基于百度搜索的台网融合传播模式研究-江楠

基于百度搜索的台网融合传播模式研究江楠20162016年4月8日星期五目录1.研究背景2.百度可持续发展战略:台网融合3.融合发展基础:打造融合信息链4.台网融合模式设计江楠SEM总监从业6年从业标签：金融、电商、航空、游戏01单位：亿元0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%01002003004005006007002006200720082009201020112012201320142015年营收年增长率线性(年增长率)百度财报从百度财报可得知，百度年收营增长率呈下降趋势，新媒体发展的流量红利已经过去，进入公司发展的成熟期之后业务规模的增速就会放缓，需新的业务发展模式和增长点。研究背景DataSource：百度搜索02电视广告收入下降3.4%“多屏时代”电视媒体受到挑战研究背景传统电视媒体受新兴互联网媒体的冲击已是不争的事实，其固有观众群体的时间和关注度已被新兴媒体产品分流，电视广告收入有所下降，因此需要在互联网环境中找到新的增长点。03新媒体成长之处，新媒体和传统媒体，形成竞争和挤压？？？融合百度流量红利已经过去…研究背景电视业绩下滑…江楠SEM总监目录1.研究背景2.百度可持续发展战略:台网融合3.融合发展基础:打造融合信息链4.台网融合模式设计从业6年从业标签：金融、电商、航空、游戏01数字化时代，人们的生活方式和路径发生了改变，智能化、个性化、网络化成为一个全新的阶段数字化时代人们生活方式发生了改变02王牌节目独家授权播出4月25日至6月17日该节目在芒果TV上的单集平均点击量达到2700万，总点击量超过2.2亿采用“弹幕”、“扫码”等互动方式直播金鹰节晚会，用户通过湖南卫视官方微博、微信、呼啦（湖南台移动应用程序）、贴吧、芒果TV等渠道进行了近千万次的互动媒体融合方面的研究成果全方位支持融合是发展趋势（融合必要性）03•传统媒体与新兴媒体从相互对峙到相互融合传统媒体需要积极利用新兴媒体的技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动；新媒体需要依靠传统媒体内容的权威性和视觉传达的冲击性•网络视频的传播价值提升视频传播信息总是很耀眼很生动的，视频平台也会受到很大的关注；网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于用户进行更好的选择•内容营销时代的到来传统的展示型的互联网新媒体传播的信息目前正在遭遇受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销已然成为一种重要的趋势百度应该选择什么发展路线？百度应走融合发展路线04•高的市场份额•大数据（用户数据多）•针对性强•可利用碎片化时间•产品样式丰富，互动性强•权威性弱•内容样式单一•更偏重于效果•不直接制作传播信息内容•流量大，与搜索以外的媒体相融合，补充内容上的缺失•流量红利已经过去，需要新的助推器SWOT百度搜索的优劣势分析（融合可行性）百度是最大的网络媒体0505电视媒体的优劣势分析（融合可行性）•强曝光，速度快•吸引力大，更立体化的视觉冲击感•现有一大批忠实用户•内容专业，版权意识强•权威性高•在传播的过程中没有办法形成闭环•信息存储弱•制约条件较多•成本高•电视的互联网化（新的传播方式）•新兴互联网媒体的崛起，留给电视传播媒体转型的时间并不多SWOT电视是最大的传统媒体台网融合是百度融合发展的优先选择百度融合发展的优先选择！06目录1.研究背景2.百度可持续发展战略:台网融合3.融合发展基础:打造融合信息链4.台网融合模式设计江楠SEM总监从业6年从业标签：金融、电商、航空、游戏消费者需要融合信息服务人们习惯用最低的价值获取信息，随着获取信息方式的改变，消费者需要融合的信息服务台网融合，优势互补拥有各自擅长和薄弱的环节单方面发展都会受到弱势的牵制传播信息最有效的渠道和载体（渠道为王）内容专业、权威（内容为王）融合1+12(发挥原有核心优势，弥补各自的劣势)核心优势核心优势01百度在融合信息链中的主导地位百度数据技术基础百度跨平台信息服务02台网融合的信息链构想融合模式大数据多样产品上网信息互动观看推送信息制作内容带来更多用户反馈热点、评论带来更多用户上网观看转换目录1.