中国市场营销的发展和变化

服务三农&服务社会1中国市场营销的发展和变化李端光“市场如战场”，市场营销学是一门专门研究市场这一没有硝烟战场的学问，是一门综合性、理论性、实用性和操作性极强的学科。对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。随着社会的发展，市场的变化，人们的消费观念、消费方式、消费需求都在不断的发生改变。作为企业从业人员必须了解营销的起源、营销的发展、营销的未来，才能运用不同的营销战略。模式为王，是市场经济时代的一种进步，随着市场经济向资本经济的迈进，互联网+“模式”已经倒逼各个行业再次升级，农资产品经营、农副产品经营、实体经济经营很多属于传统行业，从未有过当今剧烈的市场竞争环境，绝非是过去简单的计划经营，产品买卖、价格竞争、关系销售，而是更高层次的品牌之争、理念之争、互联网+模式之争。市场营销学是伴随着商品经济的发展而产生并日趋成熟的学科。它最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等地，成为现代企业从事市场经营的理论基础。市场营销学的发展大致经历了四个阶段。一、形成阶段市场营销最早起源于销售，是为了解决企业产品的销售问题。1912年，哈佛大学教授赫吉特齐在走访、调查美国企业的基础上，写了一本名为广告和推销术的教科书，标志着市场营销学的诞生。二、应用阶段20世纪30年代，资本主义国家爆发了严重的经济危机，堆积如山的商品找不到销路，价格暴跌，企业纷纷倒闭。企业家焦虑的首要问题不再是扩大生产和降低成本，而是如何推销自己的产品。为了争夺市场，开拓销路，企业家开始注重市场调研，寻求刺激消费的服务三农&服务社会2方法和途径，这就为市场营销学的应用开辟了道路。市场营销学才真正从理论走向了实践并在实践中得到了完善。三、发展阶段20世纪50-60年代是市场营销的发展阶段。二战后，资本主义国家的市场由自由竞争走向市场垄断。企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须善于分析和判断消费者的需求变化，必须重视售前、售中和售后的服务工作。这样，市场营销的研究范围就突破了流通领域，延伸到了消费领域，于是产生了市场营销体系4P理论，市场营销也就成为了一门具有比较完整体系的学科。四、繁荣阶段20世纪70年代至今，市场营销进入成熟繁荣阶段。70年代以来，许多国家和地区掀起了改革浪潮，工农业生产迅速发展，加之社会学、心理学、管理学、信息论等学科的繁荣和发展，为市场营销学开辟了更加广泛的研究领域，使之成为一门综合性的经营管理学科。我国的市场营销学最早开设在20世纪30年代，但解放后该学科被取消，直到20世纪80年代才得到恢复，从此，市场营销学一直是热门，也是最有实用价值的学科之一。市场营销观念从19世纪70年代市场营销学产生之日起，演变至今，产生了具有代表性的4P、4C、4R、4V、4E等营销理论。（一）、4P理论1953年由尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了市场营销组合这一术语，即产品、价格、渠道、促销为组合的4P理论。1、产品：要求产品有独特的魅力，把产品的诉求功能放在第一位2、价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。3、渠道：企业并不直接面对消费，企业和消费者的联系是通过分销商来进行的。4、促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。4P服务三农&服务社会3理论是在单一的社会形态、社会供求不足、顾客需求简单化的情况下提出的，是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户立场。在4P的基础上后来又加上了政治权力和公共关系，形成了新的6P营销组合。（二）、4C理论随着市场经济的发展，企业的营销大同小异，因此，只有实现差异化，才能赢得更多客户。为此，美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出了4C理论，其主要内容如下：1、顾客需求：重视顾客比开发产品更重要，顾客需求和欲望比产品功能更重要。