13第一章 网络营销概述

2020年6月17日1华北科技学院管理系杜航引言近些年来，随着互联网的逐渐普及和企业网络意识的不断增强，“网络营销”作为一种全新的营销方式成为电子商务领域所关心的热点话题。在现在的电子商务时代，我们所看到的各种各样的网络广告、网络调研、网络分销、团购、秒杀等活动，都是网络营销理念的具体应用。2020年6月17日2华北科技学院管理系杜航第一章网络营销概述学习目标:1）了解网络营销的发展2）掌握网络营销的基本概念与内涵。3）理解网络营销与电子商务的关系、与传统营销的关系。4）掌握网络营销的基本职能。5）理解网络营销信息传递的基本原则。2020年6月17日3华北科技学院管理系杜航第一章网络营销概述1、网络营销的定义（掌握）2、网络营销的五个误区（理解）3、网络营销的特点（理解）4、网络营销的发展现状（了解）5、网络营销的分类（掌握）6、网络营销与电子商务的关系（掌握）7、网络营销与传统营销的关系（掌握）2020年6月17日4华北科技学院管理系杜航第一章网络营销概述8、网络营销的职能（掌握）9、网络营销环境（理解）10、“信息论”的基本模型（了解）11、网络营销信息的传递模型（理解）12、网络营销信息传递的五项基本原则（掌握）13、信息传递原则与策略选择（理解）2020年6月17日5华北科技学院管理系杜航1、网络营销的定义不同学者从不同的角度给了不同的网络营销的定义，在这里，我们这样定义：网络营销-----是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2020年6月17日6华北科技学院管理系杜航1、网络营销的定义思考：什么是网上经营环境？如何营造网上经营环境?网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境。利用互联网上的各种工具、软件、营销理念来营造适合的网上经营环境，来实现企业的各种网络营销活动。2020年6月17日7华北科技学院管理系杜航1、网络营销的定义网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从市场调查、信息发布、客户分析，到制定网络营销策略、及时沟通及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。2020年6月17日8华北科技学院管理系杜航网络营销的英文表示：CyberMarketing(Cyber,计算机虚拟空间)InternetMarketingNetworkMarketingWebMarketingE-Marketing（E-表示电子化，信息化，网络化）2020年6月17日9华北科技学院管理系杜航1、网络营销的定义根据网络营销的定义，也可以得出下列认识：1.网络营销是手段不是目的2.网络营销不是孤立的3.网络营销不是网上销售4.网络营销不等于电子商务5.网络营销不是“虚拟营销”2020年6月17日10华北科技学院管理系杜航2、网络营销的五个误区随着电子商务全面地渗透到企业运营和个人生活当中，网络营销也逐渐为越来越多的人们所认识与采用。然而，由于网络营销是一种很新型的营销活动，因此在实施的过程中，人们对网络营销认识的片面性造成了很多误区，让很多想使用网络营销的人望而却步，影响了网络营销这种二十一世纪最有发展前景的营销活动的发展。2020年6月17日11华北科技学院管理系杜航2、网络营销的五个误区第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步，有了网站，就有了通过互联网展示产品、展示服务的窗口。同时，没有自己的网站，也一样可以开展网络营销。2020年6月17日12华北科技学院管理系杜航2、网络营销的五个误区第二个误区——“网上广告就是网络营销”。投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集网络市场调研、品牌策划、广告设计、网站推广、网络营销策略制定、销售管理等于一体的新型网络销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。2020年6月17日13华北科技学院管理系杜航2、网络营销的五个误区第三个误区——“中小企业没有实力做网络营销”。恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格更低廉，正适合中小企业采用。在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。2020年6月17日14华北科技学院管理系杜航2、网络营销的五个误区第四个误区——“网络营销就是网上销售”。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网上销售是电子商务的一个具体功能，是网络营销要实现的目的。2020年6月17日15华北科技学院管理系杜航2、网络营销的五个误区第五个误区——“网络营销仅限于网上”。网络营销不仅限于网上，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还应该利用传统营销方法进行网下推广。2020年6月17日16华北科技学院管理系杜航3、网络营销的特点1）不受时间空间的限制；2）运营成本相对较低；3）提供大量信息且信息更新速度快；4）具有极强的互动性；5）以消费者为导向，强调个性化营销；6）营销方式多种多样；等等2020年6月17日17华北科技学院管理系杜航4、网络营销的产生与发展思考：网络营销为什么会产生，并且得以飞速发展？2020年6月17日18华北科技学院管理系杜航4、网络营销的产生与发展2）消费者需求价格低廉，促使消费者购买个性化需求促使消费者购买方便性促使购买购物乐趣的追求1）科技是基础互联网、计算机技术、信息技术的发展和应用3）商家需求降低成本发现新的市场机会增加客户、满意度2020年6月17日19华北科技学院管理系杜航4、网络营销的产生与发展网络营销诞生于1994年。