定位包装策划报告1

中原地产翠林别墅1新世界倚山花园一期翠林别墅目录引言1．前言2．市场状况第一部分营销策略一、营销导向二、营销战略三、推售原则四、发售所必备条件检测中原地产翠林别墅2五、营销活动指引第二部分定价策略一、别墅定价方法二、定价影响因素三、定价步骤四、付款方式建议第三部分宣传推广计划一、背景导入二、销售时机三、广告营销主线四、广告受众分析五、广告诉求点中原地产翠林别墅3六、媒体选择七、媒体投放策略八、SP活动策略九、广告投放计划十、推广费用预算十一、广告创作建议第四部分销售活动跟进一、人员组织安排二、销售时间安排三、看楼路线设计中原地产翠林别墅41．前言根据深圳别墅物业的市场状况和翠林别墅的项目特点，结合目标客户的需求分析，将仙湖山庄的别墅定位为：，目标客户定位：拥有相当物质财富，并且对精神财富不断追求的成功人士；2．市场状况在《别墅物业市场概况》，我们已详细分析了目前深圳别墅物业的市场状况，尽管存在部分别墅积压，但由于近几年缺少非常优秀物业供应，所以目前别墅物业存在一定的市场空间，综合素质优良的物业前景仍然看好，在本报告—物业定位及包装报告中，中原针对深圳市内即将开售的别墅项目“新世界豪园”和“名商高尔夫别墅”两项目作分析，因为此两项目都会在年内开售，预计都会对本项目产生一定的影响，所以，认清市场状况，避重就轻对项目的销售至关重要。近期市区内的别墅正在发售的、与本项目的档次较为相近的项目有：银湖片区的颐园、银湖国际会议中心、蛇口片区的龟山花园、半山海景别墅、青青山庄等。以下对银湖国际会议中心做出较详细的介绍：中原地产翠林别墅5银湖国际会议中心座落于深圳著名豪宅区银湖里面，地理位置得天独厚，位于银湖半山上，北向靠山脉，南向面对银湖，周边居住环境清静、绿色植物浓郁、空气清新，位置的优势应是深圳别墅物业中少有的。项目沿山而建，在项目的中间有一山沟经过，直通银湖，不断的流水被喻为灵气，项目的一期工程已接近完工，全部为别墅，约有20幢，项目东面的二期工程正在修建，包括会所、别墅及公寓，项目整体大约有70幢别墅，三幢多层带电梯公寓。所有别墅均为单幢式设计，并均备有独立游泳池，一期及二期的别墅面积从500多平方米至800多平方米，实用层均为两层。别墅的外型风格以北美式为主，均采用砖混结构，项目的规划并无独特之处，户型设计以豪华、气派为主，并无强调功能性及实用性，如600多平方米一幢的别墅，底层设有门厅，客厅、家庭厅、工人房、厨房，示范单位内无饭厅，二层设有一家庭厅、一客厅及一主人房（带书房），客厅采用中空设计，和深圳大部分别墅的设计较相近，欠缺独特性。已落成的一期工程内，路面为水泥材料，路边无绿化，并且别墅距离过密，小区内的环境较差，项目的物业管理服务由发展商下辖的物业管理公司负责，现时在现场的物业管理较差，保安的素质一般，地盘的包装上没有显示任何物业管理服务内容，从此可见，其物业管理服务应没有独特之处。综合以上内容，银湖国际会议中心的地理位置及周边环境当属一流，但物业的规划及包装较为欠缺，未能体现真正豪宅的风范，实为可惜。项目于2000年六月下旬正式发售，别墅的售价为人民币20000-23000元/M2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在15000-18000元/M2，据售楼处人员透露，至7月10日前，仍未有成中原地产翠林别墅6交记录，但已有多个客户在洽谈，公寓的售价为11000元/M2-13000元/M2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在8000元/M2-10000元/M2，与银湖片区的高档公寓如“鸣翠谷”较为相近。目前，市场上有多个项目在发售，及有多个项目在准备发售，预计不久后，市场上将有较多量的别墅物业同期在发售，形成较为激烈的竞争环境，但同时，由于多个项目同期宣传，发布发售信息及发布成交信息，会在市场上营造别墅物业经过多年的沉寂后，在今时卷土重来的热销景象，唤起潜在买家的购买欲望，在此市场状况下，素质较佳、价格适宜的物业才能突围而出。