1荣威品牌理解090327

2问：什么是品牌？用一句话简要说明你对品牌的认识。3无领的品牌生活4白领的品牌生活5产品+个性=品牌对于一个品牌来说，产品和个性那个更重要？更有影响力？6盲测结果正常测试结果可口可乐48%百事可乐52%67%33%7品牌的作用在于产生区别产生区别的关键是在产品与顾客之间建立特别的联系这种联系是建立在顾客的需求的基础上这种联系通过产品的功能性带给顾客某种情感和产品的独特个性来实现的。8功能性情感性个性化9品牌是有价值的2007年世界十大品牌排名品牌品牌价值变动幅度1Google664亿美元77%2通用电器618亿美元11%3微软549亿美元-11%4可口可乐441亿美元7%5中国移动412亿美元5%6万宝路391亿美元2%7沃尔玛368亿美元-2%8花旗集团337亿美元9%9IBM335亿美元-7%10丰田334亿美元11%10品牌的价值谁给的？为什么会信任一个品牌？你对品牌的信任从何而来？一贯的产品+一贯的个性=一贯的品牌11上汽的创新精神重塑经典－上汽的创新精神12上海汽车借助百年“厚积”的ROVER品牌将凸现“荣威（Roewe）”差异化，为客户提供一辆高级轿车，却只是中高级轿车的价格，使顾客有更高的满意度，实现较高的品牌溢价。ROVER是英国的品牌“元老”，ROVER品牌历经百年，凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华，蕴含了英国的贵族文化。创新传塑经典13荣威（Roewe）中文命名诠释荣威（Roewe)品牌命名中西融合，开放而不失内敛，雍容而不失自信，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心。“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。14华表：中华民族的图腾双狮：尊贵、威仪、睿智的强者红色：中国传统热烈与喜庆金色：中国的富贵黑色：威仪和庄重荣威（Roewe）品牌LOGO诠释15荣威（Roewe）品牌LOGO诠释三句话：1、色彩由红、黑、金三个中国最经典最有内涵的颜色组成，象征着喜庆、富贵、庄重；2、中间华表，代表着中华民族的图腾，北京天安门两旁的两根盘龙的汉白玉石柱吧，那就是华表;3、华表旁边的两只狮子代表尊贵，威仪和庄重传承经典－英伦DNA17“买日本车，买的是工具；选择德国车，选的是机器；而拥有英国车，拥有的是艺术。”18ROVER品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界18771904190519241947195819681986199419982000ROVER品牌诞生第一辆ROVER品牌汽车诞生诞生诞生LEYLAND集团成立LEYLAND集团更名ROVER集团宝马集团接管ROVER集团宝马集团推出新款ROVER75诞生诞生宝马分拆ROVER旗下品牌SUV中的王者小型车的贵族英国豪华轿车的典范孤傲的骑士2006中国首个国际化自主品牌“荣威”诞生19Mini是ROVER的力作，ROVER一直保持着小型车的技术优势2000年，由于ROVER公司运作问题，ROVER不得不将Mini的经营权交给宝马汽车公司至今宝马公司仍保持着英国版mini造型和风格，MINI已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车销售记录的保持者，ROVER衍生风靡世界的MINI文化—小型车的贵族20“陆虎”则是越野车的经典品牌，它源自于Rover集团，曾经是ROVER的核心优质资产ROVER一直保持着RV开发上的技术优势LANDERROVER在技术性能、配置方面一直处于领先地位，在军事广泛使用，一直顶级SUV的王者由于资本运作的原因，2000年宝马最终将LANDROVER出售给了福特ROVER衍生受世界顶级越野品牌LANDROVER-SUV中的王者21MG品牌是ROVER集团中70年代没落的品牌，MGROVER的双品牌战略拯救了MGMG品牌一直作为跑车品牌，由于需求的有限性始终没法摆脱艰难发展的命运ROVER集团能够重振MG这一运动型轿车品牌，说明MGROVER拥有世界级的开发水平ROVER品牌旗下赛场得意、市场失意的运动品牌MG－孤傲的骑士22ROVER品牌不仅是英国的豪华轿车典范，它更是英国汽车工业的象征，蕴含着英国的贵族文化ROVER品牌一直代表着英国在发动机和汽车设计上的最高水平同宝马集团5年的合作，ROVER吸收了BMW的德国汽车先进的工业技术标准和开发流程，产品水平达到欧洲汽车工业的最高水平MGROVER的破产来源于国家政策的改变和不良的资本运作，而非ROVER产品和技术缺乏竞争力ROVER品牌是英国的贵族文化的元素英国豪华车的典范23ROVER品牌成为英国的贵族文化的元素英国王室特许MGROVER使用的王室族徽贵族的座驾：皇室成员的座驾：英国女王哈洛·威尔逊（HaroldWilson）英国首相：温斯顿.邱吉尔玛格丽特·撒切尔罗马教皇的御用专座接待外国元首的礼宾车（温家宝总理乘坐过）全世界绝无仅有的能将商业用途的车身上标UK国徽的品牌和车型24英国银石赛道附近世爵车队英国米尔顿·基尼红牛车队RedBull超级亚久里SuperAguri本田车队HondaRacing威廉姆斯车队Williams雷诺车队Renault迈凯伦车队Mclaren英国里费尔德英国布拉科利英国牛津西南部Grove英国英国沃金（Woking）英国银石赛道附近世爵车队英国米尔顿·基尼红牛车队RedBull超级亚久里SuperAguri本田车队HondaRacing威廉姆斯车队Williams雷诺车队Renault迈凯伦车队Mclaren英国里费尔德英国布拉科利英国牛津西南部Grove英国英国沃金（Woking）世界顶级赛车队有7支落户英国足以证明英国汽车工业的技术实力25ROVER系列车所获奖项最美观大奖–意大利最佳工程奖–德国“金驾驶盘奖”最佳质量奖–日本进口车年度大奖最佳可靠性大奖–英国JDPOWER2002JDPOWER“使用成本最低”在组别中排列第一JDPOWER“保险成本最低”在组别中排列第一JDPOWER“乘坐质量及车箱精致度（坐椅质量与音响）”在组别中排列第一JDPOWER“气候控制（ATC性能）”在组别中排列第二,仅次于VolvoS80。