2、顾客成本：企业对于产品的价格定义从过去由厂商的“指定价格”转换成消费者的“接受”价格。3、顾客便利：便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位服务，便利比营销渠道更重要。4、顾客沟通：4C理论用沟通取代促销，建立基于共同利益之上的新型企业与顾客关系。（三）、4R理论4R理论是美国学者唐.舒尔茨在4C理论基础上提出的新的营销理论。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上采用更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动关系。1、与顾客建立关联。企业要减少顾客流失，赢得长期稳定的市场，必须把企业和顾客联系在一起，通过多种方式来维系这种关系。2、提高市场反应速度。如何站在顾客的角度及时的倾听顾客的希望和需求，并及时的答复和迅速作出反应。3、关系营销。抢占市场的关键已经变为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任。4、回报是营销的源泉。一切营销活动首先是为顾客及股东创造价值，重复消费为企服务三农&服务社会4业获取利润。（四）、4V理论就是更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌文化满足消费者的情感需求。1、差异化：差异化一般分为：产品差异化、市场差异化、形象差异化。2、功能化：一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，主要是产品的基本功能构成。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展。三是附加功能，如产品外观的美学功能，手机除通话之外的大量应用功能等。3、附加价值：附加价值就是除产品本身以外的企业文化、品牌价值、服务价值。4、共鸣：企业的各种创新使消费者成为受惠者，使其得到最大价值的满足，从而与企业之间产生共识、形成互动。（五）、4E理论随着互联网时代的到来，传统的4P、4C、4R、4V理论再次被升级或再行定位。因此，新的营销4E理论推出：1、体验：我们卖的不是产品而是体验。2、花费：吸引消费，免费消费，增加流量，羊毛出在羊身上。3、电铺：一是指利用虚拟技术将商品信息放在网络上销售，二是指在实体终端中引入电子信息优化销售，三是指利用电脑PC端、移动APP终端、网店、微店、公众号等进行销售。4、展现：官网展现PC（官网，移动官网，APP手机终端），门户网站、论坛、博客、朋友圈、网店等。市场营销理论是企业在不同经营阶段的营销参考依据，不宜死搬硬套，企业应结合国家大环境的市场变化，企业应根据自身的实际情况灵活运用。这里，我个人简单的归纳总结一下，将中国建国后经济的发展变化与市场营销理论相结合，做一个分析探讨，我们大家可以从中得到一些启发和帮助。我们将中国市场分为以下几个阶段：服务三农&服务社会5第一阶段，1949－1978年。艰苦奋斗阶段。当时的特点是：劳动力水平低下，科技落后，自力更生。物质生活贫乏，完全计划经济。1978年全国国民生产总值仅为3645.2亿元。第二阶段，1979年－1985年。解放思想阶段。1978年12月18日至22日党的十一届三中全会在北京召开，全会的中心议题是根据邓小平同志的指示，讨论把全党的工作重点转移到经济建设上来。其间，国家提倡解放思想、拔乱反正，但更多的人受文革的影响，还是保守思想，市场仍然停留在计划经济阶段。企业靠计划、靠政策吃饭，相对稳定；产品是＂皇帝女儿不愁嫁＂。第三阶段，1986－1991年。观念转变阶段。这几年，应该是国家经济变化最大的几年，很多思想保守、等待观望的人发现部分胆大的＂个体户＂发了财没有问题，感觉国家解放思想、发展经济的政策是真的了。所以，更多胆大的人开始胆子更大一些，大胆开商店、做生意。应该讲这是中国从计划经济走向市场经济的初级阶段。因此，很多＂个体户＂卖便宜产品，甚至假冒伪劣产品，对国营集体企业带来很大冲击。当时产品竞争的口号是：酒香不怕巷子深。第四阶段，1992－1997年。初级市场阶段。这期间，1997年7月1日香港回归是国家大事。改革开放进入了深水区，人们的观念也进入了市场经济中级阶段。