市场营销期末

“上海滩”：中国第一个奢侈品牌1、核心利益：最基础的层次，不仅为消费者提供了是“上海滩”作为优质品牌的优质产品和精品服务，更加满足了他们对时尚的追求。实际利益：以“上海滩”作为品牌的时装、配饰、家居用品、家具以及中装定制等各类产品和服务上所获得的利润。附加产品利益：“上海滩”的产品和服务给消费者带来的尊贵感受使消费者对“上海滩”品牌的信任与支持。2、品牌资产不仅仅是名称和符号，它是影响公司与消费者之间关系的关键因素。强大的品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力。“上海滩”品牌之所以强有力在于：①、上海悠久的裁缝技术。“上海滩”创建初期就招揽了以精湛手工而闻名的裁缝师傅加入。精工细作辅以时尚品味，新锐涉及洋溢中国文化和生活风格。②中国国际影响力扩大。“上海滩”产品以具有浓郁中国特色为特点。中国在国际影响力的扩大使“中国元素”有机会再国际顶级私人物品展上，中国奢侈品牌出现了曙光。③“上海滩”品牌的知名度。上海滩成立之初的开业典礼请来了约克公爵夫人莎拉·弗格森助阵，盛况空前，给上海滩打响了其知名度。④、品牌所代表的质量。上海滩定位奢侈品品牌，产品工艺精湛，完全满足顾客需求。⑤、消费者对品牌的忠诚度。从1997年到2004年为止，上海滩还是处于低迷状态，但其设计主题都表现与中国相关的故事，具有浓郁中国特色。吸引了那些喜爱中国元素、中国风的群体前来消费。⑥、品牌辐射力的强弱和其他资产。上海滩的设计主题都围绕中国故事，这将把其的辐射力扩大到服装的包装、运输、制作等方面的其他相关产业链。上海滩可借其他产业链扩大自己的资产。3、①单个产品和服务决策：提升和创造产品价值，增强顾客的品牌忠诚度，为顾客提供附加产品及服务。②强化“上海滩”品牌属性：多样化产品类别和服务，更加全方面的满足顾客及市场需求。③扩大目标市场：从“上海滩”官网可以看出，其主要市场还是集中在欧美国家，亚洲还没有它的中文网站。亚洲作为一个新兴的大洲，现如今与国际潮流接壤越来越密切，亚洲市场亟待发展。④注重中国本土市场：中国奢侈品消费逐渐攀升，“上海滩”是一个纯粹的中式风格品牌，中国为“上海滩”的诞生地，它的的回归，能极大激发国民的热情，吸引更多忠实的消费群体。⑤重视未来目标人群：如今的中国人，尤其年轻人，作为未来奢侈品消费者潜在的群体，是一块巨大的市场。上海滩是纯中式风格品牌，随着我国国际影响力的提升，国民的民族自豪感也越来越凸显出来，以穿本国的品牌为荣的趋势也越来越明显。4、利：①、“上海滩”的全球计划是基于其已在市场上形成了自己的品牌力量，有了一定的品牌号召力，能够其实现品牌全球化的野心，有利于塑造世界知名奢侈品的形象。作为中国第一个奢侈品品牌，它将带领中国实施走向世界。②、有利于“上海滩”品牌的持续建设。上海滩作为一个知名的奢侈品牌，品牌的持续建设实现公司对品牌的有效管理，有利于赢得世界的忠实顾客。全球扩张计划，让品牌走向世界，增强其对世界的影响力。弊：①、分店太多，造成管理不易，企业资产容易分散，导致了资金链和现金流的紧张。分店分散各地，服装设计、物流运输、企业文化等因素就很难掌控。全球扩张要求资金雄厚的企业。分店众多，店铺的维护升级，装修以及其他各个方面资金流动迅速，有一个地方断裂有可能就会危及整个公司的发展。②、品牌建设还不太成熟，容易造成顾客对品牌认知的负面影响。从诞生到现在，“上海滩”经历了很长一段的低谷期，如果贸然的在全球扩张，公司的人员培训、服装生产、设计方面都会得不到充裕的时间去夯实，在销售工程中很容易出问题。宝洁中国：用价格上涨做赌注1、保洁考虑涨价时需要考虑的因素有定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品质量和价格和政策法规五个因素。价格通常是影响交易成败的重要因素，确定一个合适的价格对营销成败起了关键作用。一个合理的营销者应充分考虑以上因素，不损失产品成本，以促进销售，获得利润为定价目标，适应市场需求，有能力面对竞争者的挑战且不违背政策法规制定一个合理的价格获取盈利。