研究背景2.百度可持续发展战略:台网融合3.融合发展基础:打造融合信息链4.台网融合模式设计江楠SEM总监从业6年从业标签：金融、电商、航空、游戏01此模式下的媒体传播方式为广告主在电视媒体投放广告时利用二维码扫描增加与电视用户的互动，同时通过二维码的设置将电视用户引导至百度搜索平台这样的互联网媒体扫描扫描电视媒体向百度平台转换模式一：二维码模式02电视媒体向百度平台转换模式二：手机电视机匹配模式绑定确认提示遥控器确认利用蓝牙技术或者其他匹配技术先把电视机和手机进行绑定，且一次绑定成功后手机与该电视设备之间可长期绑定。在电视用户观看电视的过程中看到感兴趣的话题以及活动的推送，只要按电视遥控的确认键参与，被绑定的手机上已经出现相应的传播内容，即电视观众在观看电视媒体的过程中可随时通过绑定手机转换至百度平台百度平台向电视台转换模式一：电视媒体互联网化03多数电视媒体建立了在互联网上的官方网站，完成了节目播放和传播的互联网化，这给百度平台向电视台导流转换提供了基础可能。当网民在百度上搜索感兴趣的电视台以及电视节目时，搜索结果页中的电视媒体官网将得到展示，而当网民点击相应链接后网民已经完成了从普通网民向电视媒体观众转化的过程搜索关键字点击引导04百度平台向电视台转换模式二：电视媒体APP移动互联网时代和PC互联网时代的区别在于移动互联网的流量入口更为分散，PC时代网民的入口以浏览器为主，而移动互联网时代网民的入口以各种APP为主，电视媒体APP的功能类似于电视媒体官网在PC端的作用：向网民提供了一个准确的电视媒体在移动互联网的入口。当网民在百度91助手这样的APP分发平台寻找APP时，完成APP建设的电视媒体将有更多机会从百度平台的移动端获得网民的转换与关注寻找APP引导看节目百度平台向电视台转换模式三：搜索结果页嵌入式流媒体（视频阿拉丁）在搜索结果页中直接嵌入电视媒体的直播信息十分有利于网民快速判断该电视媒体此刻所传播的信息是否为自己感兴趣的，对于和自己兴趣匹配的电视媒体该网民将快速的完成转换，留在搜索结果页观看或打开电视直接观看该媒体都将为电视台从百度平台引入此网民。浙江卫视-节目直播搜索关键字引导看节目05百度平台向电视台转换模式四：电视媒体百度官方吧06依托百度贴吧强大的会员数量，建立电视媒体在百度贴吧的官方吧，对于所有百度贴吧用户转换成为电视媒体的忠实用户将提供一个强大的平台，比如所有芒果台的忠实用户可以在百度贴吧中的湖南卫视吧中讨论芒果台的节目好坏，邀请明星的八卦以及对时事热点的观点等反馈，对于电视媒体改善节目质量，把握当下热点趋势等都将提供强大的数据依据。搜索官方吧反馈分析调整节目百度平台和电视台“台网融合”模式分析07二维码模式手机电视机匹配模式分析：•二维码应用广泛•需要临时用手机设备扫描，造成用户流失分析：•电视台和百度之间的桥梁是事先建立好的，且永久性，不会造成额外成本和用户流失，用户只要按下遥控器就可以，后续感兴趣或方便时再查看手机百度平台和电视台“台网融合”模式分析08电视媒体互联网化电视媒体APP分析：•精准•路径较长分析：•转化成APP用户以后，粘性较高•不受地点限制•App开发成本较高百度平台和电视台“台网融合”模式分析09分析：•PC端和“电视媒体互联化”模式相比较，路径更短；•Mobile端和“电视媒体APP”模式相比较，省去APP开发成本，且很好的利用手百用户数量多的优势分析：•引流流量沉淀•用户深入交流和互动搜索结果页嵌入式流媒体（视频阿拉丁）电视媒体百度官方吧10百度平台和电视台“台网融合”模式选择电视媒体向百度平台转换模式？手机电视机匹配模式11百度平台和电视台“台网融合”模式选择百度平台向电视台转换模式？搜索结果页嵌入式流媒体（视频阿拉丁）电视媒体百度官方吧+结论12双向融合双向融合发挥优势：强曝光、内容专业、权威性高发挥优势：场景性要求低、互动性强、大数据、用户数多台网融合是大势所趋后记接下去将对上述的研究成果进行试验和验证！THANKS