特别是邓小平南巡讲话，更是激励了一大批有创业梦想的人胆子更大，一些企业在职人员蠢蠢欲动、辞职下海。市场竞争的格局是八仙过海、各显神通，产品竞争两极分化。个体经营以低端劣质产品赚取暴利，企业单位依靠关系，销售中高端商品获得产品利润。市场竞争围绕4P理论：产品、价格、渠道、促销。第五阶段，1998－2003年。市场经济阶段。这几年间，最大事件是2001年11月10日，中国正式成为世贸组织成员，标志着中国贸易与国际接轨，完全实现市场化。保护期为15年。应该讲加入世贸组织是中国市场经济的一大转折，是推销观念向营销理念的过渡。比如成功学营销、会议营销开始流行，使很多企业从经营产品观念提升到经营顾客层面。服务三农&服务社会6典型的企业就是安利、完美公司。部分人群经营理念从4P转向了4c。4c理论即顾客需求、顾客成本、顾客便利、顾客沟通。第六阶段，2004－2008年。实体经济衰弱阶段。2008年9月15日暴发国际金融危机，美国顶级投行雷曼兄弟、美林、高盛、摩根士丹利宣布破产保护，引发全球经济萧条。这也是中国经济的一个分水岭，很多人不愿再将资金投入实体，实体经济艰难前行，资金短缺、产品过剩、一片惘然。这个阶段企业沿用4P、4c已经很难湊效，就是说你的产品很好，顾客也有需求，但他不一定买你的，原因是他与你没关系，买谁的都一样。所以，营销的4R理论强调：1、与客户建立关系，2、提升市场反应速度，3、通过关系营销，4、使客户有归宿感，产生重复消费。4R理论使营销升级。第七阶段，2009－2013年。虚拟经济阶段。市场延续了前期的颓势，实体在艰难中爬行，关停并转现象已成常态。生存的企业为了寻求出路，举步为艰，难以为继，因为资本倾向于虚拟经济，实体在没有资夲的支撑下，只能再求创新。其实，此时再将4P、4c、4R作为营销的第一手段，显然有些落后。这时企业应该更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌文化、创新模式满足消费者的需求。1、差异化，2、功能化，3、附加价值、4、共鸣的4v理论使营销理念不断升级。第八阶段，2014－至今。互联互通、资本运作阶段。虚拟经济的炒房到了2016年10月已经过达项峰，虽然国家力图扭转这种局势，直至2017年稍有降温，这对实体经济肯定是利好消息，这是大气候。但对企业家来说，我们更多的是做好自己，迎接挑战。2014年至今市场又产生了哪些变化，对我们企业有哪些影响？随着互联网时代的到来，人们的购物习惯、出行方式、消费理念都已发生了改变，完全颠覆了传统思维，超出了人们的想象。因此，我们原有的4P、4c、4R、4E、4v理论再次定位为4E理论，即1、体验，2、花费，3、电铺，4、展现。无论产品、交通、金融都要利用互联网工具。事实上，细心的人们会发现，中国市场经济的发展一直在发生改变，特别是近几年来更是发生了颠覆式的变化，让很多企业家望尘莫及、束手无策。在一轮又一轮消费升级的服务三农&服务社会7浪潮面前，整个商业都面临着营销变革。在人们对互联网营销还没有熟知之前，又提出新零售观念。新零售强调：线上、线下、物流、数据必须结合起来，打造新型零售体系。未来所有的零售企业，要学习的不是怎么卖产品、而是学会怎么服务、如何经营客户。新零售背景下的新型营销，品牌企业要探索的已不是纯粹的卖产品，而是如何用新思路、新方式服务好客户。从营销路径、营销内容、精准营销、全域营销到完成销售转化，新的营销闭环、营销死角正被挖掘。新营销提出再过五年互联网将会是一个过时的词语。完全围绕互联网卖货、依靠APP、微信号、移动设备也将过时。如果单纯把互联网作为一个渠道，它不会再有一个大的增量市场。互联网将不完全是趋势和风口。因此，要有持续创新思维。未来全新营销应是：一要线上线下结合起来做创新模式，二要清楚未来增量市场是服务类消费，三要借助各方优势创造新品牌。四是要调整传统思维以产品为起点，而现代营销是以人为核心起点的理念。拥有了人就拥有了消费者，拥有了消费者就拥有了市场，哪里有人哪里就是市场。个人不变何以立身，企业不变何以立足。营销是个不断变化的过程，是现代企业发展的核心之一。营销的理念随着市场的变化不断发生改变，随着消费者的不断变化而发生改变，我们的企业发展只有根据市场的不断变化而发生改变。现在的社会不是以不变应万变，而是以万变应千变。迟变不如早变，变早不如变好。愿我们所有企