2、洗发水的定价策略——低价渗透策略和产品组合定价：保洁做了广泛深入的市场调研，在农村地区推出飘柔海飞丝系列洗发水。这类洗发时价格低廉品质又高，牢牢打入农村消费者市场。而高端的潘婷的价格敏感度低，保洁上调其价格，稳定了市场需求。他将同类商品以此分为价格不同的数组，满足了不同市场消费者的需求。沙宣洗护系列六款洗发水价格对比表洗衣粉的定价策略——适时调整价格策略和需求差别定价策略在洗衣粉市场，奥妙、奇强、雕牌、汰渍都曾占据龙头老大位置，激烈的竞争导致价格的变动，宝洁公司把适时调整价格也作为一种定价策略。当现有市场占有率下降时，为了生存不采取削价竞争，对竞争对手构成巨大反压。保洁针对不同型号或样式制定不同价格。不同规格的包装，价格从最低2.9元到最高34.8元不等，满足消费者的各种需求，赚取更多的相对利益。3、保洁主要竞争者联合利华也上调了相应产品的价格来应对保洁价格上调。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。所以，为了整合市场，联合利华也决定提价。但许多中国企业没有跟着涨价，他们只关心如何在成本增加时生产下来。所以，上涨价格不但没有给消费者带来涨价的感觉，反而给保洁带来机遇。企业无论是提价还是降价，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商。消费者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。保洁涨价后，中国消费者有了购买国货的冲动。4、进行差异性市场定位策略，发展实施多品牌战略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。无论保洁公司还是联合利华公司旗下都有不同的多样的品牌。把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。以此更准确，更快的进入市场，占有市场份额，并且每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发展空间，市场也不会重叠。5、保洁公司可以加强成本管理，挖掘企业内部潜力，以降低成本损耗；实行供应链成本管理，原材料涨价会影响整个产品链条，可以将末端产品移到前方，使整个供应链共同行动来降低成本，提高效益；寻找原材料替代品，可以找寻较低价格的合适替代品代替原材料，既能降低成本，又能生产更好的产品，满足消费需求，获取效益；增强员工成本意识，减少废品损失，原材料上涨，公司成本增加，保洁公司可强化员工成本意识的教育和培训，注意节省和控制成本费用，减少浪费损失；调整产品结构，生产产品品种多样化，结合市场需求，多生产其他产品，平衡生产力，以稳定公司销售盈利。海王集团：谈中国的医疗保健1、海王公司进行了深入的品牌目标分析，确立了其核心品牌价值，设置了将海王发展为卫生保健市场强势品牌的战略目标。海王对其目标受众的传播目标以“全面健康”展开，它主要关注于消费者在追求一生的健康时不断发展的卫生保健需求及如满足这些需求。因为随着生活品质的提高，越来越多的人开始意识到健康的重要性，希望健康可以得到保障，而海王正给他们这些保障。再通过春节联欢晚会这种更加广泛的传播渠道对海王集团的传播与引导，使更多的消费者购买。2、海王从春节联欢晚会为起点，开始大规模的电视广告活动，促销旗下产品，宣传描述海王会员可以得到的诸多利益，当地社区将会帮助会员更好地经营他们的健康。在此期间，广告大面积覆盖全球，广泛的经销商上货计划展开，大大提高了产品销量。含义：因为在中国，药品广告是受严格限制的。海王集团产品广告大量出现电视频道中足以证明其品质之高。消费者通过广告和口碑熟悉药品，这样大大提高顾客对海王品牌的知晓度和接受度，以及对海王产品的偏好度。3、打开海王网站首页，最吸引眼球的是上方五张分别配以海王集团、自主研发、生产制造、医药物流和连锁零售字样的滚动图片。第一张图片是浩瀚蓝海中一艘驰骋的游轮。