第七章-餐饮销售管理

第七章餐饮销售管理餐饮销售管理是餐饮经营者为实现企业经营目标在产品销售环节所从事的一系列管理活动。销售管理工作是否科学有效，直接关系着餐饮企业的盈亏与成败。经营、管理、营销与销售经营：是根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境对企业长期发展进行战略性规划和部署、制定企业的远景目标和方针的战略层次活动。它解决的是企业的发展方向、发展战略问题，具有全局性和长远性。管理：对企业的生产经营活动进行组织、计划、指挥、监督和调节等一系列职能的总称。区别：经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、投资的问题，而管理是指涉及制度、人才、激励的问题。经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序。经营关乎企业生存和盈亏，管理关乎效率和成本。经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。经营、管理、营销与销售经营：运用战略思想进行管理，获得一定的价值，叫做经营。营销：运用一定的推广手段进行产品和服务的销售，叫做营销。销售：负责公司的产品与服务的出售，并获得一定的经济或信誉价值，叫做销售。联系：销售是营销的其中一部分，而营销又是企业经营的一部分。企业的前景规划、目标、定位、经营理念，决定营销战略，营销战略又决定了具体的销售方式、方法。区别：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。而营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外向内的思维方式。餐饮销售管理第一节餐饮产品销售计划第二节餐饮产品价格制定第三节餐饮销售决策第四节餐饮销售控制第一节餐饮产品销售计划销售计划：指企业根据历史销售记录和已有的销售合同，综合考虑企业的发展和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间范围的销售指标（数量或金额），企业以此为龙头来指导相应的生产作业计划、采购计划、资金筹措计划以及相应的其他计划安排和实施。一、餐饮产品销售预测的基础——餐饮产品销售统计餐饮产品销售统计以书面形式记录餐厅菜肴等产品的销售份数。销售统计主要步骤：记录汇总与使用餐饮产品销售统计餐饮产品销售的原始记录即时统计（收银员）事后统计（财务部门）电脑统计（电脑）餐饮产品销售统计餐饮产品销售数据的汇总按经营日期汇总按每周几形式汇总按销售时段汇总按各菜肴销售百分比汇总二、餐饮产品销售预测销售预测：根据已知的统计数据，对餐饮部门未来一段时间的销售量作出推测。餐饮产品销售预测内容菜肴销售总量预测各菜肴销售份数预测二、餐饮产品销售预测菜肴销售总量预测为权数为销售份额；理论预测值）；为平均值WQ(N........N212211保险值特殊情况增减值理论预测值预测值二、餐饮产品销售预测各菜肴销售份数预测各菜肴预测销售份数=预测菜肴销售总量X各菜肴占总销售数百分比第二节餐饮产品价格制定一、餐饮产品价格构成的营业税税金：国家规定应缴纳产生的相关费用费用：为经营、生产而人员工资与福利人工成本：生产及服务辅料、调料成本原料成本：产品主料、净利润税金经营费用人工成本原料成本价格第二节餐饮产品价格制定二、餐饮产品定价目标（一）以追求利润最大化为目标（二）以提高市场占有率为目标（三）以应付或防止竞争为目标（一）以追求利润最大化为目标1、以获取投资收益为定价目标投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。（一）以追求利润最大化为目标2、以获取合理利润为定价目标合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。（一）以追求利润最大化为目标3、以获取最大利润为定价目标最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。利润额最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最大化。当然并不排除在某种特定时期及情况下，对其产品制定高价以获取短期最大利润。还有一些多品种经营的企业，经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时甚至低于成本以招徕顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。（二）以提高市场占有率为目标1、定价由低到高定价由低到高，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，企业入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。待占领市场后，企业再通过增加产品的某些功能，或提高产品的质量等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。（二）以提高市场占有率为目标2、定价由高到低定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。（三）以应付或防止竞争为目标1、稳定价格目标以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，或某行业经常发生市场供求变化与价格波动需要有一个稳定的价格来稳定市场时，该行业中的大企业或占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例。