，以及房屋等可以变现的资产。另外，申请人还必须接受9-10个月的全职训练和评估，且必须本人参加。此外，目前特许经营方式是麦当劳转让一家已在营运中的成熟麦当劳餐厅，不需要加盟者自行选址。三、目标市场定位•麦当劳通过进行市场调查和市场细分,发现成人市场已趋于饱和,竞争十分激烈。要想在汉堡包市场上长期立足,必须开辟新的目标市场,减少与其他竞争对手的正面交锋。儿童市场在当时并未引起人们的注意,因而麦当劳将目光瞄准了少年儿童市场。可以说,现在世界上12岁以下的儿童都是麦当劳的理想顾客。麦当劳通过调查发现,去哪个餐馆吃饭并不是全由父母决定,他们往往会尊重孩子的意见。而且只要吸引一名儿童,就等于吸引了两个大人,会增加餐厅的消费。因此,麦当劳主要将目标市场定位在儿童和家庭成员。此外，还有追求简单卫生快捷的年轻人。•针对目标顾客,麦当劳制定了相应的营销策略。麦当劳为了让每一家分店对孩子产生强烈的吸引力,在分店设置了专门的游乐区,还有专门为孩子提供生日Party的服务项目。这其中的一切游乐服务均由服务员负责,小顾客们尽可吃够玩够,家长们也可尽情享受,清闲自在,既省心又开心,常常是乐而忘返。同时,店内的食谱不断的推陈出新,以满足小顾客们日益变化的口味。还有各种儿童的玩具,也让孩子们开心不己。四、管理理念•麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。•Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），便丢弃不卖；规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。•Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。麦当劳考虑到人们在劳累一天后需要快捷、经济、方便、实惠的快餐，因此选址一般都会在人群密集的场所附近；为了能使顾客坐电梯，员工和经理自己走楼梯；无论是在柜台还是在后厨制作食品，麦当劳都不会让顾客遗留下来的餐盒超过一分钟；顾客一般在点餐后30秒就能拿到自己的餐，这些都为顾客节约了时间。•Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。麦当劳的环境清新优雅、干净整洁。麦当劳制定了严格的卫生标准，如员工上岗前必须用特定的杀菌洗手液搓洗20秒，然后冲净、烘干。麦当劳不仅重视厨房和餐厅的卫生，还注重餐厅四周和附属设施的整洁，连厕所都规定了卫生标准。众所周知，大家在繁华地带，找不到厕所首先想到的就是麦当劳、肯德基。•Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。麦当劳希望传达出价格合理、物有所值的观念。因此，麦当劳的食品讲究价格、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客感受到物有所值。同时，麦当劳为顾客提供干净舒适的就餐环境，这也是无形的价值。•可以说，QSC&V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。五、广义服务产品•核心服务：快餐食品。汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。•便利服务：干净的就餐环境•支持服务：免费WIFI，麦当劳就餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。•（与永和对比）•服务的可获得性：（1）地点的可获得性：方便、好找、多在繁华地段（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）、LOGO醒目容易找到、24小时营业。（2）对有形资源的利用性：休息区空间充足、环境干净整洁。（3）服务人员的数量和能力：每次点餐，指向顾客推荐一种食品，顾客点餐后约30S就可以拿到食品。（4）顾客参与的轻松性：产品固定、顾客点餐简单。•顾客与服务组织的互动性：（1）与工作人员的互动：服务人员态度较好、对顾客关怀程度、工作水平（2）与顾客服务的互动：态度、接电话的及时性、回答问题的准确性（3）与其他顾客的互动（4）与付款结账系统的互动：可选择支付方式、发票和收据简洁易懂（5）等候服务的时间顾客参与•形象与市场沟通：麦当劳通过运用广告、公共关系、人员推销等方式作了大量的宣传,在消费者中树立起了积极的、优秀的企业形象,长期以来,麦当劳就成了快餐企业的代名词。全球统一的企业形象标识:金黄的拱门、麦当劳叔叔,成了孩子们向往和喜爱的对象。而精美的优惠券、可爱的玩具赠品不仅让孩子们还让大人们也为之着迷,餐厅内的儿童游戏区更是让孩子们留连忘返。六、产品策略分析---产品品质管理•(1)严格选择供应商•在中国,麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂,用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。北京麦当劳95%以上的原料在当地采购,并且经过了四、五年的试验。麦当劳对原料的标准要求极高,就拿土豆来说,太圆的不行扁的也不行,必须要丰满修长,芽少而浅的才算上品。面包以最上乘的中国及北美麦粉混合制成,全部在国内烘焙,务求确保产品的新鲜和松软可口。