海洋的蓝色象征生命，生命起源于海，人类生命健康的未来必然回归于海洋，体现了海王集团主题思想——对生命健康的永恒追求；无垠蓝海中一艘独轮驰骋向前，象征在海王不畏惧新的挑战追求卓越和进步。接下来三张图片分别展示了研发人员在实验室埋头进行实验研发工作，开发更加健康有效的产品、员工在工作车间有条不紊的生产工作中以及产成品的运输配送过程。三张图片简洁明了的展现了各个部门的工作内容，先进的医疗设备以及最新产品研究，使得消费者不仅具有消费的权力，也起了监督者的作用，更加赢得消费者信赖与支持；最后一张是海王旗下连锁店遍布全国各地，显示其强大的规模和国内地位。图片下方是海王集团具体分点介绍及信息获取途径，方便消费者随时了解海王集团的情况，方便简洁，条理清晰。官网整体简单朴素，内容简洁，一目了然。4、海王没有使用直接营销这一要素。直接营销指一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。这种营销比较非大众化，顾客量身定制，互动维度较高，可以引发新的销售，维持和提升现有客户，适合高等目标化的营销活动以及建立一对一的顾客关系。在直接营销中，为了吸引顾客的注意，产品信息往往会根据顾客的反应而有所偏差，这种情况是不被允许的。因为药品的使用直接影响人体的健康，使用不慎会导致不可挽回的局面，所以在中国，药品广告和宣传是受严格管制的。也因此海王没有使用直接营销。5、企业促销活动是一种综合性的活动，因此企业必须从整体上确立促销策略方案，以便有效实现预期的促销目标。海王集团应全面分析能够影响公司经营能力的内部和外部趋势。只有确定每一项传播功能的优势和劣势，才能决定海王促销战术的组合；管理销售渠道，销售渠道是产品由生产者向最终顾客移动过程中所经过的一系列环节。畅通渠道，探索官民合作新途径，寻求最高的效率和最低的费用；审核组织中所有的传播开销；对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。可以在公共管理方面也可以考虑将社区工作人员训练成促销推广人员和国家方针政策的普及人员，利用他们的地缘优势，有针对的开展丰富多彩的活动，深入群众，做好推广工作。确定顾客与公司及其品牌的所有接触点；以团队的形式计划传播；在所有的传播媒介建立一致的主题、氛围和品质；确立所有传播要素一致的绩效衡量标准，开发一个用以衡量所有传播活动组合效果的系统；指定一名经理的公司所有营销活动负责。亚马逊：创造便捷舒适的在线用户体验1、市场环境分析：①政治环境：国家出台的一系列的法律法规推动了网上交易健康，帮助和鼓励了网上交易行为的产生。②经济环境：我国的GDP持续上升，国家的富裕程度提升,市场容量扩张，宏观经济整体发展形势良好；我国实行的市场经济体制以及通货膨胀使得电子商务呈快速发展态势。③社会环境：国民整体素质提高，生活方式有所改变，开始接纳电子商务；互联网走进人们的生活，人们的网络消费意识提升。④科技环境：贸易形势的灵活性、物流技术的快速发展和互联网技术的扩散有助于消费者的购物习惯逐渐从线下实体购物扩散至网上购物，推动了电子商务的飞速发展。有利因素：①消费者购物习惯的转变：经济的飞速发展导致人们生活节奏加快，时间对于每个人来说都变得十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。再加上互联网技术的扩散，人们的购物习惯逐渐转变为网上购物，以满足自己可以享受在家中与厂商沟通，及时得到邮购的商品或上门服务，节约了购物时间。②良好的物流系统：亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点都不逊色于实体公司。由于有完善、优化的物流系统做保障，它将物流做为促销的手段，并严格地控制物流成本和有效地进行过程的组织运作。2、商业模式：B2C商业模式下的创新，在技术创新之上的对新型商业模式的持续探索。①“订阅”式购物：“定购并省钱”(Subscribe&Save)的计划，专门针对一些日用消费品设计的自动订购服务。亚马逊能为消费者提供稳定的供货，加上亚马逊