3.3观察调查法

第3章市场调查的方法3.1资料调查法3.2询问调查法3.3观察调查法3.4实验调查法3.3观察调查法观察调查法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是借助于某些摄像设备或仪器在旁边观察和记录来取得市场资料信息的一种调查方法。案例：“神秘购物法”•法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mysteryshoppingstudies）就是观察调查法在实际中的一种应用。•他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。•东芝在推广家用电器产品时进行了一系列的市场调查，观察法是运用了最多的方法。东芝公司的人员发现，当时日本越来越多的妇女就业，洗衣机就不得不在晚上工作，这样噪音就成为一个很严重的问题。于是，东芝公司设计了一种低噪音的产品推向市场。后来，他们发现，现在的人洗的衣服已经没有像以前那么脏了，而很多日本的观念也从衣服脏了洗变成穿过的衣服就要洗，由于这个问题使得洗的衣服不能够快速晾干。东芝公司观察到了这一转变于是立刻推出了烘干机，但是由于大部分的消费者居住房屋的空间有限，东芝公司又立刻推出了洗衣和烘干合二为一的产品，结果获得很高的销量。观察法的优点•1.直观可靠•2.简单易行•3.被调查者没有心理压力缺点：•1.时间空间限制•2.只能观察到表面现象•3.深度不够3.3.1观察法的优缺点•按观察的具体形式划分：3.3.2人工观察法（如神秘购物者）调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。在进行这类调查过程中要注意：一般不要让被调查者了解自己的身份，另外要始终保持客观的态度，避免主观意志影响调查结果。3.3.3机器观察法（如尼尔森的视听检测仪）补充：实际痕迹观察法（如垃圾箱的调查）观察调查法的分类（1）销售现场观察（2）使用现场观察（3）供应厂家现场观察补充：人工观察法分类3.3.3机器观察法•由于种种原因，很多场合并不适于、或不需要调查人员亲临现场则可采取机器观察的方法，即根据调查的要求、目的，在调查场所设置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机、等设备自动采集有关信息。这种方法有操作简便，节约人工、使用时间长的优点。但有应用范围小，一次性投资大的缺陷。•我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？•答：大型的超市、大型百货店等进口处•超市的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。•在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。机器观察法的产生：世界上第一只听诊器的诞生•在200多年以前，医学发展尚处于较低水平，甚至连现在医生诊断用的最基本工具——听诊器都没有。•如果要诊断心肺疾病，用双手摇动病人的身体，然后再将耳朵贴在病人胸口倾听的方法来来诊断心肺疾病。如果是女性病人，医生很不好意思用这样的方法。•但是经常会遇到有急诊的这样的类似的女病人。当时，法国医生拉埃内克遇到这样的难题。他伤透了脑筋。有一次，他看到一群孩子玩跷跷板游戏，一个孩子在一头敲打，另一个孩子在另一头倾听，只见他兴奋的说，听到了听到了。•拉埃内克也去倾听，真的听到另一头传来的声音。他受到启发，把这个道理用到诊断中。他进行了许多次实验，制作了一个细长的木管，木管两端各有一个喇叭形的听筒，将听筒的一端贴在病人的胸部，另一端贴在医生的耳朵，世界上第一只听诊器就这样诞生了。机器观察法案例：尼尔森的视听检测仪•美国最大的市场调查公司--A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。实际痕迹观察法案例•查尔斯．巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法--“垃圾学”。•所谓的“垃圾学”是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。•美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用“垃圾学”的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。•调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。奇怪的客人•背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。•不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。•直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。奇怪的客人•问题：观察法是否适合于所有的市场调查工作？•分析提示：观察法具有一定的表面性和偶然性，同时受人员、时空和经费的限制。