竞争情报分析方法

竞争情报分析方法高晶一、什么是竞争情报？二、竞争情报的获取三、竞争情报分析方法论目录何谓竞争情报美国竞争情报从业者协会：竞争情报（CompetitiveIntelligence，CI）是一种监视竞争环境的持续过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。什么是竞争情报？何谓竞争情报包昌火研究员：竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程，又是一种产品。过程是指对竞争情报的收集和分析；产品是指由此形成的情报或策略。狭义的竞争情报仅指情报产品。什么是竞争情报？什么是竞争情报？情报学研究生涯50年，32年在中国兵器工业情报研究所从事国防科技情报工作。他主张中国情报学的方向应为Information的Intelligence化，即把信息转化为情报和谋略作为我国情报工作和情报学研究的核心任务，而非信息和知识的组织。“让情报为科学决策服务，让情报引领决策，这才是情报人员的正业。”《乔家大院》主题歌词来形容对这份事业的一生钟情：留住所爱，留住所想，留住一梦相伴日月长。何谓竞争情报企业竞争情报——一个产品、一个过程、一种信息一个过程一个产品一种信息竞争情报是一种系统的合法的研究过程，即它是采用复合法律和道德的方法收集、存储、选择、组织、分析信息的活动；竞争情报是一种产品或服务，是关于竞争对手、竞争环境、竞争策略的高度专门化和及时的具有战略意义的经过分析加工过的信息，能直接为企业的竞争战略管理服务。什么是竞争情报？竞争情报的特征针对性竞争情报的活动有着非常明显的目的、目标和针对性，就是通过对竞争对手的信息收集与分析，进行“知己知彼”的情报研究，为组织提供竞争服务，协助本组织拟定战胜竞争对手的战略，使自己立于不败之地。竞争情报的特征对抗性竞争情报产生于激烈的市场竞争环境，是市场竞争主体经营管理程序的分化，为企业经济利益服务，主要研究经济、技术、产品等竞争者敏感和相互保密的问题。经济利益的冲突决定了竞争情报活动的内容与过程含有强烈的对抗性。竞争情报的特征科学性对于现代的市场，仅仅凭借管理人员的宏伟决心是不够的，没有清晰的思路，没有对整个竞争环境、竞争对手以及企业自身的基本情况了如指掌，是终究会被市场淘汰的。竞争情报通过合法的手段，搜集、整理、分析各种信息、并在此基础上提供服务，这种信息的搜集、整理和分析、挖掘的过程并不是盲目的，而是遵循实事求是的科学方法的，因此，竞争情报是可信的、科学的。竞争情报的特征谋略性在市场竞争中，为了使竞争情报的研究成果独具特色、发挥作用，竞争情报活动必须具有高度谋略性。谋略性体现在两个方面：竞争情报研究的思维上具有谋略性；竞争情报研究的方法上具有谋略性。竞争情报的特征预见性竞争情报主要是为决策服务的，决策是行动之前的活动。所以，为决策服务的竞争情报，必须具有预见性，落后于决策的情报无任何意义。竞争情报的特征增值性经过分析和智化的竞争情报和策略是增值了的知识产品，能为企业带来巨大的经济和社会效益。所谓一条信息救活一个企业、一种思路使一个企业腾飞就是这个道理。但是竞争情报不是藏在锦囊里的“灵丹妙药”！竞争情报不是完全陌生的外部智慧！竞争情报更不是利用非法手段窃取对手商业秘密和其他违背法律和道德的行为！竞争情报分类竞争企业情报企业的竞争对手及其各种行为是企业密切关注的焦点，是企业从事竞争环境监视的核心，围绕竞争对手的情报研究是竞争情报研究的核心内容。主要包括组织结构、管理模式（创新）、领导层状况、人员构成及素质、员工福利、业务范围、产品特色、技术水平（新产品、新技术）、营销策略、未来发展目标及规划。什么是竞争情报？竞争情报分类竞争行业情报指同行业中尚未对本企业构成威胁的，即竞争对手以外的其他企业情况及同类产品信息。主要包括组织结构、管理模式（创新）、领导层状况、产品特色、技术水平（新产品、新技术）、营销策略、未来发展目标及规划。专业竞争情报人员要做的工作•访问行业网站和竞争对手的站点•阅读并概括专题剪报•进行数据库检索•公开或内部期刊的扫描•通过电话交流获取信息•响应企业内部人员协同情报作战的要求•分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁?•准备定期的情报报告•将新的发现和分析结论提交决策者•响应特别情报需求•什么是竞争情报？情报分析员的工作——AT&T（美国电话电报公司）为例•每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求。可以利用知识库中的储备。•每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻，以供每周的监控新闻简报使用。•每天大约用4－5个小时来支持知识库、AT&T情报KM体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。•情报主管要不断地以展示的形式将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内容，以及监控CI小组的活动的有效性。•什么是竞争情报？信息搜集中值得注意的问题•1）信息≠情报信息（Information)是情报处理的原材料，是一种未予以评估和分析的数据资料；情报(Intelligence)是一种信息，或者说是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼出来的。两者在特性和获取过程方面是有区别的。按竞争情报工作的要求，我们搜集的是信息，产出的是情报。•2）商业秘密不是竞争情报工作的目标从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的5%。问题不在于这个比例，问题在于公司所需的战术信息和战略信息并不在明确界定的商业秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。获取商业秘密不是成功的保证，正如获取可口可乐配方，仍无法代替了解其销售网络、市场战略、定价策略等。