中原地产翠林别墅7第一部分营销策略一、营销导向房地产的营销已从以往的4P（Product产品、Price价格、Place通路、Promotion促销）发展到今日的4C（Consumer消费者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication沟通）一个以客户群需求为主的全新营销传播理论已然诞生，在深圳的房地产业中以4C为基础的IntegratedMarketingCommunications（IMC整合行销理念）已得到了全新运用，从消费者角度出发以满足消费者需求，开发商所需付出的成本的核算，物业销售通路的便利性、住宅产品分期推出时与目标客户群进行沟通微调……理智的开发商遵循IMC将住宅产品在投放市场前就考虑目标客户群的需求，使物业无论从单体形态、户型、价格乃至整体规划完全依据消费者需求设定。目标客户群满意的住宅产品一经推出，自然会广受客户欢迎。本项目，开发商在前期运作中相当的谨慎，无论是小区的规划还是园林的设计，都反映出开发商良好的开发意识与独特的开发理念，消费者满意才是成功的契机，为本项目进行整合营销创造了良好的基础。二、营销战略中原地产翠林别墅8目前深圳房地产豪宅市场中供应量大于需求量，需求的严重不足造成了现今深圳市房地产市场不景气的主要原因之一，对于翠林别墅项目来讲，若想在如此不利的环境中生存并创造良好的销售业绩，必须要不断满足消费者的需求，以市场领先者的观念投入物业的规划包装和营销中去。因此在本项目传统卖点的基础上，中原建议在以下几方面，创造出更独特的卖点，而使自己处于领先地位。1.三、推售原则本项目成功的市场定位是本项目的成功的关键所在，正确的推售原则会使本项目达到事半功倍的效果。中原建议推售原则为：中原地产翠林别墅9先易后难，快速消化，主次分明，扩大客源。四、发售所必备条件检测以中原和发展商所达成的共识，本项目的物业定位必是深圳市的顶级豪华居住物业，为了确保此形象，楼盘在开售前或在内部认购开始前，地盘的开象包装必须要完善，并体现物业的风格及特色。而在对外发售时（包括内部认购期），必须要充足准备销售工具和销售所需的资料，以免给客户留下不良的印象。项目内部认购必备条件：项目进行内部认购的目的主要是探测市场的反应，及时调整相关销售策略；另一方面，进行内部认购，可以积累部分客户，为项目正式发售时制造热烈的销售气氛。所以，一般的项目有必要在正式发售前先进行为期一星期至十天的内部认购活动。1．地盘包装完成①完成绿化工程；中原地产翠林别墅10②护土墙种植绿色爬藤植物；⑥别墅样板房周边园林、泳池完工；⑩大门至小区门路段整体绿化完工；2．宣传工具制作完成包括楼书、宣传小册子、户外广告牌、路牌、展板、现场指示牌、软性和硬性报纸广告设计完成，电视广告杂志拍摄及制作完成。3．模型制作完成4．确定装修标准及设备标准包括室内和公共面积的装修标准，消防、通讯和保安系统。5．确定服务内容及会所设施确定物业管理服务内容，确定会所的生活和娱乐设施。6.制定价格表及付款办法确定项目别墅和公寓的价格，制定付款办法，印刷好认购书。7.确定各类收费中原地产翠林别墅11如物业管理费、会所设施使用费、各类有偿服务费、入伙费等。8.在物业资料完全确定的条件下，还须齐备项目的各种法律文件（如土地使用证、建设用地规划许可证、开工许可证、投资许可证、查丈报告等），特别是《房地产预售许可证》或《房地产销售许可证》。对营业员进行培训，完成后便可开始进行内部认购。五、营销活动指引在本项目开售前后，中原建议组织各类促销活动，力将本项目的特色充分宣传和吸引目标客户,现将活动的目的及大概内容罗列如下：（详细组织方式见第三部分之SP活动策略）营销活动作用消除客户顾虑具体1）售楼处现场智能化系统演示2）对隧道问题提出折衷解决方式开售前开售前吸引目标客户群具体1）中原地产翠林别墅12增加本楼盘的神圣感具体1）开售前开售后销售后期第二部分定价策略一、别墅定价方法目前市场上比较普遍采用，也较易操作的定价方法，为市场比较法，但由于本项目所处地区没有其它别墅项目，故中原建议用成本法计算本楼盘均价，再用市场比较法（全市别墅项目）来修正价格，这样确定下来的价格，既能保证发展商的收益，也不至于偏离市场太远。