云南白药牙膏策划书(超完整)学市销的用得着

10市场营销二班第十四小组周林红17徐惠劝38甘英进45飞跃团队10市场营销二班第十四小组周林红17徐惠劝38甘英进45飞跃团队目录一、云南白药集团简介....................................3二、产品简介............................................3三、云南白药牙膏的环境分析..............................4（一）宏观环境分析..........................................4（二）微观环境分析..........................................4四、SWOT分析模型.......................................5五、产品策略............................................6六、目标市场............................................7七、市场细分............................................7八、市场选择............................................7九、云南白药牙膏产品定位................................7十、产品差异化..........................................7十一、价格策略..........................................8十二、渠道..............................................9（一）分销渠道.............................................9（二）促销渠道.............................................9十三、推广方案..........................................9十四、预算.............................................10十五、市场调研.........................................10附件...................................................1110市场营销二班第十四小组周林红17徐惠劝38甘英进45飞跃团队一、云南白药集团简介云南白药集团股份有限公司，十大牙膏品牌，中国驰名商标，云南省百强企业，售价国家创新型企业，大型现代化制药集团。1902年，云南名医曲焕章先生成功创制“云南白药”，其后伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声中外，被誉为“伤科圣药”。1971年，云南白药厂在周总理的关怀下成立；1993年改制为云南白药事业股份有限公司，成为云南省第一家上市公司；1996年云南白药集团股份有限公司正式成立。目前，公司已发展成为涉足中西药原料\制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域。今天的云南白药，已完成了从传统过期到完全竞争主体，从以生产为中心岛以市场为中心，从单纯制造业到完整产业链，先开了云南白药一段暂新的历史篇章。云南白药集团健康产品公司（简称健康产品公司）是云南白药集团控股的子企业，生产经营口腔清洁用品，主要产品有云南有云南白药牙膏，注册资本8,450万元，期末总资产26,185万元，净资产13,563万。二、产品简介云南白药集团产品很多主要有：1、云南白药胶囊药理作用：止血、活血化瘀、抗炎、愈伤。2云南白药牙膏作用：口腔护理、美白牙齿、养护和强壮牙龈、减少牙菌斑、防止因吸烟和引用咖啡或茶饮料后形成的色斑、还能有效去除口腔异味。3、云南白药艾嘉鞋爽4、空气处理化学品5、云南白药膏10市场营销二班第十四小组周林红17徐惠劝38甘英进45飞跃团队三、云南白药牙膏的环境分析。（一）宏观环境分析（PEST）1.政治环境分析（P）任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，知识实施了牙膏产品的国家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争2.经济环境分析（E）与我国牙膏行业发展状况最为密切的就是我国的GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。总的来说，牙膏行业属于轻工业。我国轻工业是国民经济的支柱产业之一，而轻工业有事消费品行业之一。中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟能详的，其中知名的有早些年的中华牙膏、、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等等。3.技术环境分析(T)由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，目前，该行业已经加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。4.社会文化环境分析（S）改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使得人们的收入水平上升了，并逐步达到小康水平。中国地大物博，人口众多，人们每天的刷牙率也在上升，牙膏的需求量巨大。俗话说，牙疼不是病，却疼起来要人命，现在越来越多的人们对牙齿的健康状况很重视。由于天然碳酸钙牙膏的口感有欠缺，一般任然将之归入低档牙膏。从发展的角度来看，中国还需要积极开发，加强改进牙膏的配方，以适应中国幅员广大、人口众多的国情，满足尘世和农村不同层次消费者的不同需求。（二）微观分析1.潜在的行业新进入者潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。牙膏领域存在较高的进入壁垒。目前的国内市场很大部分已被高露洁，佳洁士占领，大公司在广告、产品开发以及销售、出口方面都更有优势。更重要的是，品牌与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。10市场营销二班第十四小组周林红17徐惠劝38甘英进45飞跃团队2、替代品的威胁牙膏毕竟是化工产品，未来保护牙釉，现在市场上出现了牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素;还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。在一定程度上给牙膏行业带来了威胁。这些虽然在一定程度上方便了人们，但是不能解决人们的牙痛，牙黄、牙齿不坚固、上火导致的牙龈疼痛等症状，云南白药不仅拥有其它牙膏品牌的功效，还拥有治疗以上症状的功效。3.买方讨价还价的能力买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。牙膏的终端消费者在意价格。牙膏作为一种必须的日用品，虽然其价格弹性系数小，但由于存在大量的竞争，因此消费者对价格的选择也留有一定的余地4.供应商讨价还价的能力对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。供应商的议价能力较弱。因为大多数牙膏产业的投入都是同质的，众多品牌把各自牙膏的焦点都集中在美白防蛀等。5.现有竞争者之间的竞争这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。牙膏市场已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。高露洁、佳洁士，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。四、SWOT分析模型10市场营销二班第十四小组周林红17徐惠劝38甘英进45飞跃团队外部能力内部能力优势劣势1、认知度相当高，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;2、我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;1、佳洁士、高露洁、依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；2、佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域机会SoWo1、提升云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。1、不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益1、依托云南白药的品牌疗效抢占高端牙膏市场。2、自身品牌优势，利用药企熟悉的保健品市场施展手脚，推广云南白药牙膏品牌；而这一领域是高露洁、佳洁士等所不熟悉的。威胁StWt1云南白药牙膏的产品定位和渠道推广。2、它的目标受众锁定两个人群：一、有牙龈出血症状的高端收入人群；二、在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。1、利用中国消费者的实用主义至上的心理。1、牙膏市场准入成本比药品高，白药牙膏也要进超市卖场。主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场。这是因为牙膏毕竟是日化产品。将结果在SWOT分析图上定位此时的白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。10市场营销二班第十四小组周林红17徐惠劝38甘英进45飞跃团队五、产品策略在原有的产品上增加产品线，从单一的药膏延伸出牙膏等现代化的产品，在产品线上得到无限的扩展，同时把云南白药的经济效应发挥到巨大。别外，也可以开发产品线，增加白药牙签、牙线、牙刷、口腔清新剂等。六、目标市场现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。大多数国人都还没有重视口腔问题，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。为此，经过考虑，云南白药确定的目标市场是所有口腔问题以及关注口腔问题的人都是云南白药牙膏的潜在消费者。七、市场细分1.选定市场范围:药企进入日化牙膏.牙膏市场的高垄断.市场的需求差异.特定人群的需求2.市场需求不同:传统牙膏的着重点.成年人口普遍的口腔问题.市场空白点的潜在需求.大胆创新，打破传统思维模式3.寻找突破点:成年人的口腔“小问题”.解决口腔问题的心理和生理需求.扩展目标人群.非传统更专业八、市场选择1.高端市场2.有口腔问题的成年人3.白领、口