•竞争情报的获取信息搜集中值得注意的问题•3）一定要将需求了解清楚情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报；并应就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。•4）对数据和信息进行分析情报人员不只负责数据采集，而且应该对数据进行分析。情报人员只有提供分析性的情报，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。不提供建议和可供实施的方案，会导致决策者很少利用这些情报。•5）专门化的情报调查应与企业的发展目标结合在一起情报不是越多越好，地毯式搜集来的情报对管理人员不适用。企业的情报工作应以特定项目、特定需求为重点，而不是面面俱到。管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中，管理人员并没有参予，其情报需求也没有被考虑在内。•竞争情报的获取按情报的层次结构分的信息源•A级：关于事实和过程的情报；•B级：关于趋势、动向的情报；•C级：归纳事实、过程、趋势、动向的情报；•D级：反映和认识事实、过程、趋势、动向、一般现象和规律的情报从A到D，密级、价值、离散性和获取难度递减。•竞争情报的获取按载体及形式划分的信息源及情报获取方法•公开资料•电子信息源•企业内部信息源•第三方信息源（人际网络）•口头及实物信息（包括会展信息源）•广告•竞争情报的获取竞争情报的收集：公开的信息1报刊杂志（刊登有上市公司股票交易简况、上市公司年度报告、工业企业规模/实力排序（有关“50强”或“百强”销售额或营业收入的排序）、竞争产品名单（按类排列的、市场占有率较高的“名牌产品”）；专家对某行业或产品竞争状况的分析，如价格战、商战的报道是许多报纸的热点，通过“点评”、“现象透视”、“热点追踪”“访谈”等专栏分析文章可以了解许多极有用的竞争性信息）2行业协会和贸易组织出版物（集中了行业方面的企业动态、竞争态势、市场状况、各种消息、人员情况。学术性（技术性）期刊、评述性期刊（政策、进展、成就、趋势）、通讯性期刊（快报、短讯、消息、最新成果、人员流动）、资料性期刊（实验数据、技术规范、法规、统计资料、商情）。）3产业/市场调查报告•竞争情报的获取竞争情报的收集：公开的信息4政府机构档案，贸易部数据(如工商企业注册登记通告,上市公司业绩报告,专利,工业标准等)5上市公司年度报告（上市公司的年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎囊括了所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息——营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持股数、名列前几名的股东情况、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存等，以及客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，还有质量指标供分析时参考。）6联机数据库•竞争情报的获取竞争情报的收集：公开的信息7国际互联网8公司产品介绍、样本、手册/财务公报（产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品、掌握市场情况的重要信息源。）9展览会（例如技术交流会、产品鉴定会、专题讨论会、展览会和展销会、技术贸易会、招标会、信息发布会、洽谈会、科技集市、各类交易会等。）10企业招聘广告11专利文献•竞争情报的获取竞争情报的收集：非公开的信息12经销商——往来文件记录和谈话13行业的供应商和制造商——往来文件记录和访谈14行业协会——内部统计数据15行业主管部门——个人关系16信用调查报告——购买17客户群——进行有计划的访问18竞争对手——通过参加贸易展览与行业协会创造直接接触机会，招聘竞争者公司的关键员工19反求工程——获取竞争者产品20专业调查咨询机构——雇佣竞争情报专家•竞争情报的获取竞争情报最省事的收集方式——网上淘宝有专家认为：企业所需要的信息90%可以在互联网上收集得到。•通过百度、Google搜索。•通过RSS阅读器订阅。•通过学术期刊网查阅——清华校园网、万方数据等付费网站。•专业竞争情报系统——竞争情报流程化管理工具。•竞争情报的获取最传统的情报获得方式——人际网络建设•行业专家•专栏记者•前雇员•亲戚、朋友•公司现有职员•供应商•政府官员•竞争情报的获取竞争情报针对性最强的获取方式——专门访谈•竞争情报的获取专业竞争情报系统提供商•标竿网络易地平方•竞争情报的获取竞争情报分析•竞争情报分析方法论BHP波士顿矩阵行业细分PEST分析模型标杆分析法核心竞争力分析模型PIMS分析波特五力分析模型话语分析普赖斯科特模型波特价值链分析模型JS波特竞争对手分析模型竞争对手分析论纲SWOT分析模型C竞争对手分析工具SLEPT分析产业情景分析价值链分析方法STEEPLE分析创新性反向工程久期分析三维分析法D金字塔模型V多点竞争战略竞争对手跟踪VRIO模型FLW反求工程利益相关者分析文献定性分析法GN文献定量分析法GE矩阵NMN矩阵分析模型Z关键成功因素分析法内容分析法专利分析法共同利益分析O政治及国家风险分析OTSW分析法专利情报分析•MichaelPorter于80年代初提出•认为产业的结构会影响产业之间的竞争环境•了解产业结构与竞争的因素，构建整体竞争策略•影响竞争、决定独占强度的因素归结为五种力量“波特五力模型”的由来供应商的议价能力购买者的议价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力•波特五力模型•成为企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间。现实意义•潜在进入者•行业竞争对手•购买者•替代品•供应商•新进入者的威胁•EntryofCompetitors•供方议价能力•BargainingPower•ofSuppliers•买方议价能力•BargainingPower•ofBuyers•替代品的威胁•Threa