第二章 CRM教材

第2章客户关系管理理论基础第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.2客户生命周期及其价值2.3客户满意陷阱及其成因2.4客户智能与客户知识2.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景2.1.2关系营销的涵义与特征2.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次2.1.5关系营销的价值测定2.1.1关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2.1.2关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.1.2关系营销的涵义与特征关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。2.1.3关系营销的中心——客户忠诚•1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。•客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。•对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。2.1.4关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。•一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。•二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。•三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。2.1.5关系营销的价值测定•关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。•企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。2.2客户生命周期及其价值2.2.1客户生命周期2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润2.2.4客户终生价值的计算2.2.1客户生命周期•客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。•客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。2.2.1客户生命周期企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润•客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。•客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。•企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。•客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。2.2.4客户终生价值的计算•单个客户终生价值计算设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：•企业客户群体终生价值的计算Qq.T表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。2.3客户满意陷阱及其成因2.3.1客户满意陷阱的含义2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.3.3不同时期客户的期望和对策分析2.3.1客户满意陷阱的含义•美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。•许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.2客户满意度与客户忠诚度关系曲线2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.3基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图图2.4潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.5两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.3不同时期客户的对策分析2.4客户智能与客户知识2.4.1客户智能及其体系框架2.4.2客户知识2.4.3客户知识的生成2.4.4客户知识的分发2.4.5客户知识的使用2.4.1客户智能及其体系框架客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。图2.6客户智能体系框架2.4.2客户知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。图2.8客户智能与客户知识关系2.4.3客户知识的生成•使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。2.4.4客户知识的分发•将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。•不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。2.4.5客户知识的使用•将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。•CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。小结•关系营销的含义与价值测定•客户生命周期的含义与计算•客户满意陷阱及其对策•客户智能及其实现过程