JDPOWER“用户满意度”在组别中排列第三,仅次于BMW5和MercedesE。1999年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-WhatCar?杂志年度最佳柴油车-AutoExpress杂志年度最佳车型-Journal/AA杂志年度最佳商务轿车-Journal/AA杂志1999年度世界最佳车型-全球汽车杂志记者投票产生中东地区年度最佳车型塑料在动力系统上应用最具创新奖-塑料工程师协会（SPE）2000年度欧洲最佳车型-唯一上榜的行政用车2000年度葡萄牙最佳车型-行政车细分市场2000年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-WhatCar?杂志2000/2001/2002/2004最佳二手车-UsedCar杂志年度最佳车型-新西兰“NationalBusinessReview”杂志2001年度最佳紧凑行政轿车-“DieselCar”杂志“ITM年度最佳车型”-运输管理研究院“最佳柴油轿车”-AutoExpress杂志2002二手车荣誉榜欧洲年度最佳车型-克罗地亚AutoBlic杂志读者评选ROVER发动机的荣誉•陆虎神行太保Freelander采用了1.8升的K16发动机及2.5升的KV6发动机•英国著名的莲花跑车也采用了1.8升的K16发动机•著名的FlamboyoutVirgin集团主席RichardBranson以1小时40分横渡英吉利海峡所用的水路两用车的发动机就是2.5升的KV6发动机，创造了48公里/小时横渡英吉利海峡的民用水陆两用车记录。罗孚R75的产品及发动机技术具有领先优势26英国汽车教父，其历史就是一部英国汽车工业的进化史。英伦风格的守护者，百年品牌蕴含深厚文化价值。拥有英国纯正血统，以及不断创新、技术领先的品牌特点。有自己的品牌个性：（舒适、典雅）（高贵、奢华）（品质、考究）（安全、稳重）（气派、优雅）（严谨、可亲）英国传统贵族与绅士气质原Rover的品牌定位27可传承的Rover品牌核心价值感性价值理性价值底蕴深厚典范/执著历史悠久品质考究气派/典雅经典外型价值永恒优异操控澎湃动力非凡贵气英伦风范不断创新28感性价值理性价值可信赖不断创新典范执着品质考究价值永恒上海汽车国际化创新优异操控经典外型非凡贵气英伦风范底蕴深厚澎湃动力气派典雅兼容国际研发品牌洞察29JilinHeilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHongKongXinjiangUygurQinghaiTibetGuangdongInnerMongoliaMacaoNingxiaHuizuChongqing中国在改变08奥运/10世博登上国际舞台，世界关注和谐社会自主创新/可持续发展中产阶层的壮大经济高速增长，消费能力上升宇宙航空国力强盛的标志中国在进步关于中国的关键字30Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会进取族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵高等保守族群高等自由族群上升中的中产阶层社会分层市场细分模式（中国汽车品类）31传统主流族群社会进取族群现代主流族群上升中的中产阶层中产阶层正是现在中国中高级轿车目标客户群32中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的13％，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。（来源:中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究）2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总体人口的15％左右，而到2010年，以上数字均将翻番。（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟）中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为7.5万元到10万元（有下限和上限），占总人口13.5％。（来源：巴黎百富勤）中等收入户的平均年收入约9-10万元，占城镇人口的比重约18-20％。（来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较）中产阶层的基数众多33庞大的人数基础旺盛的消费力年轻的年龄构成良好的教育背景对价值内涵的欣赏相似的审美观中产阶层占到中国总人口的13%（来源：巴黎百富勤）中产阶层正在迅速扩张2010年将增长一倍以上（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟）中产阶层的扩张迅速34传统主流族群现代主流族群社会进取族群性别男性为主男性为主男性为主年龄30-5028-4028-45家庭收入每年8-10万每年7-10万每年9-15万教育高中以上大专以上大专以上价值观和态度看重社会关系的和谐追求安定感家庭至上流行潮流的主体个人享受至上国际资讯丰富对未来乐观积极向上的务实的企业家追求个人成功（财富）和社会尊重追求内涵培养车在生活中现代理想的代步工具意味