这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。（三）以应付或防止竞争为目标2、追随定价目标企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格或涨或落，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。（三）以应付或防止竞争为目标3、挑战定价目标如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：（1）打击定价。实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。（2）特色定价。实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。（3）阻截定价。为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。第二节餐饮产品价格制定三、餐饮产品价格策略满意利润策略市场占领策略声望价格策略差别价格策略竞争价格策略心理价格策略第二节餐饮产品价格制定四、餐饮产品基价制定方法毛利率定价法价格乘数法主要成本法毛利率定价法销售毛利率法采用销售毛利率法制定价格通常在核定单位产品成本的基础上，根据产品的花色品种，参照分类毛利率标准来制定。主要适用于零点餐厅餐饮产品定价。销售毛利率单位产品定额成本产品价格1毛利率定价法成本毛利率法先制定单位产品原材料与配料定额，计算出成本，根据规定的成本毛利率定价。成本毛利率的毛利水平一般比销售毛利率高。成本毛利率）（单位产品定额成本产品价格1毛利率定价法-案例1某饭店中餐厅销售清蒸鲥鱼进价成本为11.5元/千克，净料率为82%，盘菜用量为0.75千克，配料成本0.8元，调料成本为0.5元，毛利率为52%。请确定其价格。盘）元/(82.115.08.075.0%825.11毛利率定价法-案例2某饭店零点餐厅销售叉烧仔鸡。盘菜主料公鸡1.5千克，进价8.4/千克，经加工处理后，下脚料折价0.8元，配料成本2.8元，调料成本2.4元，成本毛利率85.6%，请确定叉烧仔鸡的盘菜价格。盘）元/(32%)6.851()4.28.28.05.14.8(P毛利率定价法销售毛利率与成本毛利率的换算销售毛利率销售毛利率成本毛利率成本毛利率成本毛利率销售毛利率11价格乘数法价格乘数是餐厅可容成本占计划销售额的倍数。这种方法是从餐饮产品销售的毛利润目标出发，在保证餐厅生产销售过程中各种合理耗费得到补偿的基础上，来制定餐饮产品的价格。是国外餐饮产品价格管理中采用的一种方法。步骤：1.收集餐厅计划资料。2.计算餐厅可容成本，即在计划销售额中扣除各种合理耗费、计划利润和税金后的余额。3.计算价格乘数。即计算餐厅可容成本在计划销售额中的倍数。4.根据单位成本制定产品价格。价格乘数法价格乘数分类产品单位成本分类产品基价分类产品成本分类产品计划收入价格乘数优点：从餐厅经营的全局出发，充分考虑了经营管理过程中的各种合理耗费，能够保证利润目标的实现；缺点：对各种餐饮产品都是相同的，产品之间的价格高低主要取决于单位产品成本，高低差别相对较小，难以充分反映名优产品的价格差别。价格乘数法-案例某饭店餐厅经营风味产品，在一个定价期内食品预算销售额为318.65万元，其中热菜占65%，冷荤20%，面点10%，汤类5%。四类产品的成本率分别为：热菜38.2%、冷荤39.5%、面点35.4%、汤类32.6%。预计人工成本占销售额的18%，营业费用占销售额的28.5%，营业税5%。1、请计算各类菜点的价格乘数。2、请制定以下菜单中各产品的基价。热菜红烧鱼唇：21.75元百合鲍鱼：24.84元面点梅花糕：5.42元凤尾烧卖：3.28元冷荤五柳拼盘：9.86元酱香牛肉：6.45元汤类三鲜汤：3.85元元鱼汤：7.98元主要成本法根据菜点的主要成本和定价系数来制定价格。菜点的主要成本指：原料成本和直接人工成本之和。步骤：预算分类菜点成本率预算直接人工成本率计算产品定价系数。核定产品基价。主要成本法定价系数直接人工成本）（原料成本产品基价直接人工成本原料成本预算收入定价系数主要成本法-案例某饭店风味餐厅定价期内预算销售收入285.76万元，其中，冷菜类占12.8%，蔬菜类占18.6%，肉类占28.5%，海鲜类占25.4%，禽蛋类10.2%，其他占4.5%。餐厅直接人工成本率15.4%，各类菜点分类毛利率分别为：冷菜类62.5%、蔬菜类68.7%、肉类60.8%、海鲜类58.2%、禽蛋类61.3%、其他57.4%。餐厅部分产品盘菜标准成本如下：分类品种冷菜类蔬菜类肉类海鲜类禽蛋类品种13.860.985.859.4511.75品种22.580.567.4512.7418.46第三节餐饮销售决策一、价格调整决策1、边际成本法2、选择调价法3、短期价格折扣与长期价格折扣价格调整决策——边际成本法1、收集价格资料：包括产品原价、接待人次、原料成本、固定费用、变动费用等。可以以餐厅过去一段时期的实际统计资料为准。2、预测调价效果。确定在不同价格条件下的预测产品销售数量或接待人次，进而测试产品价格和销售数量或接待人次的最佳适应点，计算边际收入和边际成本。3、决定调价水平。根据测试结果，找到边际收入等于边际成本时的产品价格和销售数量或接待人次，从而作出调价决策。价格调整决策——边际成本法某饭店自助餐厅计划成本率32.5％，人事、折旧等固定费用预计每月3.58万元，水电燃料等可变费用预算12.5%，自助餐原定每人次收费75元