网络营销案例分析(通用电气)

生意诚可贵亲情价更高——通用电气公司网络营销策略分析成功的企业网站，是技术、艺术与营销策略的有机组合。其中，网页技术与平面设计都是具体的表现手法．而整个站点的结构、层次、栏目和相互连接关系则是服务于企业营销战略的。一个好的企业站点，其结构组织、页面风格、层级关系等都必须表现其明确的营销主体：是致力于树立品牌，还是重在建立与客户间的关系；是宣传本企业独特的产品或服务，还是定位于某些顾客群体。企业明确这些要点后，站点承建部门才能决定采用何种技术手段与艺术表现方式来实现其目的，才能决定站点结构、内部链接关系、规模及布局等。为此．我们将通过剖析一些国外知名企业的网站来说明企业当如何设计、构筑自己的网上形象，以实现其商业日的。一、以亲情为主题的网络营捎通用电气公司，这家因发明家爱迪生而给人类带来光明的企业，拥有令任何企业都羡慕不已的2项无形资产，即尊贵的科技发明系统和享誉民众的良好口碑。非但如此，在其完成了从一个旧时代的美国工业巨头到今天最具竞争力的公司的转型后，雄风口振，创造了神话般的增长：其币值从1981年的120亿美元猛增至今日的2800亿美元，华尔街预测至本世纪末其币值将达4900至6500亿美元。98年《财富》全球500强中，通用电气位居第十；英国《金融时报》98年评选它为35家世界声望最佳公司之首，得票数竟是如口中天的微软公司的2倍。这样一家公司当以何种营销理念为主导来组织其网站呢？通用电气公司自然会充分地利用其无形资产优势，祭起“亲情营销”这与之形象和产品最能贴切相助的法宝来!且看其首页的内容与布局。整体页面纵横划分精确、明晰、规整，似乎暗示其作为一家高科技企业．从爱迪生时代就沿袭下来的既百折不挠又条理分明的气质。画面最醒目处：和熙的晨曦里，生机益然的绿丛中，木椅上享受天伦之乐的祖孙正在忘情地欢笑；顶部红色的栏目条使得绿叶和人物身上的蓝绒衣格外鲜明，而宁静、欢快和安逸的气氛又与下面孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室形成强烈的对比。一幅“我们将美好的事物带给生活”的铭言，烘托得四面亲情洋溢，祖母对孙辈的呵护成为整个网页的中心，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。这样的首页设计效果如何呢?画面尚未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，观众已感到其乐融融了。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司迥异于寻常企业那种上网就吆喝、迫不急待地想抛货成交的庸容大度；而利用人间亲情的铺垫，更化解了公司与顾客间的距离：本公司已志在培育至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的疑虑吗？在下层栏目，如“家电产品”目录下，又是一派母子亲情：在全套通用电气厨具旁，年轻的母亲正微笑地关注着小姐弟，手袋尚未及放下——显然大家刚外出归来，迫不急待的孩子们己冲进厨房，拉开冰箱碗柜准备弄东西吃…这又是欧美任何一个普通中产阶级家庭里极熟悉、极平常的一幕，然而亲情营造的威力却能化平凡为神奇。母亲最关爱孩子，孩子则最关心电气厨具中的食物或其他，但他们究竟各找什么呢?画面在此作了柔化处理，使观众还不能弄清楚孩子们关注的到底为何物时，几排色彩鲜明的小栏目已心眼前跳动了：“通用电气品牌”、“服务与零部件；”、“看看新产品!”、“本公司介绍”、“倘若您在商务活动中”……下面是什么?自然是数十类套数齐全、品牌知名、无所小有的家用电器在恭候您的眼球呢!二、网络营销的市场环境通用电气定位于亲情营销，是有其良若用心的。公司市场根基在美国，尽管美国电器市场非常大，年销售额达140亿美元，但是该币场发用相对缓慢，每年仅增长1％至3％，大多数主要电器已经达到或接近于市场饱和。因此，75％的销售额是在替代市场上，剩余的25％才是新增的家庭。同时，在现代制造水平厂，任一公司欲取得产品质量的明显优势已不大可能。质量的竞争．又导致产品寿命延长，从微波炉的10年到天然气用品的18年．再加上市场产品的可比性，使得对同一品牌产品的平均更换率仅为30％。这样，市场的相对贫脊和向类产品选择性的增加．使得客户极易被竞争对手抢走。在这样严酷的竞争条件下，家电企业除要不断地寻找在品种、款式和成本上寻找优势外，最重要的就是其营销策略的选择了。通用电气将自己定义为亲情营销使者，源干其总裁韦尔奇(韦尔奇被管理界誉为“美国头号经理”，98年英国《金融时报》世界声望最佳公司领导人之首，超过比尔·盖茨，密执根大学管理学教授埃尔·蒂奇，甚至认为其与通用汽车前总裁斯隆为本世纪最伟大的两位公司领袖)创造的“非正式价值”的理论：“关于GE的故事中有一点被忽略了，那就是非正式的价值，我以为这是个了不起的创见…”。当质量、品种、价格这些“正式价值”已经和竞争对手在市场上难分伯仲时，营销的着力点就在于建立企业与客户关系之间的“非正式价值“上。亲情营销的核心是消除企业与顾客在时间与空间上的距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化。三、精确营销体系网上亲情营销，决不只是在产品页面中添上几幅富有人情味的画面而已。它只是一个具有庞大规模、结构化信息组织、细致而规范的信息处理、灵活迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的屏幕表现特征。所有这些，都是为了一个目标：形成面向全球的、具备精确化服务、个性化营销能力的网站，以为顾客提供“从摇篮到坟墓”的全盘性、总体性服务方案为旨，提高企业的竞争力。通用电气研究发现，家电市场的业绩在很大程度上取决于家庭客户对其6到8种主要电器用品中所占的份额。因此，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户的关系基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。有了这些，公司就可以介入，采用各种手段增强客户购买电器的意愿。例如，在知道某客户有一台使用达13年的冰箱后，公司就可以刺激该客户，让其购买本公司的新产品。