成都大魔方项目营销策划提案-中原地产

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。给成都一个世界的大魔方——中冶文投大魔方项目应标方案四川中原营运二部SiChuan.10.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010第一章：华丽启幕Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010项目开发背景研判Part1.1Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010成都城市空间结构意向图成都城市空间结构说明空间格局：以成绵—成雅南北向交通走廊为主轴，以东西走向的水系为生态廊道，呈“鱼骨式”串联起中心城与各个组团构建四大新城：南部科技商务城：以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业东部工业商务城：重点发展汽车制造、工程机械、电子元件等现代制造业和配套的生产性服务业北部商贸城：重点发展商贸流通，配套发展物流、会展等相关产业西部健康休闲城：重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业世界现代田园城市1）城市发展规划背景成都要建设的世界现代田园城市，本质上是符合科学发展观要求，体现“自然之美、社会公正、城乡一体”核心思想的新型城市。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010天府新城发展规划规划说明天府新城按功能划分为天府新城CBD、总部核心区、集中居住区、软件园区、商务及金融服务区、中部绿化景观区完善的交通体系，地铁一号线的顺利开通运行，天府新城的国际化步伐正在向前迈进总用地面积37平方公里，规划总建筑面积6000万平方米，就业人口60万人，其中软件及服务外包产业20万—30万人，总居住人口达60万人。天府新城CBD总部核心区集中居住区软件园区商务及金融服务区中部绿化景观区天府新城将重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。不仅是高新技术产业的聚集地，更是成都开放、时尚、国际、宜居的代表之城天府新城再造成都新中心2）区域发展规划背景Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010成都文化产业规划规划说明2009-2012年，全市文化创意产业增加值年均增长18%以上；2012年，增加值占GDP的比重达到4.2%，把成都建设成为“中国文化产业的鼎立之城”；2015-2010年，通过“网基地”（全国领先的数字内容产业基地、文博旅游基地、创意设计基地、出版发行基地）和“两中心”（中西部演艺娱乐中心、文学与艺术品原创中心）建设，使文化创意产业增加值占全市GDP的比重达到6%，将其培养成为我市支柱产业；2009-2012年，演艺娱乐业增加值年均增长20%以上传媒业文博旅游创意设计演艺娱乐文学与艺术品原创动漫游戏出版发行缔造文化产业帝国演艺娱乐综合指标及综合实力居全国同等实力城市前列，打造西部演艺娱乐中心。中国文化创意产业鼎立之城3）成都文化产业规划背景Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010城市发展规划区域发展定位成都向南，城南国际化的步伐不会停止，国际化的发展趋势需要与之相匹配的文化娱乐配套数字娱乐化的区域发展定位，为大魔方提供了生长的平台，政府的大力支持将是项目发展强力后盾产业发展背景西部演艺娱乐中心的产业发展定位，将是项目发展的动力所在，日益增长的文化需求，将为项目提供强有力的市场支撑城市发展规划、区域发展定位、产业发展背景共同构筑了项目发展背景成都需要一个城市演艺综合体来带动成都文化娱乐业的发展，这是一种趋势，也是一种需求。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010开发商资源整合研判Part1.2Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010中冶文投背景分析强强联合，成都房地产开发再添新力量成都传媒集团:中国五冶：央企，资金实力雄厚5张报纸、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社以及包括被喻为“中国报业第一股”的博瑞传播（SH.600880）在内的10多家直属文化企业和50多家二、三级文化企业，产业涵盖创意产业领域的主要部分即报刊出版业、广播影视业、网络传输业、广告会展业等，是典型的创意产业。具有丰富的文化娱乐资源，涉及业务和领域相当广泛，具备超强资源整合能力。中国中冶子公司，2009年，由美国《财富》杂志评选的世界企业500强中，中国中冶排名第380位，在中国企业500强排名第27位。集工程总承包、钢结构及装备制造、房地产开发、资源开发、项目投资为一体的大型综合企业集团公司在成都有房地产开发项目：中冶堰景强强联合，只为成都大魔方而来！Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010项目自身条件研判Part1.3Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010黄金区域地段，高端项目及配套聚集，优质项目至此而来。天府新城核心区拥完善高档配套高端项目聚集与高端人群为邻领高新产业发展演艺圈近水楼台天府新城核心区，与新天府广场一路之隔，天堂岛海洋乐园、成都歌剧院，大魔方的邻居都很有分量金融城、中航国际广场、成都国际广场、茂业中心、保利国际广场，代言成都高端发展趋势区域内聚集的产业园区，领衔成都高新产业、文化产业发展，代言成都产业未来发展方向紧邻新行政中心处优势核心地段新政中心影响力不言而喻，与此相关的配套设施设备，源源而来1）项目外在资源分析Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010滨江华宅总建面：131680㎡商务公寓总建面：115100㎡写字楼总建面：119280㎡演艺中心总建面：65130㎡座位数：12000座功能：可举办大型演出、演唱会、颁奖仪式及体育赛事等等。