二、定价影响因素1．市场比较法用市场比较法评估项目均价时，中原会考虑如下一些因素，分别为：中原地产翠林别墅131）推售时机2）区位因素a.环境★自然环境★生活环境★商业环境★升值潜力b.交通★通达程度★道路状况c.配套★文化设施★学校★生活配套中原地产翠林别墅143）物业因素a.规划户型★项目规模★小区规划（包括园林设计）★外观设计★楼间距（包括独立花园）★容积率★户型合理性b.景观★开阔性★山景★水景★都市景观c.设备中原地产翠林别墅15★智能化★其它d.小区配套★车位★活动场所★会所设施★设施档次e.建筑指标★户内使用率★建材★装修标准★工程进度4）营销因素包括：中原地产翠林别墅16★管理公司品牌★物业收费标准★物管服务内容★发展商品牌★代理商品牌★物业管理公司品牌★地盘包装★宣传效果2．成本法影响因素1）地价2）建筑安装成本3）所缴税费4）营销成本5）开发周期中原地产翠林别墅176）融资成本7）管理费用8）其它费用9）不可预见费用定价步骤1．比较法1）选择比较楼盘及制定比较权重选择一批档次及开售时间较为类似的物业，收集各项资料，然后人为比较，并根据它们与本项目的可比性，分别制定出与本项目比较的权重。2）拟定比较因素，并制定权重本项目与比较楼盘，将会在如上所述的影响因素之间进行比较，且根据项目的特性，制定不同的影响权重。3）对比较楼盘和评估楼盘进行评估中原地产翠林别墅184）对其评估数进行处理，得出本项目均价2．成本法1）根据上述影响因素，分别计算其成本。2）将计算之成本的10%作为不可预见费。3）根据深圳地产界所制定的最低利润率25%，拟定仙湖山庄之利润率40%，计算本项目之均价。三、付款方式建议不同的买家所希望的付款办法往往有所不同。为了照顾不同要求的买家，吸引不同的客户购买本项目，楼款的支付办法有必要设立多种，让买家选择。1）一次性付款（95折）a.签署认购书时付定金RMB￥100000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%（含定金）c.签署正式买卖合同后30天内付40%d.签署正式买卖合同后90天内付30%中原地产翠林别墅192）即供银行按揭（98折）a.签署认购书时付定金RMB￥100000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）c.签署正式买卖合同后30天内付20%d.签署正式买卖合同后30天内付20%3）优惠银行按揭（照定价）a.签署认购书时付定金RMB￥100000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）c.签署正式买卖合同后30天内提供银行按揭70%d.签署正式买卖合同后90天内付10%e.签署正式买卖合同后180天内付10%中原地产翠林别墅20第三部分宣传推广计划一、背景导入根据策划报告-市场调研报告的调查结果，深圳市早在八十年代中下期已有多个别墅物业供应，如“怡景花园”等，由于当时非常缺少此类物业，无需任何营销手段很快被抢购一空，九十年代初，由于经济及房地产业的蓬勃发展，深圳的银湖片区、蛇口片区及华侨城等片区一时供应大量的优质别墅物业，由于当时房地产业仍处于初期，法律法规不健全的情况及各类投资热的带动，一度牵起别墅物业的炒买、炒卖现象，发展商也无需大力促销，很快销售完毕；及后，由于市场调整，大量别墅物业积压，销售遇到压力，各发展商才开始展开宣传推广活动，但由于各类原因，大部分别墅楼盘的推广力度一般较弱，令别墅物业的销售速度较为缓慢，如“青青山庄”、“颐园”和“龟山花园”等，在地盘现场毫无包装的情况下，开盘对外发售，在后期的推广活动当中，广告宣传量极少，往往只靠口碑宣传，宣传速度太慢，从而令其销售速度过慢，目前仍有部分的存量。目前刚开始发售的别墅楼盘“银湖国际会议中心”，此项目从发售到现在，亦只出过一次的1/2版报纸广告，广告量极少，宣传力度不足，及项目的现场包装明显不足