第8章促销之公共关系

第八章促销关系的建立：公共关系、赞助与企业广告分清广告与公共关系的区别探讨危机沟通的关键因素认识新闻代理职责与宣传的区别掌握公关从业人员所运用的工具了解活动赞助如何与整合营销传播计划配合识别倡导性广告及其在社会中的作用阐述企业识别广告的作用学习目标公共关系(publicrelation，简称PR)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为培养好感而建立关系和进行沟通的管理职能。1.利益相关者：员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、立法机构、或这个组织居于其中的社区。2.公共关系的目标：改善公众舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望一、公共关系的作用广告与公共关系的区别一、公共关系的作用广告公关范围专业化的沟通专业化的沟通之外，还涉及组织的政策和绩效表现目标产品或服务的销售为组织创造有利于运作的环境，建利并维护组织的良好形象受众产品消费者多元化，包括内外部不同属性的公众渠道大众传播媒介多面向渠道公共策划与调研二、公共工作•公关人员分析企业与其公众的关系•评估人们对企业的态度和看法•推测对不同公众应采用的的对策和行动•决定公关目标与战略•制定并执行公共活动组合，尽可能使之与企业的其他传播活动融为一体•征求公众的反馈并评估公关效益。公共策划与调研声望经营二、公共工作宣传与媒体炒作公关的主要任务之一声经营企业在不同公众中的声望，这种长期战略活动就叫做声望(reputationmanagement)。包括：宣传与传媒炒作、危机沟通管理和社会参与等。澳大利亚宣传片宣传(publicity)，即为某个人、产品或服务撰写新闻稿件并使之出现在印刷或电子媒介上。公共策划与调研声望经营二、公共工作1、宣传与媒体炒作公关的主要任务之一声经营企业在不同公众中的声望，这种长期战略活动就叫做声望(reputationmanagement)。张馨予媒体炒作(pressagentry)，策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法。公共策划与调研声望经营二、公共工作2、危机沟通管理陈冠希1.策略一避走他乡冷处理事件2.策略二憔悴道歉视频博同情3.策略三：“闪电式”回港交代公共策划与调研声望经营二、公共工作3、社会参与社会参与的目的是要在企业与社会之间架起对话的桥梁。2020/6/191、2008年5月12日102008年5月12日，全国人民永远铭记的日子，一场始料不及的8.0级特大地震降临四川汶川，举国震惊。全世界华人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。在数不清的捐赠企业中，万科王石和王老吉饮料成为舆论关注的焦点。2020/6/192、王石的“捐款门”事件回顾5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。5月15日，王石在博客文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”由此一“石”激起千层浪，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛。万科的股价连续下跌6个交易日，公司市值蒸发了204亿元。另根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为不当言论引发的“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。2020/6/192、王石的“捐款门”事件回顾5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情，多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论6月05日万科股东大会高票通过捐赠一亿预案，王石再次无条件道歉，但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。万科总裁郁亮在股东大会上表示，“我们不会花钱去专门聘请公关公司，（有人会说）有这样的钱还不如用于救助灾区”。2020/6/193、“封杀王老吉”事件回顾5月18日的央视赈灾晚会上，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元。随后，网上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。很多以前喝可乐的人纷纷改喝王老吉。132020/6/193、“封杀王老吉”事件回顾同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。还自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂作“枪手”。“就算它是成功的营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好”。142020/6/193、“封杀王老吉”事件回顾5月26日，华商报发表题为“同捐一个亿，不同的王石王老吉”的评论，文章说：因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天——一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，怎一个“迥异”了得？前前后后，是是非非，颇耐人寻味。15陈先红现代公共关系学2020/6/194、讨论题1.你如何看待王石的“捐款门”事件的？王石值得原谅吗？2.你认为万科和王石具有公共关系意识吗？其公共关系失误表现在哪些方面？3.在这个案例中，你判断好公关和坏公关的标准是什么?捐款数字吗？企业言论吗？公关技巧吗？16二、公共工作4、其他公共关系活动公共事务撰写演讲稿集资和会员活动出版物特殊事件管理公共策划与调研声望经营赞助(sponsorship)指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。三、赞助与事件体育营销娱乐节庆、集会与年度活动公益事业文化艺术赛场营销2020/6/192020/6/19活动参与方式：6月11日起，您只要参与以下任何一项活动，我们都会以您的名义捐助免费午餐：6月11—7月11日，在全国唯一指定现场募捐处招商·马尔贝拉现场捐赠（每人最高限额20元）；6月11日，使用“滴滴打车”成功下单，参与活动；6月11日-30日，关注“滴滴打车”服务号和“招商地产”订阅号，在相关文章中找到【爱心通道】，参与爱心相助。赞助(sponsorship)指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。三、赞助与事件体育营销娱乐节庆、集会与年度活动公益事业文化艺术赛场营销2020/6/192020/6/192020/6/192020/6/192020/6/192020/6/192020/6/192020/6/19赞助(sponsorship)指向某一资产（可能是体育活动、娱乐活动、非营利活动或某一机构）付出一定数额的现金或（以货代款）实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。三、赞助与事件体育营销娱乐节庆、集会与年度活动公益事业文化艺术赛场营销2020/6/19企业广告(corporate)涉及非产品广告的广阔领域，包括公共关系广告、企业/机构广告、企业识别广告和招聘广告。四、企业广告报道2020/6/19欣赏：企业领袖演讲新东方：俞敏洪1.公共关系与广告的区别？2.企业广告有哪些类型？请加以说明。思考题Thankyouforyourtime!