地产某项目销售推广策略建议书1

第1页共70页目录前言第一部分近期总体市况介绍------------------------------------------------------------------------------4一、市场概况------------------------------------------------------------------------------4二、典型竞争楼盘剖析-------------------------------------------------------------------7三、市场走势预测-------------------------------------------------------------------------13第二部分项目自身概况再分析-----------------------------------------------------------------20第三部分项目卖点整理及定位整合------------------------------------------------------------28第四部分销售时机与销售阶段安排------------------------------------------------------------35第五部分销售策略---------------------------------------------------------------------------------37一、定价策略----------------------------------------------------------------------------------37二、各推广阶段事项------------------------------------------------------------------------47第2页共70页三、付款办法建议----------------------------------------------------------------------------51`四、各销售阶段推售策略---------------------------------------------------------------53第六部分推广策略----------------------------------------------------------------------------------------58一、广告诉求点----------------------------------------------------------------------------58二、广告推广------------------------------------------------------------------------------59三、媒体选择------------------------------------------------------------------------------61四、推广费用预算-------------------------------------------------------------------------63附件1：售楼处及示范单位设置建议附件2：工作时间表第3页共70页前言在与贵司长江兴业发展有限公司不断沟通、商榷的过程中，贵司与中原双方就枫丹雅苑的项目定位、地盘包装方案、楼书及宣传册的设计制作等进行了多次研究讨论，现时双方已达成了共识。基于现代销售中，除物业本身素质外，沟通产品与客户之方式即销售宣传推广亦是非常重要的一环，欲想在激烈的房地产市场竞争中脱颖而出，并获得好的销售业绩，采用创新的新营销手法及整套销售策略是非常关键的。此建议书是在前期已提交的市场调查分析报告和项目定位包装方案的基础上，根据深圳最新楼市动态走向，结合本项目最新的工程进度进展情况及当前置业消费群体之消费心理等方面，制定出比较切合本项目的销售推广策略，务求在销售前做好充足的准备工作。第4页共70页第一部分近期总体市况介绍一、市场概况跨入2000年的深圳房地产市场整体表现较为波动，虽春节期间较为淡静，但在市场热点频传的带动下，节后便逐步转旺。2000年第一季度的楼市主要有以下几个特点：1．外销楼盘旺销港人作为深圳置业大军的重要分子，在深圳房地产销售中一直以稳步的节奏增长。九九年深圳商品房外销达55.93万平方米，同比增长54.1%，外销面积占总销售面积的比例达一成多。新年伊始，外销楼盘再呈增长势头，深圳凭借其独特的地理优势、价格优势及未来的深港便利交通前景，吸引了越来越多的港人在深置业。一季度外销热点个盘为位于皇岗口岸的皇御苑、金海湾花园及布吉的中海怡翠山庄，外销盘主要集中在关口和渡假两大概念上。第5页共70页2．局部热点凸现第一季度热销楼盘主要集中在梅林片区、南山片区及布吉片区，其它区域较为零散。梅林片区的山水居、福兴花园成为今春的亮点；南山后海片区的蔚蓝海岸、浪琴屿及汇园雅居在节后均表现较火；另外，布吉所推出的两个新盘，大世纪花园和富士康世纪华庭的火热表现，再度引起市场对郊区住宅的关注；其它区域如罗湖区热销楼盘为宝安南路的金园，其以低价取得买家青睐。从以上热点片区、热点盘可见，目前中低价位楼盘走强，而高价位、中高档楼盘之销售境况显得不温不火。3．主题商场走俏南山区商业规模渐现，造就东方巴黎时装广场商铺销售盛况当前，所推出的三层商铺在春节期间销出八成以上。在三月份，福田、罗湖两区又有几家主题商场推出，其中东方魅力商城、大东科技电讯电脑批发市场等销情都较为火爆，同时竞争也较为激烈。4．三级市场趋旺九九年深圳540多万平方米房地产销售面积中，有149.4万平方米的交易量来自于三级市场，同比增长48%，增长速度惊人。公房虽未上市，市场已见亢奋，今年前三个月三级市场表现非常活跃，从报纸上第6页共70页刊登的二手楼市广告版面不断扩大及二手楼代理商数目的大幅增加可见一斑。三级市场的活跃带动整个楼市的强劲增长，也预示着今年三级市场的良好前景。5．