品牌推广年度规划与预算

XX品牌2008年下半年规划与预算肖会产品介绍\用户分析目录品牌传播策略时间进度与费用预算市场活动渠道推广策略新产品推广策略•产品和用户分析了解新品产品名称：MSXXXX上市时间：2008年7月产品定位：面向中小企业、快捷搭建网络的IT基础设施一体化产品和方案预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力销售目标：1200台目标市场容量：竞争对手：推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认•特性：一机多用•MSXXX功能广泛，主要包括网络接入、IP服务、Email服务、VPN互联、防火墙、虚拟私有网络、网络入侵检测、IP交换及VOIP语音通信等，支持Raid0/10/5、存储及文件共享，提供26口的网络交换机功能。•轻盈灵动，融众多IT基础设施一体关于MSP•一机多用，集服务器、交换机、路由器、VPN、磁盘阵列、Voip等近20类企业IT网络基础设施功能于一体。•体积小、节省空间、节省资源，摒弃传统的烦琐运维和庞杂配备。•综合IT应用基础架构支撑体系：组网建网、运行维护、企业办公信息一体解决方案。•针对中小企业、大中型企业部门级的IT办公一体化产品。产品特性分析•用户和合作伙伴分析目标用户新成立并规模在50人以下公司中小型并规模在50人以下公司大中型对特殊部门有特别需求企业网络升级改造的单位和公司有产品部分需求的企业或单位多分支机构企业多营业网点企业地方政府部门或相关衔接机关普校（小学、中学、大学、民办学校）目标用户特征购买条件：用户需要替换旧的网络基础设施、网络升级改造；用户需要全新添置新的网络设备或办公设备；采购主管：随信息化浪潮成长，容易接受新的技术产品或服务产品接触方式：网络、口碑、试用、展会、直邮等用户购买行为模型行为模型释义：用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点模拟行为：1、通过日常资讯和销售渠道端，用户偶尔会被动对欧瑞斯公司、产品、方案或活动产生印象；2、因重新组网或产品更新产生新的采购需求，开始主动关注、对比各厂商IT设备和方案，并能很方便地接触到ORRIS资讯；3、从产品询价、销售跟进、性能咨询、技术解答等方面，感知ORRIS产品和合作伙伴的服务质量、品牌分值、公司规模与实力、售后保障等其他评分要素；4、综合对比所有评分要点，最终采购。目标合作伙伴针对中小企业市场非主流非专业IT设备或方案提供商IT基础网络的上游或下游产业供应链大型IT分销公司的细分事业部，针对中小企业提供解决方案覆盖ORRIS目标用户群的合作伙伴，区域或行业代理商对此领域和方案感兴趣的新入行伙伴目标伙伴特征代理意向：愿意了解产品与方案，并对产品进行测评和评估；乐意与销售端沟通ORRIS公司及产品资讯；权限级别：对是否代理或推广某产品有决策权接触方式：关键在于销售主动，其他方式包括网络、口碑、试用、展会、直邮等公司级别：法人行为，目标市场与ORRIS一致合作伙伴行为模型行为模型释义：用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点模拟行为：1、主动或被动关注行业内新产品或新方案动向；2、对新产品或方案进行评估和技术性能判断；3、接触新产品或方案，并对其进行面向终端消费者的试行销，并进行市场效应评估；4、重新评估、定位新产品或方案，确定是否最终对其进行代理或销售。新品分析优势：符合中小企业网络建设和办公需求，节省成本。特点与亮点：一体化、易于使用、体积小、噪音小挑战：技术人员难以对此产品产生认同感。解决方案：针对不同行业、不同领域提供不同的解决方案。