Internet使企业能同任何人、任何地域、任何时间的联系成为可能，也使以个体客户为基础的信息管理及个性化服务成为可能，从而能建立起精确营销体系。对于通用电气来说，上述特性正是Internet的最大商业价值所在。许多企业难于取得利润并不是由于广告不力，而是由于追错了顾客——这些顾客或者无利可图，或者不大可能或为公司的主顾。家电行业顾客又增加了营销难度：各个客户会因其消费现、购买量、购买顾队、对价格和其他产品性能的敏感度、以及公司对其建立关系的不同而有不同的价值观。一个企业如果追逐那些无利可图或无反应的客户，就会极大地浪费资源，无数传统营销活动的失败均因如此。网络精确营销体系比其他任何广告方法都能更深人了解客户，更能洞察客户的数量和价值特性，以及他们在关系价值、偏好或者需求上的各种差异。通用电气用了十多年时间，经过从电话网、电子信箱至网的演进，才开发了以亲情为主线的、具有对现行和潜在每个客户进行动态管理的网络营销系统。早在1981年，公司就开始了以“通用电器向消费者个人化，同时把消费者向通用电器个人化”的尝试。公司在美国策一批将800数字电话公诸于世，期求顾客对公司和产品的反馈意见。结果是成千上万的客户利用这种免费电话来诉说不满，提出问题。通用电器公司立即意识到，这是让客户释放其被压抑的需求的好方法，马上设立了五个电话应答中心，分别为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一般知识，诊断他们遇到的问题，提供技术援助、开展区域购物，管理服务合同，以及设立零售商论坛(有20%的销售量通过这里进行)，建立了大量的客户关系等。90年代初，通用电气就率先构建了遍及全球的电子邮件网。Internet普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了公司与客户问的交互联系，增加了其面向全球的营销功能。应答中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具．演化成公司重要的客户关系管理核心机构。公司通过网络与客户、零售商及制造商们建立了联系。仅电话网而言,每年近310万次的电话中有80％是针对产品的，其中近80％来自客户，近20％来自零售商或制造商。大多数是在客户购买产品之后寻问有关使用和保养问题的，也有很多是客户在购买之前，询问有关信息的。网络营销体系包括有关信息技术(数据结构、标准、存储以及程序设计)，也有用于营销管理的知识管理(与产品背景、技术解释及服务项日等有关)，其作用是企个体层面上促进与客户的交谈，刺激合作，进行交际以及对客户进行照顾，了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司客户，系统立刻可用来传递交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为指导生产、创建知识、产品改造提供依据。在与顾客的联系过程中，公司要求其代表按建立客户关系程序中三个层次去操作，做三个层次上的客户联系工作以强化对客户的联系，增进公司对客户的价值。首先是立刻解决问题层面。在该作业层，企业代表必须去诊断问题，提出解决办法或提供客户所需的信息。例如，—个客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，但不能确切指出故障根源时，公司代表就需要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的烤粕更省钱。为此，公司有“客户记录资料库”和“解决问题的资料库”，它能从全公司范围内获得专业知识．帮助企业代表对问题做出诊断并且解决其中大部分问题(成功率一般大于75％)。代表如不能立即解决的问题，可发送给产品专家去应答，在解决了客户的问题后，把解决办法加到资料库中。作为将来同样案例的参考。下一层面是营销作业。为了建立长期客户关系，代表们通过询问客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注，同时把信息转发给市场营销部门，让他们利用这个机会去跟踪客户，直接开展营销活动。第三个层面是产品研发信息反馈作业。代表们将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电器公司有所谓“重要的可执行的消费者想法系统”，其功能是待客户的问题或表扬分类，再用特殊模型进行处理。这样，公司可以针对出现的问题给予立刻解决；或在将来的设计中改进这些问题，使产品更起完备。企业网还对这些问题重新组织，使所有相关人员都能接收这些信息，从中汲取经验教训。公司还经常召开市场营销和产品设计圆桌会，会上代表们要站在用户立场上，对所有投诉和意见反馈按产品进行分类讨论，设计师们要据此拟订出改进方案!从这点上看，通用电器把系统建成不仅仅是快速解决问题的渠道，而且是产品设计的信息源。它要求其优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充分利用资料库中的知识和代表们头脑中的知识为其产品改进服务，为客户提供“非正式价值”。基于这样的长期努力，通用电气得到极其丰厚的回报：它已拥有了包括3500万户姓名、几乎占全美国家庭1／3之巨的庞大的客户资料库。所有信息均由上述应答中心即客户连结点提供，包括了电话中心、电子信箱汇结中心、各地网络站点；提供人员有应答中心代表、销售人员、各地区维修人员、技术人员、交易商和市场研究人员等。这些人员或部门不仅为资料库提供资料，而且能进入各网站提取信息，获得各类技术支持，以支持市场营销项目、开发新产品等类似的活动。站点开通以来，该资料库更扩展到了全球各地，其在线联系中有种类震多的“浏览数量统计”、”在线意见反馈”、“在线调查”、“零售商与批发商信息联系”、“通用电气用户资源共享”等，更使全球客户信息数量翻番。通过位客户便捷地与公司联系，公司迅速做出反应，通用电器就有更好的机会改变不满意客户的看法，并加强与客户的关系。其次，与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注，以及对其认知的程度。最后，通过与客户互相交流而产生的知识，可以为销售、市场开发以及新产品开发程序提供有价值的投入。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升；公司方则