第九章客户关系管理与数据挖掘

2019/7/31第九章客户关系管理与数据挖掘2019/7/31本章内容9.1客户关系管理理念9.2客户关系管理的内容9.3客户关系管理手段2019/7/319.1客户关系管理理念9.1.1客户关系管理的含义9.1.2客户关系管理与客户服务的区别9.1.3电子商务环境下的客户关系管理-----eCRM2019/7/319.1.1客户关系管理的概念与含义一、CRM的概念是指通过管理客户信息资源，提供客户的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。二、CRM的含义1.CRM是一种现代经营管理理念起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。2019/7/312.CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。3.CRM是一种应用软件系统它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。2019/7/319.1.2客户关系管理与客户服务的区别1.主动性不同前者是企业主动的为客户提供价值。后者是“客户请求，企业提供服务”。案例一：洗衣机和洗衣粉由于企业不断的努力，现在的产品的质量已经非常完善，比如海尔的洗衣机实现了“零投诉”。因此虽然企业做出“终生保修”、“微笑服务”、“电话等待不超过20秒”、“服务请求一天以内响应”等等承诺，可是如果产品不出问题用户并不会主动联系企业，用户平时很难感受到和海尔关系的存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努力并没有得到应有的回报。2019/7/31在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客他（她）：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以8.8折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就因为不断购买洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并从这种关系中获得的收益。而且，由于海尔在洗衣机市场具有举足轻重的地位，我想洗衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关系的。2019/7/31案例二、洗衣机和节能灯假如上面的措施是有效的——它虽然增进了顾客和企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么我们在用一次上面的方法，希望能够给海尔带来直接的收益。这一次，海尔要进入照明市场，它选用了一家OEM厂家的产品再标上“海尔”品牌。然后，海尔告诉它的用户：欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等等任意一种3000元以的产品，您可以免费得到一件赠品，如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到8.8折的优惠。好极了，我一直使用节能灯，可是在此之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我一向信得过，更何况这么优惠。2019/7/31案例三：海尔和宝洁前面两个例子都是着眼于“消费者”这个狭义的客户，实际上企业的客户关系远远不止这些，让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子。我们假设和海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销售量奇迹一般节节攀升，这个消息传到了宝洁美国总部，“海尔”这个名字给宝洁的董事们留下了深刻的印象。2019/7/31正当中国宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳境时，海尔在美国的事业正在艰难的开拓，海尔的决策者们在考虑：美国的海尔和美国的宝洁是否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系呢，于是就有了两者在美国的继续合作。有了宝洁这个美国的日化巨人的帮助，海尔在美国的负责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多。最后，海尔在美国取得了巨大的成功，回顾事业的发展，海尔和宝洁都觉的这种关系为双方在世界各地的市场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用，终于，两个巨人的老总见面了，他们说：为我们的“双赢”干杯！没错，就是“双赢”，长期的稳定的关系就是建立在双赢得基础之上。2019/7/312.对待客户的态度不同客户关系管理一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。3.与营销的关系不同2019/7/319.1.3电子商务环境下的客户关系管理----eCRM1.网络时代客户价值判断2.电子客户关系管理2019/7/311、网络时代客户价值判断客户价值的含义是整体客户价值与整体客户成本的差额。在网络时代，整体客户价值是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益，而整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。2019/7/31电子客户关系管理所谓电子客户关系管理是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖倔等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。