牛肉饼是由两家麦当劳特许的中外合资供应商在国内制造。•(2)严格执行质量标准•麦当劳对原料的质量有着自己的标准,并严格执行。面包不圆和切口不平不用,奶浆接货温度要在4℃以下,高1℃就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期,生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期,过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中,炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝音地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用,而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。•麦当劳在不断的探索中实现了四无理念:无论何时,无论何地,无论何人来操作,产品无差异。可以说从北京到上海,从西安到南京,无论你在哪个地方的麦当劳快餐店用餐,其食品的大小、分量和味道完全一模一样。---积极推动产品本土化•麦当劳的食品品质虽然实行标准化,但这并不排斥其产品口味的多样化,它的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的,但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。在中国，推出具有中国本土风格的产品，如“蔬菜海鲜汤气“粟米汤”,以及非常有特色的“板烧鸡腿汉堡”、“麦香金猪”等,受到了许多中国人的喜爱。----潜心新产品开发•(1)制定开发程序,确保投放成功•(2)增加产品品种,扩大市场范围•(3)创新产品形式,提供更多选择•(4)增加营养成分,提升产品形象七、麦当劳与永和大王对比（一）永和大王简介永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。该店设有专门的网站，设有网上订货信箱，开通24小时的电话送货热线。公司名称：永和大王总部地点：上海市长宁区水城路成立时间：1995年12月12日经营范围：餐饮行业公司性质：上市公司1、产品•主食类•饭类：秘制三杯鸡、梅菜扣肉饭、至尊肥牛饭、黑椒牛柳饭、卤肉饭、珍味五菇饭、宫保鸡丁饭、鱼香肉丝饭•面类：大王红烧牛肉面、大王半筋半肉面、大王火辣牛肉面、大王番茄牛肉肉面、雪菜肉丝面、牛肉米粉、养生炖鸭腿米粉汤、开洋葱油拌面、麻辣肉酱拌面•饭团类：牛肉饭团、肉松饭团、桂花甜饭团•点心类：大王油条、水晶小笼、芹香馄饨、鲜肉小馄饨、咸豆浆、蛋饼油条、牛肉饼•粥类皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥•辅食类•汤类：养生炖鸭腿汤、牛肉粉丝汤、海裙菜汤•精美佐食：开胃酸菜、荷包蛋、卤蛋、棒棒鸡、四喜烤麸、鸡米花•饮料类：大王豆浆、鸳鸯豆浆、五彩蜜豆浆、香柚蜜茶、香柠伯爵红茶•甜品类：莲子紫米露、台式花生汤、莲子红豆沙•冰品：芒果冰沙、优格冰沙、台式豆花冰、豆豆乐冰•永和大王在传承中华美食文化的基础上，总能不断推陈出新，以实惠的价格、精心的烹调与搭配，为消费者提供惊喜超值的美食套餐，为消费者带来快乐享受。2、发展阶段•在林猷澳的计划中，永和大王要经历三个阶段。•从1995年起的第一阶段以“四大金刚(指的是豆浆、油条、饭团、葱油饼)”为主的早餐店；•1999年开始建立厨房设备电器化，建立金流、物流的流通平台，走向有正餐的点心店，是第二阶段；•现在已经开始进入全方位快餐店的第三阶段。采取围棋策略。单价2元的点心，永远不敌正餐的利润。即使在亏损阶段，林猷澳还是默默地把“四大金刚”发展到有黑胡椒牛柳饭等300多种的产品库，“现在我们所欠缺的东风，就是供餐的速度，”他说。虽然跨过第一道门槛，林猷澳仍然不断想着下一步的策略，要做中国第一品牌快餐店，“就要敢于离开上海。”林猷澳采取围棋策略，利用四角布局，开始搭建自己在上海滩以外的舞台。华北以北京为据点、华东是上海、华南是深圳、华中是武汉，以这4个城市为核心，再往周边区域发展。从4大核心出发，以2个钟头车程半径，作为展店区域，明年是4个钟头，后年是6个钟头，3年后，4大核心画出的圆，足以涵盖中国最重要的市场。3、目前概况•永和大王在全国共有310家门店。截止2012年4月，永和大王已经在全国13个省、直辖市的37个城市，拥有近300家餐厅，主要分布在北京、上海、深圳、武汉等一二线城市。其中，北京已经有将近80家门店，接待顾客数以每年30％-40％的幅度稳定增长。随着团队不断完善和成熟，（自2012年起）未来5年到10年将会是永和大王的快速发展期。永和大王计划2015年达到700家门店规模，2017年达到1000家门店规模。随后，永和大王也计划走向世界，在美国等海外市场开店。起初直营，到2007年2月，加盟店有5家。3、企业荣誉•永和大王荣获2013年度食品餐饮安全优秀案例•永和大王被评为2013年度重质守信—3.15满意品牌•永和大王于2013年12月荣获《影响中国2013年度领军品牌》•2014年3月30日，由工信部指导，中国企业品牌研究中心实施主办的中国品牌力指数研究报告在北京正式发布。永和大王连续4年荣获“中式快餐行业第一品牌”的美誉。•(二)麦当劳的“组合策略”•1.国际化的服务标准•成