推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认MSP-Simplex功能一览网络因特网接入局域网交换防火墙无线接入邮件邮件服务器防垃圾邮件防病毒邮件邮件备份语音内/外部语音交换E1/T1/PSTN电话拨号功能自定义拨号规则存储大容量文件服务器备份与修复热拔插多种IT解决方案人性化服务定制分支机构解决放案部门解决方案快速修复产品定价成本分析：产品定价：适合国内中小企业承受能力•新品推广策略新品推广想要达到的效果推广周期：六个月（2008年7月——12月）成功关键：让用户传统思维得到颠覆，对产品和技术认知和信赖营销重点：紧锣密鼓轰炸、震撼上市推广策略：活动+媒体+调研，推动渠道建设和用户消费心理转变推广行为：渠道招募+培训活动+概念推广+市场调研预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力销售目标：1200台推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认如何来推广我们的产品？新品发布渠道招募媒体传播市场活动整合营销销售公关推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认如何震撼？理念冲击：资讯引导、广告宣传试用感受：亲身体验，自身感受宣传轰炸：上市来势凶猛，值得关注权威论证：得到第三方认可如何权威？协会机构认可：成为2个协会的会员单位，并以此为点继续造势评测机构认可：参加2个权威机构评测，获得评测报告成为核心媒体合作伙伴：重点媒体长期报道公司及产品资质：公司逐步申报办理相关公司及产品资质项目业内专家关注和推介：重点维护好该领域内2个专家关系如何紧锣密鼓轰炸？媒体：硬广告+连载软广告（重点：2家平媒+6家网媒）双月刊：电子+纸媒邮件群发：目标群体（用户和代理商）DM直邮：目标群体（用户和代理商）电话推广：间接获取有效数据库（用户和代理商）市场活动：新品发布会、代理商招募会、渠道培训样板工程：样板案例市场调研：目标群体（用户和代理商）成功保障营销团队=销售+市场+技术营销数据库积累强调服务和售后支持响应力度对用户和代理商的标准化培训，定期举行•渠道推广策略渠道推广策略采取新品发布+渠道招募+产品推介，设立奖励机制，以便产品尽快与用户见面。渠道按照其规模、性质、主营业务，分为三个代理级别。铺货奖励：回款奖励：销售通路及价格重点区域：北京、上海、广州、武汉、重庆通路价格体系设计：保证产品流通的各环节利润，实现共赢代理政策与返点等激励措施代理商市场推广经费支持、技术支持、售后服务支持等措施销售区域及预估销售量销售区域：北京、上海、广州、武汉、重庆渠道架构：销量、区域和渠道任务：追踪过程指标与上市表现渠道铺货率变化销量细分与评估市场推广各种方式的效果评估用户端市场反馈分析•品牌传播策略如何通过介质与消费者接触？讯息传播：大众媒介-广告、公关文章、活动、DM、电话营销小众媒介-宣传画册、易拉宝、白皮书等人际传播：口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销售语言、服务人员的服务接触经验传播：实际接触的视觉感受及产品观察感觉，售后服务措施与质量，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质媒体策略平面媒体•推广模式：硬广间歇性投放+活动+不同栏目定期的公关文章…..•精准选定2家平媒重点合作；推荐：电脑报、电脑商情报•形象广告+产品广告替换；•软文可读性、含金量高；•每周平媒稿件1-2篇。•费用预算：25万媒体策略网络媒体•推广模式：在线广告+活动+企业专区+报价+测评+方案库+专题+文章…..•选定6家网媒；推荐：IT168、比特网、赛迪网、计世网、慧聪网、中关村在线•网站首页和相关频道显著位置各保证每天文字链1条；•ORRIS资讯及企业专题永久保留，并在合作期内保证专题入口；•链接ORRIS网站首页至少1处；•每周公关文章3篇；全年发文；•厂商专区1个，主题策划不少于2个，有专门的编辑负责内容；•互动访谈不少于4次。•费用预算：40万公关文章阶段划分•第一阶段：初识MSP。产品功能、特点、评测；•第二阶段：ITinONE概念深化。产品概念、品牌、行业趋势；•第三阶段：与市场互动。活动、技术、专题等。