营销管理第9章_创建品牌资产

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第9章创建品牌资产菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-2本章问题1.什么是品牌？如何进行品牌化？2.什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？3.制定品牌战略时的关键决策有哪些?Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-3本章内容•什么是品牌资产？•创建品牌资产•制定品牌战略•管理和衡量品牌资产•苹果•小案例：海尔•营销视野：中国品牌建立的基本缺陷•营销在中国：激活中国老字号•营销在中国：华为的品牌再造•创新营销：欧莱雅在中国•营销视野：一个品牌有多少价值？•本章案例：宝洁Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-4什么是品牌？一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-5品牌的角色•区分生产者•简化产品处理•管理会计记录•提供法律保护•品质保证•形成进入壁垒•竞争优势•获得品牌溢价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-6强势品牌的营销优势•提高感知•更高的忠诚度•更不易受到竞争的影响•更不易受到危机的影响•更高的利润率•涨价时顾客反应的弹性更小•降价时顾客反应的弹性更大•更强有力的商务合作和支持•营销传播效果增强•有机会进行特许经营•有机会进一步延伸品牌Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-7什么是品牌化？赋予产品和服务品牌的力量。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-8什么是品牌资产？品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-9品牌价值链营销活动投资顾客心态品牌表现股东价值活动增效器顾客增效器市场增效器价值阶段增效器-产品-传播-交易-员工-其他-知名度-联想-态度-情感-行为-价格溢价-弹性溢价-市场份额-延伸成就-成本结构-盈利性-股票价格-市盈率-股票市值-清楚-相关-独特-持久-竞争反应-渠道支持-顾客规模和特征-市场动态-增长潜力-风险特点-品牌贡献Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-10品牌资产•品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异•这些差异是顾客的品牌知识引起的•差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-11品牌知识知识想法经验信念形象感觉Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-12品牌联想品牌联想应：•有力的•独特的•赞许的Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-13品牌知识的辅助来源品牌事物人地点其他品牌联盟成分公司延伸第三方，赞助者事业事件代言人员工渠道原产地事物人地点联盟成分公司延伸代言人员工原产地Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-14假设海尔联想图海尔品类买得起便利年轻便宜功能有用中国友好实用电器冰箱简单可信忠诚进取Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-15品牌承诺营销者对品牌应该是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-16市场份额、心理份额和情感份额市场份额心理份额情感份额Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-17战略性品牌管理的步骤•识别和建立品牌定位•计划和实施品牌营销•衡量和解释品牌绩效•发展和维持品牌价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-18设计一个品牌战略开发新的品牌元素应用现有品牌元素综合利用新旧元素Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-19品牌资产驱动因素品牌元素营销活动词义转移Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-20品牌元素元素口号品牌名称网址标志符号文字Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-21品牌元素的选择标准品牌塑造•难忘•有意义•讨人喜欢品牌防御•可转让•可修改•可保护Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-22品牌化新产品•品牌延伸•子品牌•母品牌•家族品牌•产品线延伸•类别延伸•品牌线•品牌组合•品牌变体•许可产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-23品牌名称单一品牌名称统一的家族品牌名称独立的家族品牌名称公司名称加个体产品名称Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-24口号（例子）•Likeagoodneighbor,StateFarmisthere•Justdoit•NothingrunslikeaDeere•Helpisjustaroundthecorner•Save15%ormorein15minutesorless•Wetryharder•We’llpickyouup•Nextel–Done•ZoomZoom•I’mlovin’it•Innovationatwork•ThisBud’sforyou•AlwayslowpricesCopyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-25设计全方位的营销活动个性化整合内部化Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-26内部品牌化•选择恰当的时机•将外部营销和内部营销相联系•让品牌在员工中活起来Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-27联合品牌和成分品牌Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-28品牌延伸优势•提高成功的机会•建立顾客正面的期望•零售商支持•加大当前品牌的知名度•广告、包装和分销的规模经济性劣势•稀释品牌名称•品牌完整性的风险•损害母品牌的风险•与母品牌相互蚕食•丧失创建新品牌的机会Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-29品牌组合中引入多品牌的原因•提高货架占有率和零售商的店内依赖•吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌•增加公司内部的竞争•实现规模经济Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-30品牌组合中的品牌角色侧面部队低端威望品高端威望品现金牛Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-31管理品牌资产品牌强化品牌激活品牌危机Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-32品牌强化•营销视野：中国品牌建立的基本缺陷Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-33品牌激活•营销造中国：激活中国老字号中国老字号西方品牌内敛、中庸外向、张扬共性、综合差异、个性和气、沉稳竞争、创新重内在气质重传播沟通和谐均衡崇尚高贵、贵族血统Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-34衡量品牌资产品牌审计品牌追踪品牌估价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-352007年十大最有价值的品牌SOURCE:The100TopBrands.BusinessWeek.August6,2007:p.592007年排名2007品牌价值（百万美元）2006品牌价值（百万美元）变化百分比国家1.可口可乐6532467000-3%美国2.微软58709569263%美国3.IBM57091562012%美国4.通用电气51569487095%美国5.英特尔3095432319-4%美国6.丰田320702794115%日本7.诺基亚330703013112%芬兰8.迪士尼29210278485%美国9.麦当劳29398275017%美国10.奔驰23568217958%德国Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-36Interbrand品牌评价方法市场细分财务分析竞争基准需求驱动力无形资产收入品牌化的作用品牌力量品牌折价比率品牌收入品牌价值（未来品牌收入的净限制）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-37品牌资产模型•品牌资产评估模型•艾柯模型•BRANDZ模型•品牌共鸣模型Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-38品牌资产评估的关键要素差异能量相关尊敬知识Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-39品牌动态金字塔出现相关性能利益纽带强关系弱关系Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-40艾柯模型品牌身份延伸身份要素品牌精髓核心身份要素Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-41品牌共鸣金字塔共鸣判断感觉性能形象特色强烈、积极