220米超高建筑总建面：106120㎡物业形态：超五星精品酒店、超甲级写字楼、裙楼部分商业集群总建面：98290㎡涵盖内容：餐饮、娱乐、休闲、购物配套中影院线项目物业形态包含了一个成熟综合体的必备条件，配合演艺中心以及220米地标性建筑，项目本身已经具备了成功条件。2）项目本体分析Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010演艺综合体的全新模式，为项目创造了核心竞争力，但物业形态的同质化，也让项目处于周边竞品的强势包围，如何突围，成为项目能否成功的关键所在。S：优势分析O：机会分析W：劣势分析T：挑战分析地处天府新城核心区，紧邻新行政中心地铁一号线开通运行，规划中的地铁六号线，形成两铁三纵三横的交通网络体系成都演艺综合体项目尚属空白，市场机会较大成都传媒集团优质资源整合，项目运营并无太大难度利用差异化竞争优势，打造中冶文传精品项目项目通达的交通体系，在提升项目可达性的同时，会有较大的噪音影响污水处理厂离项目距离较近，对项目品质稍有影响周边物业形态较为相近，同质化竞争严重要在高端项目聚集区域打造项目的差异化竞争优势，存在一定难度总体优势明显，存在较大市场机会点，挑战与机会并存。3）项目SWOT分析Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010项目市场需求研判Part1.4Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,20101）住宅市场需求分析序号项目名称未来供应住宅建筑面积（万平方米）未来供应1在售项目剩余体量、后续供应5132已知项目未来供应148.33未出让用地的住宅供应1，764合计2425.3现有存量4区域内已竣工项目供应2205安置小区住宅供应706在售项目存量221合计511根据对区域内在售项目后续供应、已知项目未来供应的测算，可预测出未来区域内住宅供应量大约为2425万平米；据统计，区域内现有住宅存量511万平米。天府新城住宅供应统计Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010根据天府新城住宅市场情况，对区域内在售项目、未来已知项目分别预测出区域未来2年各年住宅供应体量，如上图所示；未来3年，区域内住宅年均供应量较均衡，约110万平米。天府新城住宅供应预测1）住宅市场需求分析供应量（万㎡）116.94112.66107.1480901001101202010年2011年2012年Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010根据对区域内住宅市场调研得出，除城南1号等3个豪宅项目外，住宅户均面积主要集中在120平米/户根据《天府新城总体建设规划》，区域内居住人口规模将达60万人根据成都市户均人口量2.82人/户计算，未来区域内居民户数约21万户1、未来天府新城住宅需求量＝60万人÷2.82人/户×120平米/户，可预测出未来天府新城住宅需求量为2553万平米2、假设条件：天府新城规划的60万人口规模是截至2020年；随着2010年地铁的开通及区域内各项配套设施的建成，区域住宅市场需求将进一步加大；天府新城总规划建筑面积达6000万平方米，2008年已建成1000万平方米，预计每年新开工1000万平方米以上，从第三年起每年竣工1000万平方米，由此可推算，2010年区域建设已完成50％，可假设到2011年，区域规划人口的35％将进驻，则有：2011年住宅需求量＝60万入×35％÷2.82人/户×120平米/户，＝894万平米根据上述方法预测得出，2011年天府新城住宅需求量为894万平米。1）住宅市场需求分析Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010项目区域住宅发展空间分析时间天府新城住宅供应总量天府新城住宅需求量2011年740万平米894万平米住宅市场万平方米229894现有供应新增供应2011年总需求5112011年总供应740本项目住宅市场将有较好发展空间1）住宅市场需求分析根据天府新城规划居住人口规模，结合本地户均人数及户均面积可得出未来住宅需求量为154万平米.Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,20102）公寓市场需求分析项目名称供应面积（平米）供应套数推出时间誉峰50000未知2013年金融城78588未知2012年茂业项目未知未知2011年鸿昌嘉泰项目60000未知2011年仁和项目70000未知2012年市场供应说明：区域潜在项目2011年入市仅2个项目，其余均在2-3年后开发。随着天府新城的日趋完善，本区域对公寓的需求将增大，本项目此时发展公寓，在市场竞争较小的时候，迅速销售，回笼资金区域规划项目众多，入市销售者少，未来市场供应量较大。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010未来使用需求预计市场需求说明未来使用需求分为三大类：外籍人士：根据高新区商务局的介绍，区域目前居住的外籍人士在1000多人左右（包括从事软件、制造、贸易行业）。区域工作人士：根据区域人口规划我们可以发现2012年区域办公人口将达到60万人。将有各行业企业的中青年人士，年龄在25-45岁之间，收入较高。商务接待需求：随着区域的发展，商务需求的逐步增加，用于私营企业主的接待需求将逐步增加。未来使用需求分为三大类：外籍人士、区域工作人士、商务接待需求增加。2）公寓市场需求分析Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010区域内写字楼市