6个月推广期，平面文章36篇；网络文章72篇；重点平媒2家，网媒6家，预计影响目标群体约1000万人次。公关文章文章类型文章类别平媒篇幅网媒篇幅行业综述46深度案例报道47趋势前瞻46理念稿46公司人物包装27技术应用27产品稿47案例点评47专家组稿26产品测评47公司专题26活动报道7广告策略产品广告主题：体现产品多功能一体化、实用易用、技术创新广告语：“ITinONE，您只需一台MSP-simplex！”特性：一机多用，轻盈灵动，融众多IT基础设施一体容易使用、节省成本、体积小、噪音小广告策略品牌广告主题：创新整合技术，摒弃繁杂，推崇简洁实用。广告语：“ORRIS，崇尚简洁之美。”文案：体现人性化、科技感、创新与专业。•市场活动市场活动市场活动目标•概念普及，孕育新市场；•签约代理商，大幅铺货；•体验式销售，激发购买需求；•整合营销，增强产品说服力和认同感。市场活动北京.新品发布会主题：MSP首次亮相，产品正式发布时间：2008年6月23日形式：新品发布+渠道招募规模：100人细则：见发布会策划市场活动渠道招募+产品推介+用户交流市场活动时间安排地点时间预计人数参会群体形式规模费用总预算北京6月23日100新品发布专场发布会1次上海2008/7/24/25/29/30/31100渠道招募5次；20人/次广州2008/8/7/8/12100渠道招募3次；35人/次武汉2008/8/2122日100渠道招募2次；50人/次重庆2008/9/45日100渠道招募2次；50人/次北京2008年8月28日20用户沟通会1次；20人上海9月18日20用户沟通会1次；20人市场活动样板工程、案例典型主题：有影响力企业参与体验或购买时间：2008年7月-8月数量：5个体验单位、5个购买单位地点：北京、上海、广州、武汉、重庆形式：各地寻找具有代表性企业，邀请建立（中小企业、事业单位机构）示范基地，以点带面促进销售。要点：促进销售市场活动测评机构推荐产品主题：权威机构产品评测时间：2008年7月-8月（两家）报告：2份要点：•主题：市场调查与反馈•时间：2008年7月25日•形式：与网络媒体联合推出市场调查。“中小企业网络基础”有奖调查活动市场活动序号主体活动主题计划时间1IT168、慧聪网、计世网“中小企业网络基础”有奖调查活动7月25日2媒体评测机构测评机构推荐产品7月25日3ORRIS样板工程、案例典型2008/7-8月•时间进度与费用预算时间进度与费用预算费用预算：140.3万类别费用备注说明平面媒体25选定两家主要合作媒体共25万，另有部分费用与其他平面媒体合作。网络媒体40选定6家主流IT网络媒体，另有部分费用为非常规合作。市场活动28渠道招募、用户交流会7次；年底答谢一次。市场物资16.3宣传品及推广费。人员薪资及其他31人员薪资、差旅、手机费、室内交通费等其他费用。推广周期划分运营周期概要表（7.1－12.31）推广周期时间周期主要任务市场筹备与推广7.1－8.31网站，市场物资、媒体签约、活动前期筹备全面推广期9.1－10.30媒体、渠道活动、调研全面开展市场维系与回访期11.1－12.31市场活动、客户答谢、媒体维护、市场总结.第一阶段预算（7月-8月）：50万.第二阶段预算（9月-10月）：40万.第三阶段预算（11-12月）：50.3万总预算：140.3万08年7月至08年12月总预算常规工作序号内容频率备注1双月刊2月/次2邮件群发2周/次3DM直邮2月/次4电话推广1月/次重点尝试性5市场调研1月/次6搜索引擎1月/次每天维护7平媒文章1-2篇/周8网媒文章3篇/周9广告发布每月10活动跟进每周11网站更新与维护每周及时更新08年7月至08年12月推广重点08年10月08年12月08年9月08年8月导入期成长期发展期建立品牌快速成长目的阶段手段时间建立基本品牌和形象知名度产品与方案全面推广强化品牌与方案，建立权威性与信任度全方位打造品牌文化和品牌价值，推动解决方案的认可度和成功案例媒体广告公关软文新闻发布会产品测评……产品、服务、广告渠道活动媒体活动策划专题案例点评奖项专题……起步期（备注：红色区域纵向销量