采用最新高科技的楼盘陆续登场新型经济带来大量的技术改革，新型建材及地产配套产品不断涌现，信息沟通与技术创新的频率不断加快，从而引发房地产业总体性能革命，带动高新技术在房地产业的应用，一批“智能化住宅”、“数码楼盘”粉墨登场，如今年三月开始认购登记的万科金色家园，其采用先进的网络系统，让居家提前进入网络沟通的时代；第7页共70页二、典型竞争对手楼盘剖析★同类楼盘比较序号楼盘项目东海花园Ⅱ期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑1地理位置深南大道农科中心农科路农轩路东侧景田北路与莲花路交汇处景田北馨庭苑东南面莲花西路与侨香路交汇处2发展商东海联合(集团)有限公司/深圳东海爱地房地产发展有限公司深圳市美地置业发展有限公司深圳万科地产赛格广场投资公司/深圳卓众实业公司深圳长江兴业发展有限公司3占地面积8万M24.9万M23万M21.03万M27684M24建筑面积27.3043万M214万M2总建筑面积18万M2,一期为8.3465万M22.8万M26.4万M25容积率3.412.6762.728.336规模15栋,4栋高10层、6栋高15层、4栋高28层、1栋高33层5栋,3栋高16层、2栋高10层5栋23层3栋21层4栋28层7单位数量1205套409套524套256套430套8主导户型3*2/4*23*23*2/4*22*2/3*24*2(跃式)9主导面积113.7-168.3M2119.76-170.38M2101/108/87M270.4-79.8M2/93.14-101.8M2120-140M2第8页共70页序号楼盘项目东海花园Ⅱ期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑10园林规划绿化率高达36%,由新加坡景致园林公司设计之2.9万M2的印尼巴里岛风格园林绿化率≥52%,由贝尔高林设计绿化率42%,中心设万平米园林,由贝尔高林设计10米高双层绿化绿化率法兰西风格庭园11会所设施室外大型园林式泳池、室内体育馆设施(网球、壁球、羽毛球等)、室内恒温泳池、咖啡酒廊、图书馆近6000M2会所,有室内泳池、室外泳池、高尔夫练习场于三层设集健身、娱乐、文化设施于一体的室内会所室内会所有儿童乐园、戏水泳池、休憩岛泳池、健身房、露天茶座、幼儿园（面积3800M2）、晨跑道12景观东香蜜湖景，南高尔夫俱乐部，北农科植物园东香蜜湖景，农科植物园住宅区楼宇南眺香蜜湖，东临景田公园南眺香蜜湖，东临梅水厂13装修标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定14物业管理梁振英测量师行深圳市美地置业发展有限公司万科物管自管，管理费2.5元/M2/月自管序楼盘东海花园Ⅱ期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑第9页共70页号项目15车位1000个大型地下车库车库470个地下两层地下车位120个16工程进度外墙装饰、小区绿化已入伙已封顶2001年1月入伙现正打桩,据称2001年7月入伙现正打桩，2001年8月入伙17交通紧靠深南大道,交通便利,地铁沿线位于农科中部，交通设施不足交通便利,多路大中巴经过交通一般,公交及中巴路线不多交通不便(仅2路大巴、4路中巴)18销售价格8500元/M2(折前)8245元/M2(折后)8388元/M2(折前)8220元/M2(折后)7500元/M2(折前)7350元/M2(折后)6500元/M2(折前)6240元/M2(折后)——19付款方式一次性95折即供97折一次性93折即供98折一次性95折即供98折首期一成照定价一次性91折即供96折——20销售情况首推1栋约61%(85套,99年11月发售)约50%—60%（99年4月发售）15%(销控表反映)——第10页共70页★同区楼盘比较序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园（在建）1地理位置莲花西路与农园路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处莲花西路与侨香路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处2发展商深圳振业（集团）股份有限公司深圳市华通汽车公司/深圳通威实业有限公司深圳市恒星房地产开发有限公司深圳市国免房地产开发有限公司万科地产3占地面积4.32478万M21万M28963.6M21.05万M22万M24建筑面积17.874万M24.1万M23.3万M23.99万M25.985万M25容积率4.134.13.683.812.996规模共13栋,5栋高15层、4栋高18层、4栋高35层共7栋,5栋高11层、2栋高18层共3栋,1栋高13层、1栋高18层、1栋高19层2栋13层10几栋小高层7单位数量一期696套(共1686套)274套158套256套436套8主导户型一期4*2/2*2/3*22*2/3*23*2/4*25*2/3*23*2/4*29主导面积105.18-121/165.28/90.25-91.12M286.89-161.05M272.35-251.61M2105.2-206.36M2平均面积在137M2以上第11页共70页序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园（在建）10园林规划绿化率45%,近2万M2中心庭园近8000M2平台花园绿化率75%，5000M2中心庭园由澳大利亚柏涛公司设计，3500M2中心公园围合式布局，中心花园11会所设施会所面积2781M2,幼儿园面积3000M2,设有泳池、儿童乐园、商场、超市、餐厅小型会所设有桌球室、酒廊、桑拿、亲子中心、健身室、高尔夫果岭花园、小型超市设有儿童游乐场、泳池小型会所设有桌球室、健身房、阅览室、泳池、棋牌室、小酒吧——12景观香蜜湖,农科植物园及观光农场南眺香蜜湖、植物园及观光农场南眺香蜜湖、农科植物园及观光农场北靠安托山香蜜湖，农科植物园，安托山13装修标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定14物业管理自管万厦居