搜索引擎：Yahoo（雅虎）、Infoseek（搜信）、Lycos（搜索引擎）诞生。第一则网络广告出现（10月14日）：美国杂志《HotWire》网络版（）发布了世界上第一个Banner（旗帜）广告。2020年6月17日20华北科技学院管理系杜航4、网络营销的产生与发展Email营销出现（4月12日）：美国亚利桑那州从事移民签证的两位律师坎特和西格尔（夫妻）将一封“绿卡抽奖”的广告信通过通过新闻组发送到Email用户。20美元的上网费，吸引了25000名客户，盈利10万美元（他们收取信息咨询等服务费用）。1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志网上销售的诞生-电子商务的雏形。2020年6月17日21华北科技学院管理系杜航4、网络营销的产生与发展在我国，网络营销起步较晚，1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2001年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。2020年6月17日22华北科技学院管理系杜航4、网络营销的产生与发展我国的网络营销大致可分为四个发展阶段：传奇阶段（1997年以前）萌芽阶段（1997年--2000年）初步应用阶段（2001年--2004年）飞速发展阶段（2005年--现在）2020年6月17日23华北科技学院管理系杜航（一）中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）例子：“山东农民网上卖大蒜”。山东陵县西李村支部书记李敬峰采用的网络营销方法为“注册了域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。”此阶段的基本特征为：概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。2020年6月17日24华北科技学院管理系杜航（二）中国网络营销的萌芽阶段（1997——2000年）1、网络广告和Email营销的诞生2、电子商务网站对网络营销的推动3、企业网站建设从神话走向现实4、搜索引擎对营销的贡献5、互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用2020年6月17日25华北科技学院管理系杜航（三）中国网络营销的初步应用阶段（2001——2004年）1、网络营销服务市场初步形成2、网站已成为企业网络营销的基础3、网络广告形式和应用不断发展网络广告形式在变;广告营销策略的改变------从最初的固定收费方式→显示次数的CPM计价方式→按点击次数收费CPC→参照电视广告“按时”计费模式4、Email营销在困境中期待曙光（垃圾邮件过多）5、搜索引擎营销向深层次发展6、网上销售环境日趋完善2020年6月17日26华北科技学院管理系杜航（四）中国网络营销的飞速发展阶段（2005——现在）1.企业对网络营销的认识程度和需求层次提升2.搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势3.更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会，如免费网络分类广告、网上商店平台、免费网站流量统计系统等。4.网络营销服务市场，直销与代理渠道模式并存5.新型网络营销概念、方法、工具不断涌现2020年6月17日27华北科技学院管理系杜航4、网络营销的产生与发展我国的网络营销大致可分为四个发展阶段：传奇阶段（1997年以前）萌芽阶段（1997年--2000年）初步应用阶段（2001年--2004年）飞速发展阶段（2005年--现在）2020年6月17日28华北科技学院管理系杜航5、网络营销的分类1）以服务的对象不同分类A.个人网络营销个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。B.企业网络营销大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务、宣传自己、寻找客户。2020年6月17日29华北科技学院管理系杜航5、网络营销的分类2）以应用范围划分A、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。B、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。2020年6月17日30华北科技学院管理系杜航5、网络营销的分类3）以是否拥有自己的网站划分A、无网站营销企业或个人没有自己的网站，也可以开展网络营销，例如第三方平台、或供求信息平台。B、有网站营销企业或个人拥有自己的网站，通过网站推广来扩大自己的业务范围，宣传企业等。2020年6月17日31华北科技学院管理系杜航6、网络营销与电子商务的关系1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，核心是电子化交易，网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中涉及到的安全、法律等问题也不是网络营销中的内容。2020年6月17日32华北科技学院管理系杜航6、网络营销与电子商务的关系2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前的宣传和推广，电子商务的关注重点则是实现了电子化交易。网络营销是在电子商务中的交易发生之前，起着重要的信息传递作用，是电子商务中的一个重要环节。所以说，电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。2020年6月17日33华北科技学院管理系杜航7、网络营销与传统营销的关系我们所说的现代营销包括