eCRM系统有以下三种程序结构:(1)网上型(2)浏览器增强型(3)网络增强型2019/7/319.2客户关系管理的内容9.2.1客户关系管理的核心9.2.2客户关系类型9.2.3客户关系管理的业绩考核9.2.4客户保持管理9.2.5内部客户管理9.2.9呼叫中心2019/7/319.2.1客户关系管理的核心客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的“交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。2019/7/319.2.2客户关系类型基本型被动型负责型能动型伙伴型2019/7/319.2.3客户关系管理的业绩考核1、新增客户的绝对数量或相对比率2、流失客户的绝对数量或相对比率3、升级客户的绝对数量或相对比率4、客户平均赢利能力2019/7/319.2.4客户保持管理1、建立并充分利用数据库2、通过客户关怀提高客户满意度3、利用客户抱怨，分析客户流失的原因2019/7/319.2.5内部客户管理1、内部客户管理的概念2、内部客户管理的重要性3、保持并提高内部客户忠诚度的方法（1）确保实际提供的待遇与承诺的一致。（2）创造以人为本的企业文化（3）设计个性化的奖励计划2019/7/319.2.6呼叫中心1、呼叫中心的构成：智能网卡、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用是呼叫中心的核心。按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以分为两种不同类型，即：自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。2019/7/319.3客户关系管理手段9.3.1数据挖掘技术9.3.2数据仓库2019/7/319.3.1数据挖掘技术1.数据挖掘的含义2.数据挖掘的目的3数据挖掘的过程4数据挖掘的分类2019/7/31数据挖掘含义数据挖掘是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等形式。2019/7/31数据挖掘的目的（1）数据，知识与信息的关系数据是由原始事实组成的。如：采购量、库存量等信息是按特定方式组织在一起的事实的集合，即具有了超出这些事实本身之外的额外价值。这个转换过程是这样的：数据——转换过程（通过选择，组织数据并应用知识）——信息知识是人类认识的成果或结晶，包括经验知识和理论知识2019/7/31（2）数据挖掘的知识形式数据挖掘发现的知识通常用以下形式表示：1概念2规则3规律4模式5约束9可视化2019/7/313、数据挖掘的过程数据挖掘由三个阶段组成：（1）数据准备（2）数据挖掘操作（3）结果表达和解释2019/7/31（1）数据准备：这个阶段可细分为三个子步骤：1）数据集成将多文件或多数据库运行环境中的数据进行合并处理，解决语意模糊性问题，处理数据中的遗漏等。2）数据选择辨别出需要分析的数据集合，缩小处理范围，提高数据挖掘的质量。3）数据预处理克服目前数据挖掘工具的局限。2019/7/31（2）数据挖掘操作1）选择合适的工具2）挖掘知识的操作3）证实发现的知识2019/7/31（3）结果表达和解释根据最终用户的决策目的对提取的信息进行分析，把最有价值的信息区分出来，并且通过决策支持工具提交给决策者。2019/7/314、数据挖掘的分类可以从不同的角度对数据挖掘技术进行分类（1）根据发现的知识种类来分类（2）根据挖掘的数据库分类（3）根据使用的技术分类2019/7/31（1）根据发现的知识种类来分类总结规则挖掘特征规则挖掘关联规则挖掘分类规则挖掘等等2019/7/31（2）根据挖掘的数据库分类关系型事务型面向对象型主动型空间型时间型2019/7/31（3）根据使用的技术分类常用的数据挖掘技术包括：1人工神经网络2决策树3遗传算法4最近邻技术5规则归纳9可视化2019/7/319.3.2数据仓库1数据仓库的概念2数据仓库的主要特点3数据仓库的组织结构4数据仓库的两个重要概念5数据集合9利用数据仓库实现决策支持的技术2019/7/311、数据仓库的概念数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。2019/7/312、数据仓库的主要特点（1）数据仓库是面向主题的（2）数据仓库是集成的（3）数据仓库的时间相关性（4）数据仓库的数据是相对稳定的2019/7/313、数据库的组织结构数据仓库是在关系型数据库的基础上发展形成的，但又不同于数据库系统的组织结构形式。分成四个不同级别：早期细节级、当细节级、轻度细节级、高度细节级数据库的组织结构由元数据来组织。2019/7/314、数据仓库的两个重要概念1粒度是指数据仓库所保持的信息的概要程度，它即影响到数据仓库中数据量的多少，也影响到数据仓库所能回答问题的种类和回答问题所需资源的种类。2分割是指把数据分散到各自的物理单元中去以便能分别地、独立的处理，从而提高效率2019/7/315、数据集市通常建立和使用数据集市有：（1）企业经过详细规划，首先建立数据仓库，而数据仓库中的数据是经过各个业务系统是重组数据。（2）各个业务系统先建立各自独立的数据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化成企业的数据仓库。2019/7/319、利用数据仓库实现决策支持的技术（1）联机分析处理1）MOLAP它以多维数据库为核心，以多维的方式存储和显示数据。2）ROLAP它以关系数据库为核心，以关系型方式来存储和显示多维数据。2019/7/31（2）数据挖掘数据挖掘技术是对数据仓库进行访问和分析的一种重要工具，数据挖掘不一定非要在数据仓库基础上进行，但重组过的数据仓库数据能更有效地支持数据挖掘。2019/7/319.4案例两则一.戴尔(Dell)公司的客户三角关系二.美国航空公司的网上客户关系管理2019/7/311.“直线订购模式”的技术手段(1)电话时期2019/7/311.“直线订购模式”的技术手段(2)电子商务时期2019/7/312.“直线订购模式”的优点(1)不必通过经销商销售计算机,每卖一台计算机都取得现金,现金流量大,提高了企业营运的弹性.(2)订单与库存信息联系互动,有订单才进货,因此可大幅度降低库存成本.(3)将先进信息技术与供应链管理理论有机结合,使得售前活动、生产制造、产品发送、系统安装、技术支持等环节形成一条和谐的供应链